A Beginner’s Guide to Content Strategy for the Web: 10 Things You Need to Know

Contentstrategie is een relatief nieuwe nichediscipline in de digitale ruimte. Het heeft raakvlakken met user experience (UX), interfaceontwerp, webontwikkeling, SEO, contentmarketing, public relations en traditionele “offline” marketing.

Dit artikel belicht enkele van de belangrijkste concepten van contentstrategie voor het web, hoe het past in de aangrenzende disciplines, en deelt enkele praktische richtlijnen die iedereen in de digitale ruimte – vooral degenen die nieuw zijn met contentstrategie – zou moeten overwegen voordat ze aan hun eigen contentstrategie beginnen.

Deze bevindingen zijn geïnspireerd door experts uit de industrie die presenteerden op het Content Strategy Forum 2012 in Kaapstad.

Hieronder staan 10 dingen die je moet weten om het uiteindelijke doel van een contentstrategie te bereiken, namelijk (1) voldoen aan de verwachtingen van gebruikers en (2) voldoen aan de zakelijke doelstellingen.

Contentstrategie vereist teamwork

We hebben allemaal het adagium “content is king” keer op keer gehoord. Maar content alleen kan een digitaal project niet tot leven brengen. Content moet nauw samenwerken met zijn peer-disciplines.

Volgens Kristina Halvorson, CEO van BrainTraffic en oprichter van ConFab, is teamwork essentieel als het gaat om contentstrategie. De peer-disciplines die van cruciaal belang moeten worden geraadpleegd tijdens de contentstrategie-fase zijn:

  • User Experience
  • Design
  • Informatie-architectuur
  • Copywriting
  • Ontwikkeling
  • Search Engine Optimalisatie
  • Marketing
  • Public Relations en Brand Building
  • Business stakeholders

Zoals met de meeste dingen in het leven, kan deze egalitaire aanpak leiden tot het “te veel koks” probleem.

Rachel Lovinger van Razorfish beschreef hoe hun digitale bureau dit probleem aanpakt: “Voor digitale projecten stellen we eerst een ‘CRUX-team’ samen. We wijzen één, of meer, senior persoon van Creative aan en één, of meer, senior persoon van UX. Zij werken samen met de strategiegroep om de basis te leggen voor het totale digitale concept, inclusief de contentstrategie. Als dat eenmaal is gedefinieerd, verbreden we onze focus en halen we specialisten van verschillende vakgenoten erbij.”

Of je nu een groot of klein team hebt, het is essentieel dat er een holistische visie op contentcreatie en -implementatie wordt gehanteerd.

Bottom line: Een goede contentstrategie vereist teaminspanning van alle collegadisciplines.

Denk aan content EN de mensen die uw content maken

Zoals gezegd, is het belangrijkste doel van een effectieve contentstrategie om aan de verwachtingen van gebruikers te voldoen en de bedrijfsdoelstellingen te vervullen.

Halvorson, co-auteur van Content Strategy for the Web en een van de eerste contentstrategen op het web, ontwikkelde een raamwerk dat zich niet alleen richt op de feitelijke content, maar ook op de mensen die de content maken.

Haar overtuiging is dat we, door de workflow- en governance-factoren in gedachten te houden bij het ontwikkelen van een contentstrategie, nuttiger en bruikbaarder content kunnen leveren aan het online publiek, terwijl we tegelijkertijd voldoen aan de zakelijke doelstellingen.

Halvorson’s raamwerk voor contentstrategie “The Quad” omvat Content Components en People Components.

Content Componenten:

  • Inhoud – onderwerpen, toon, stijl, welke boodschap moeten we overbrengen
  • Structuur – hoe we prioriteiten stellen en de inhoud opdelen in bouwstenen

People Componenten:

  • Workflow – het proces, de tools en de middelen die we nodig hebben om content te creëren en te onderhouden
  • Governance – consistentie, integriteit en kwaliteit van de content

Bottom line: Rekening houden met content EN de mensen die de content maken, helpt bij het voldoen aan de verwachtingen van gebruikers en het bereiken van bedrijfsdoelstellingen.

