Co je obsahový marketing?

Právě jste slyšeli někoho zmínit „obsahový marketing“ a máte pocit, že už byste měli vědět, co to je, ale stydíte se na to někoho zeptat. Gratulujeme, tento příspěvek je pro vás.

Institut pro obsahový marketing, online zdroj informací o všem, co souvisí s obsahovým marketingem, definuje obsahový marketing takto:

Obsahový marketing je marketingová technika vytváření a šíření hodnotného, relevantního a konzistentního obsahu s cílem přilákat a získat jasně definované publikum – s cílem vyvolat ziskovou akci zákazníka.

Klíčové slovo je zde „hodnotný“. Právě ono mění tuto definici z té, která by mohla popisovat téměř jakoukoli formu reklamy nebo marketingu. To, zda je nějaký obsah takový, že by mohl být součástí kampaně obsahového marketingu, poznáte podle toho, že ho lidé vyhledávají, že ho chtějí konzumovat, místo aby se mu vyhýbali. Byla tedy reklama VW „Game Day“ z roku 2014, která byla v době psaní tohoto příspěvku na YouTube zhlédnuta téměř 18 milionkrát, reklamou, nebo obsahovým marketingem? Odpověď zní, že obojím, v závislosti na tom, jak ji přijme každý jednotlivec, který je jí vystaven. Totéž bude platit pro jakýkoli obsahový marketing, který vytvoříte, v závislosti na tom, zda z něj příjemce získal hodnotu, nebo ne. Cílem je samozřejmě poskytnout co největší hodnotu z vašeho obsahového marketingu co největšímu počtu vašich cílových skupin. V tuto chvíli vás i přes tuto definici a vysvětlení pravděpodobně stále zajímá, co přesně je obsahový marketing. Více jasno si můžeme udělat, když se zamyslíme nad několika příklady.

Pět příkladů obsahového marketingu

Existuje tolik typů obsahového marketingu, kolik je typů obsahu – příliš mnoho na to, abychom se jimi zde zabývali. Mým záměrem je poskytnout vám úvod do obsahového marketingu a přimět vás přemýšlet jako marketér obsahu, abyste viděli příležitosti všude kolem sebe. Brzy budete každý den přicházet s 50 nápady na obsahový marketing. Nebudete moci přestat vidět příležitosti k vytváření obsahu. Zde je pět příkladů, které vám pomohou začít pronikat do mysli.

  1. Infografiky. Jedná se zpravidla o dlouhé vertikální grafiky, které obsahují statistiky, grafy, tabulky a další informace. Pokud potřebujete nějaké příklady, zde je 197 infografik na téma obsahového marketingu, jejichž kurátorem je Michael Schmitz, vedoucí Content Lab ve společnosti Publicis v Mnichově. Infografiky mohou být účinné v tom, že pokud je některá z nich dobrá, může se roky šířit po sociálních sítích a zveřejňovat na webových stránkách. Profesionálně navrženou infografiku můžete získat najmutím dodavatele na webu, jako je oDesk, nebo pokud chcete odstranit část rizika, můžete se obrátit na společnost, jako je Visua.ly. Slušná infografika vás obvykle bude stát nejméně 1 000 dolarů za návrh, ale pokud si najmete dodavatele nebo agenturu, může vás stát i několik tisíc dolarů, což zahrnuje strategii a plánování, výzkum, copywriting a návrh. Je tu také otázka propagace této infografiky bloggerům a médiím. Nebo si můžete založit nástěnku na Pinterestu a kurátorovat infografiky na téma související s vaším podnikáním. To je také forma obsahového marketingu a nestojí to nic kromě vašeho času. Hej, u Michaela to fungovalo.
  2. Webové stránky. Jaký je rozdíl mezi normální webovou stránkou a webovou stránkou, která je obsahovým marketingem? Zvažte Průvodce pro začátečníky SEO od společnosti Moz, poskytovatele nástrojů a zdrojů souvisejících se SEO. Tento zdroj, nabízený zdarma, byl zobrazen milionkrát a přivedl nespočet zákazníků, kteří by jinak na Moz a jím nabízené služby nikdy nenarazili. Nebo se podívejte na případovou studii od designérské firmy Teehan+Lax. Většina případových studií je nudná. Jejich případové studie jsou fascinující. To je rozdíl mezi prostým umístěním obsahu na web a obsahovým marketingem.
  3. Podcasty. Michael Hyatt, autor bestselleru Platforma: Hyatt, autor knihy Get Noticed in a Noisy World, praktikuje to, co káže. Jeho podcast „This is Your Life“ je každý měsíc stažen 250 000krát. Jak Hyatt uvádí ve svém blogovém příspěvku 4 důvody, proč byste měli zvážit spuštění vlastního podcastu: „Podcast vás zviditelní v úplně jiném světě – především v iTunes. Desítky nových lidí mi řekly, že o mně nikdy neslyšely, dokud na mě nenarazily v iTunes.“ Hyatt ve svém podcastu poskytuje cenné informace a rady – vše zdarma. Tento podcast však vede k většímu prodeji jeho knih, registracím do jeho kurzů a žádostem o jeho přednášku.
  4. Videa. Gary Vaynerchuk je mistrem obsahového marketingu pomocí online videa, stačí se podívat na jeho kanál na YouTube. Začínal vytvářením videí k propagaci rodinného obchodu s vínem a díky těmto videím a dalšímu online marketingu jej nakonec rozrostl na impérium s obratem 45 milionů dolarů. Videa a podcasty jsou z velké části nevyužitou formou obsahového marketingu, protože si lidé myslí, že je to drahé a náročné. Ale s klesajícími náklady na profesionální vybavení je vytváření vysoce kvalitního video a audio obsahu snazší než kdy jindy. Amatérský marketing videoobsahu byl použit k prodeji mixérů, uvedení nových stomatologických produktů na trh a k prodeji poradenských služeb v oblasti hongkongských víz. Jaké video byste mohli připravit pro svou společnost, které by mohlo přes noc změnit váš osud? Možná je to jednodušší, než si myslíte.
  5. Knihy. Podobně jako o filmech si lidé často myslí, že knihy se prodávají samy, ale chytří marketéři neprodávají knihy jen proto, aby je prodali, ale prodávají je jako marketingové nástroje. Prodejní příručka Michaela Porta Book Yourself Solid je skvělým čtením pro podnikatele, obchodníky a marketéry, a i když Port určitě rád prodává svou knihu, kniha je nástrojem, jak přivést zákazníky k jeho koučování a řečnickým službám. Přestože díky samovydávání je vydání knihy snazší než kdy jindy, stále panuje názor, že je to obtížné a že vydat knihu o podnikání mohou jen renomovaní profesionálové. Vydejte svou vlastní, a i když ji lidé nebudou číst, můžete ji použít jako formu obsahového marketingu pokaždé, když budete představeni jako „autor…“