Stem je schrijven af op het alfabetiseringsniveau van je publiek

Angela Colter van Electronic Ink deed een reeks gebruikerstests met mensen van verschillende alfabetiseringsniveaus. De resultaten van haar onderzoek laten zien dat laaggeletterde gebruikers moeite hebben om basistaken te voltooien op websites met inhoud die is geschreven voor hooggeletterden.

Bij het gebruik van websites die een laag niveau van geletterdheid vereisen, voltooiden laaggeletterde gebruikers hun taken sneller en met minder frustratie. Dat lijkt nogal voor de hand te liggen, toch?

Een bijkomstige ontdekking uit dit onderzoek was echter dat gebruikers met een hoog alfabetiseringsniveau ook veel beter scoorden wanneer de taal op de website van een lager niveau was.

Bottom line: Houd uw taal eenvoudig en duidelijk. Uw laag- en hooggeletterde gebruikers zullen u er dankbaar voor zijn.

De vijf W’s (en H) van contentmarketingstrategie

Een ieder die journalistiek geschoold is, zal bekend zijn met de vijf W’s en H van de journalistiek: Wie, Wat, Waarom, Wanneer, Waar en Hoe.

Puristen beweren dat een verhaal niet compleet is als niet alle zes de vragen zijn beantwoord. Het is zeker geldig in een journalistieke zin, omdat het weglaten van een van deze vragen een gat in je verhaal zal achterlaten.

Dus hoe heeft dit betrekking op content strategie voor het web? Rick Yagodich van Think Info heeft de volgorde van de Vijf W’s (en H) herschikt tot een checklist die online contentstrategen kunnen gebruiken om ervoor te zorgen dat hun contentstrategie waterdicht is:

  • Waarom – Ken de business case en doelstellingen. Waarom begin je aan dit project?
  • Wat – Wat is de boodschap?
  • Wie – Wie is het publiek?
  • Waar – Waar zal de boodschap worden gelezen (locatie, apparaat, context)?
  • Hoe – Hoe moeten we de content presenteren/structureren?
  • Wanneer – Timing van het proces om de content te creëren en te publiceren.

Bottom line: De Vijf W’s (en H) bieden een checklist om ervoor te zorgen dat uw contentstrategie alle bases dekt.

Stem en toon zijn belangrijk

Stem en toon zijn uiterst krachtige “frontlinie” tools in de toolkit van de contentstrateeg.

De stem van een merk weerspiegelt zijn persoonlijkheid en identiteit. Het moet consistent zijn over alle inhoud. Toon daarentegen kan, en moet, worden aangepast aan de context van de content.

Volgens Kate Kiefer Lee, content curator bij MailChimp, moet de toon van een merk variëren afhankelijk van de emotionele toestand van de lezers. Humor op een welkomstpagina kan bijvoorbeeld sympathie en loyaliteit opbouwen. Maar in een waarschuwingsboodschap kan dat juist het tegenovergestelde opleveren.

MailChimp is zo gepassioneerd over stem en toon dat ze een website hebben gemaakt met de naam www.voiceandtone.com. De website laat hun schrijvers zien hoe ze de MailChimp-stem kunnen gebruiken voor de verschillende soorten content van het merk (blogberichten, tweets, “compliance alert messages” en zelfs de grapjes van hun mascotte). Het is een geweldige bron voor hun team en zeer nuttig voor iedereen die een stem- en toongids voor hun eigen merk wil maken.

1000 punten voor jou, MailChimp. Oook oook.

MailChimp’s stem is consistent, terwijl de toon varieert afhankelijk van de emoties van de gebruiker in verschillende contexten.

Bottom line: Het creëren van een stijlgids die de stem en toon van uw merk definieert, zal de ervaring van uw gebruikers verbeteren en uw merkimago versterken.

SEO is niet dood

Met recente algoritme-updates van Google, zoals Panda en Penguin, hebben mensen uit verschillende digitale genres beweerd dat SEO dood is. De algemene consensus is dat het steeds moeilijker wordt om je een weg naar de top van pagina 1 te spelen.

Dit is grotendeels waar. Google is erin geslaagd om af te zwakken, te bestraffen en in sommige gevallen zelfs blacklist websites die “Black Hat” SEO-tactieken te implementeren. Technieken zoals “verborgen tekst” (witte tekst op een witte achtergrond), “cloaking” (het tonen van verschillende inhoud aan Googlebot vs. echte gebruikers) en “link spam” (het kopen van honderden links van websites van lage kwaliteit) werkten allemaal, tot op zekere hoogte. Nu niet meer.

Betekent dit dan dat SEO dood is? “Helaas kan ik niet zeggen dat Black Hat SEO dood is of zelfs maar op sterven na dood”, zegt Jonathon Colman, in-house SEO voor REI, een online retailer van outdoorkleding en -uitrusting. “Misschien is een betere manier om het te zeggen dat White Hat SEO en inbound marketing – echt aandacht en positieve erkenning verdienen door gebruikers te helpen hun doelen te bereiken (zowel online als offline) – tegenwoordig meer dan ooit wordt beloond door zoekmachines.”

Hij gaat verder met te zeggen dat “SEO een kernonderdeel is, of zou moeten zijn, van elke contentstrategie. Contentstrategen zijn goed gepositioneerd, niet alleen om content te beheren zodat deze de webmasterrichtlijnen van de zoekmachines volgt, maar ook om content te plannen en te creëren die merken bouwt in plaats van alleen trefwoorden te gebruiken.”

Het is belangrijker dan ooit om Google’s kwaliteitsrichtlijnen te volgen voor succes in de zoekresultaten, en om bekende SEO-trucs te vermijden. Google biedt zelfs een checklist van SEO-tactieken die moeten worden vermeden.

Bottom line: Elke contentstrategie moet SEO best practices bevatten om effectief te zijn; elke SEO moet SEO-contentmarketing omarmen om op de goede lijst van Google te blijven.

Breek uw inhoud in brokken

Wanneer het gaat om het implementeren van inhoud in een contentmanagementsysteem (CMS), is het van vitaal belang om grote stukken inhoud in kleinere “brokken” te breken.”

Voor een bepaald stuk inhoud, als uw CMS slechts een enkel massief WYSIWYG-veld heeft om inhoud in in te voeren, zou het heel moeilijk zijn om die inhoud later in kleinere stukken te scheiden, mocht dat nodig zijn.

De juiste aanpak, volgens Lovinger, is om uw webontwikkelaars (of wie verantwoordelijk is voor het opzetten van het CMS) afzonderlijke velden te laten maken voor de brokken waaruit uw stuk inhoud bestaat.

Door uw content in brokken te verdelen, kan het in verschillende presentaties worden gebruikt en op flexibele manieren worden gebruikt.

Bijvoorbeeld:

  • De desktopversie van een webpagina zou alle “brokken” kunnen tonen – bijv. de kop, samenvatting, 4x afbeeldingen, een video, 800 woorden tekst, 3 citaten, een paar recensies, een lijst met aanbevolen verder lezen en een “boek nu”-knop.
  • Terwijl de mobiele versie van diezelfde webpagina misschien alleen ruimte heeft op het kleine scherm voor de belangrijkste (of mobiel-relevante) “brokken” – bijvoorbeeld de kop, samenvatting, 1 x afbeelding, 200 woorden tekst en een “nu boeken”-knop.

Veel mobiele sites tonen slechts een deel van de content die hun desktop-tegenhangers tonen.

Bottom line: Structureer content in zijn kleinste bouwstenen in uw CMS, zodat content flexibel opnieuw kan worden samengesteld voor gebruik in verschillende contexten en op verschillende apparaten.

Laat uw ontwikkelaars uw content verpakken in metadata

Metadata, in een webontwikkelingscontext, is een set programmeringsrichtlijnen die webontwikkelaars kunnen gebruiken om zoekmachines (en andere toepassingen) te helpen de inhoud op een webpagina beter te begrijpen.