To je jen několik příkladů obsahového marketingu. Mohl jsem také zmínit bílé knihy, elektronické knihy, aplikace, veřejná vystoupení, prezentace a blogy. O využití každého z nich v rámci obsahového marketingu byly napsány celé knihy.

Proč obsahový marketing?

Možná důležitější než pochopit, co je obsahový marketing, je pochopit, proč je obsahový marketing pro vaše podnikání důležitý. Nejprve musíme pochopit čtyři kroky nákupního cyklu:

  1. Informovanost. Před uvědoměním může mít zákazník potřebu, ale neví, že existuje řešení.
  2. Výzkum. Jakmile si zákazník uvědomí, že existuje řešení, provede průzkum, aby se poučil. Například kupující automobilu se bude snažit zjistit, jaké existují různé typy automobilů a který bude vyhovovat jeho potřebám.
  3. Zvažování. V tomto okamžiku začne zákazník porovnávat různé výrobky od různých prodejců, aby se ujistil, že dostane kvalitní výrobek za přiměřenou cenu.
  4. Nákup. Nakonec se zákazník rozhodne a pokročí v transakci.

Tradiční reklama a marketing jsou skvělé, pokud jde o druhé dva kroky. Obsahový marketing využívá první dvě fáze nákupního procesu tím, že zvyšuje povědomí o řešeních a vzdělává zákazníky o produktu, o kterém možná nikdy předtím neuvažovali.

V mé vlastní společnosti jsme použili obsahový marketing k růstu o více než 1 000 % za poslední rok. Potenciální klienti náš obsah najdou, najdou v něm hodnotu a v okamžiku, kdy nás kontaktují, jsou již přesvědčeni, že s námi chtějí spolupracovat. Nemusíme se pouštět do žádných nátlakových prodejních taktik, jde jen o to doladit detaily, podepsat smlouvu a začít. Důvěra, kterou je obvykle třeba vybudovat během rozsáhlého prodejního cyklu, je již vytvořena dříve, než se dozvíme, že potenciální klient existuje.

Vratnost investic do obsahového marketingu může být fenomenální, pokud je proveden správně. My jsme za vlastní obsahový marketing neutratili ani korunu, dokonce ani tolik času. Za 95 % úspěchů, které jsme s obsahovým marketingem zaznamenali, může hrstka článků, které jsem napsal, v součtu možná 20 hodin práce.

Obsahový marketing poskytuje také další výhody v tom, že podporuje další digitální marketingové kanály. Poskytuje další obsah pro marketing na sociálních sítích a přispívá k úsilí o SEO generováním přirozených příchozích odkazů a budováním kvalitního obsahu na vašich webových stránkách, který se vyhledává ve vyhledávačích. Ve skutečnosti by pro mnoho firem měla být většina jejich úsilí v oblasti SEO zaměřena na obsahový marketing.

Jak začít?