Als u bijvoorbeeld op uw blog schrijft dat u weigert appels te kopen, kunt u metadata gebruiken om zoekmachines te vertellen of u het hebt over <fruit>appels</fruit> of <computer>appels</computer>.

(Merk op dat noch <fruit> noch <computer> geldige metadataformaten zijn. Ik heb ze alleen gebruikt om het punt te illustreren.)

Hier is echter een geldig metadata-voorbeeld:

Het verschil in HTML-markup voor de film “Ice Age 2”, zonder en met metadata met behulp van het microdataformaat.

In het bovenstaande voorbeeld kan Google (of elke toepassing die metadata kan lezen) dus vaststellen dat “Ice Age 2” naar een film verwijst (en niet naar de werkelijke tweede ijstijd). Dus, als iemand zoekt naar “Ice Age 2” in een zoekmachine, kan de zoekmachine extra informatie over de film weergeven in de zoekresultaten (bijv. de filmposter, de trailer, recensies, acteurs, enz.), zoals te zien is in de Google Knowledge Graph resultaten. Google en Yahoo! doen dit al een tijdje en we kunnen er zeker van zijn dat ze deze technologie zullen uitbreiden naar alle levenssferen, voor alle soorten zoektermen.

Metadata stellen zoekmachines als Google en Yahoo! in staat om rijke inhoud op te halen met betrekking tot een zoekopdracht.

Bruce Lawson is een evangelist voor webstandaarden voor Opera Software en een belangrijke voorvechter voor de adoptie van metadata. Hij wijst erop dat, hoewel er nogal wat verschillende metadatastandaarden zijn die in de loop der jaren zijn ontstaan, hij microdata aanbeveelt als de standaard om voor te kiezen, vooral omdat het de steun heeft van alle grote zoekmachine-aanbieders (Google, Yahoo! Bing en Yandex).

Dus waarom zouden online contentstrategen zich bezighouden met metadata, als het klinkt als iets waar ontwikkelaars enthousiast over raken?

  • Metadata kan uw inhoud helpen zich te onderscheiden van de menigte in de zoekresultaten.
  • Metadata kunnen meer betekenis geven aan uw inhoud als deze in onverwachte contexten wordt bekeken (bijv. TripAdvisor-reviews die op andere websites verschijnen).
  • Metadata kunnen meer betekenis geven aan uw inhoud als deze op verschillende apparaten wordt bekeken (bijv. mobiel, tablet, tv, enz.).

Bottom line: Laat uw ontwikkelaars uw inhoud omwikkelen met metadata om een grotere zichtbaarheid in zoekresultaten en een rijkere gebruikerservaring bij het browsen te bereiken.

Laat uw ontwikkelaars webstandaarden omarmen (en HTML5)

Webstandaarden zijn een reeks gestandaardiseerde beste praktijken die ontwikkelaars kunnen, en zouden moeten, gebruiken bij het bouwen van websites. De standaarden zijn geschreven door een groep bestaande uit alle grote browserfabrikanten en de grote zoekmachines.

Om niet-ontwikkelaars te helpen webstandaarden te begrijpen, kunnen we denken aan kranten: de voorpagina van een krant is meestal gereserveerd voor het laatste nieuws, de achterpagina is meestal gereserveerd voor sportnieuws. Er is geen wet of bestuursorgaan dat zegt dat het zo moet zijn. Het is eerder een algemeen aanvaarde conventie onder krantenuitgevers, en iets waar krantenlezers aan gewend zijn geraakt.

De belangrijkste redenen om uw ontwikkelaars websites met webstandaarden te laten bouwen, zijn dat de inhoud op onze websites:

  • Samenhangend wordt weergegeven in alle browsers (oude en nieuwe, desktop en mobiel)
  • Door zoekmachines grondig kan worden gecrawld en geïndexeerd (wat resulteert in betere rankings)
  • Kan profiteren van de nieuwe functies die worden geïntroduceerd in de meest uitgebreide webstandaard van het web, HTLM5

HTML5 is in feite een superset van webstandaarden. Het bevat veel nieuwe functies, zoals <video>, <audio> en <canvas> elementen, evenals de integratie van schaalbare vectorafbeeldingen (SVG) inhoud (afbeeldingen die prachtig kunnen schalen, ongeacht de schermgrootte van het browse-apparaat).

Er zijn tientallen HTML5-functies die de gebruikerservaring in de komende jaren zullen verrijken. Als uw ontwikkelaars het nog niet over HTML5 hebben, is het tijd om een t-shirt voor ze te kopen.

Bruce Lawson, auteur van het boek Introducing HTML5, is belachelijk serieus over HTML5.

Bottom line: Webstandaarden en HTML5 zijn belangrijk voor een betere zichtbaarheid in zoekmachines, een consistente boodschap in alle browsers en een rijkere ervaring voor gebruikers.

Bouw platforms waarmee gebruikers hun verhaal kunnen vertellen

Misschien wel het belangrijkste, en vernederende, aspect van elke contentstrategie is het besef dat de inhoud die u maakt niet de belangrijkste inhoud op uw website is.

De belangrijkste inhoud op uw website zou de inhoud van uw gebruikers moeten zijn.

Luke Wroblewski is de auteur van drie populaire webdesignboeken. Hij heeft senior productposities bekleed bij Silicon Valley-giganten eBay en Yahoo! en is een van de meest gerespecteerde evangelisten voor wat hij het “read/write-web” noemt.”

Hij wijst erop dat de meest bezochte websites tegenwoordig puur bestaan vanwege hun read/write-karakter. Websites als Facebook, Twitter, Google en YouTube stellen gebruikers in staat om hun eigen inhoud toe te voegen, maar ook om de inhoud van andere gebruikers te bekijken en zich ermee bezig te houden. Blog- en CMS-platforms zoals WordPress, Drupal, Joomla, ExpressionEngine, Tumblr, Weebly en Yola stellen miljoenen mensen elke dag in staat om met relatief gemak hun eigen content te creëren en te delen.

De populairste sites op het web stellen gebruikers in staat om hun verhaal te vertellen.

Wroblewski stelt dat “om een echt zinvolle contentstrategie te hebben, we het lees/schrijf-concept moeten omarmen”. Op zijn minst moeten we ons bezighouden met bestaande platforms. In het beste geval moeten we beginnen met het creëren van onze eigen platforms waar ons publiek zijn eigen content kan creëren, publiceren, betrekken en delen.

“Er is een breed scala aan overwegingen en strategische beslissingen met betrekking tot content die voortkomen uit het aannemen van het ‘schrijf’-aspect van het web. De meeste mensen zijn alleen gericht op het publiceren van inhoud, wat belangrijk is, maar misschien niet zo effectief op het web als ook het opnemen van inhoud.”

Bottom line: De verhalen van onze gebruikers zijn belangrijker dan die van onszelf. We moeten platforms bouwen die onze gebruikers in staat stellen hun verhalen te vertellen.

In Conclusie

Om de uiteindelijke doelen van een webcontentstrategie te bereiken, moet over de fijnere details worden nagedacht. Stem en toon versterken het merkimago, terwijl onze processen een solide merkidentiteit opbouwen. Houd taal duidelijk en beknopt en u zult merken dat gebruikers en zoekmachines u ervoor belonen. Draag een witte hoed. Structureer content op de juiste manier en verpak het in metadata. Zo maak je de weg vrij voor een rijkere gebruikerservaring. Vind een manier voor uw gebruikers om hun verhalen met u te delen, en u hebt met succes een solide basis voor online contentstrategie versterkt.

Andre Van Kets is gepassioneerd door reizen, technologie, SEO, contentcreatie, gebruikerservaring en alle soorten probleemoplossing. Hij is medeoprichter van Discover Africa Group en streeft er voortdurend naar om best practices van deze digitale disciplines toe te passen in de vlaggenschip van het bedrijf, de autoverhuurwebsite drivesouthafrica.co.za. Neem contact op met @andrevankets op Twitter of +Andre Van Kets op Google+.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.