Existuje mnoho firem, které nabízejí služby obsahového marketingu, často ve spojení se SEO nebo PR. Pokud jste prostě příliš zaneprázdněni na to, abyste to dělali sami, a nejste připraveni na to, abyste to zvládli ve vlastní režii, pak pro vás může být nejlepší volbou najmout si firmu. Pokud se však chcete vrhnout na vlastní obsahový marketing, nejjednodušší cestou je začít blogovat. Zpočátku to bude pravděpodobně těžké, ale čím více to budete dělat, tím lépe vám to půjde. Podle tipů z webových stránek, jako je Copyblogger, se rychle naučíte, jak vytvářet obsah pro své webové stránky nebo blog, který zaujme čtenáře a promění je v zákazníky nebo klienty. Ale i když technicky dobré psaní a správné titulky mohou pomoci, nejsou klíčem k vytvoření skvělého obsahu, který je nejlepší formou obsahového marketingu.

Skvělý obsah

Pokud jste se někdy prodírali čtením marketingového textu a dočetli ho jen proto, že jste museli, pak jste zažili špatný obsahový marketing. Když mluvím s firmami o obsahovém marketingu, říkám jim, že obsah je dobrý, pokud ho skutečně chtějí číst. Obsah je skvělý, pokud jsou ochotni za jeho přečtení zaplatit. Pokud chcete vidět skvělé příklady obsahu, stačí se podívat, za co jste v poslední době zaplatili za čtení, sledování nebo poslech. Pokud jste letos sledovali film The Lego Movie, viděli jste jeden z nejlepších příkladů obsahového marketingu současnosti. Aha, mysleli jste si, že ten film natočili proto, aby prodali lístky do kina? Přemýšlejte znovu. Byla to stominutová reklama na hračky, a místo abyste ji pomocí DVR přeskočili, zaplatili jste za její zhlédnutí slušné peníze. Je to náhoda, že Lego nedávno přeskočilo Mattel, tvůrce Barbie, a stalo se největší hračkářskou společností na světě? Možná nemáte rozpočet na natočení celovečerního filmu, který by propagoval vaši společnost, ale i tak můžete potenciálním zákazníkům poskytnout cenné informace.

Tajemství č. 1 obsahového marketingu

Přidejte hodnotu. To je to tajemství. Ve skutečnosti to vůbec není tajemství. Už jsme o něm mluvili v celém tomto díle. I když při pohledu na některé marketingové aktivity firem si říkáte, jestli se záměrně nevyhýbají tomu, co je zřejmé. Přeskočíme reklamu, když nám nepřináší žádnou nebo jen malou hodnotu. Pokud se chcete dozvědět něco o reklamě, která se nepřeskakuje, najděte si skateboardistu a zeptejte se ho, jestli se můžete podívat, jak si prohlíží skateboardový časopis. Uvidíte, že prohlížením reklam stráví stejně času jako prohlížením článků a fotografií. Nebo se podívejte na webové stránky The Berrics. Velkou část obsahu tvoří reklamy, ale skejťáci tato videa nepřeskakují, dívají se na ně stejně jako na ostatní videa, protože dostávají hodnotu, kterou chtějí – dobré skejtování. Jako skejťák bych rád řekl, že skateboardové společnosti byly před desítkami let průkopníky obsahového marketingu, ale vím, že dělaly jen to, co jim přišlo přirozené, a prodej dalších produktů byl vedlejší než zábava z tvorby videí a časopisů. Pokud chcete do svého marketingového týmu přijmout někoho, kdo rozumí obsahovému marketingu intuitivně, najmout skateboardistu by nemusel být špatný krok.

Pokud si nejste jisti, jak můžete prostřednictvím obsahového marketingu přidat hodnotu, zeptejte se svých stávajících zákazníků, jaký obsah můžete vytvořit, který by jim byl užitečný nyní nebo by jim byl užitečný, když hledali váš produkt nebo službu. Řeknou vám to.

Jak se mohu dozvědět více?

Přečtěte si vynikající knihu Joe Pulizziho Epic Content Marketing. Začal jsem ji číst poté, co jsem napsal tento příspěvek, a potvrdila a rozšířila to, co už jsem o obsahovém marketingu věděl, a to mnohem podrobněji, než bych zde kdy mohl rozebrat. Něco, co Pulizzi zdůrazňuje a co jsem původně vynechal, byla důležitost zaměřit se na tvorbu obsahu vhodného pro mobilní zařízení, protože chytré telefony se stávají dominantním způsobem, jakým většina našich zákazníků přistupuje k obsahu. Přečtěte si také výše zmíněnou Platformu Michaela Hyatta. Často navštěvujte webové stránky, jako jsou stránky Content Marketing Institute, Ragan, Copyblogger, Michael Hyatt a Gary Vaynerchuk, a přihlaste se k odběru jejich e-mailových zpravodajů. Nebude vám trvat dlouho a s obsahovým marketingem se nejen seznámíte, ale stanete se jeho expertem.

Většina firem skutečný obsahový marketing nedělá… zatím. Proto budete mít výhodu, když se do něj pustíte. Dejte mi vědět, jak to jde.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.