Praktický průvodce kombinací produktů a služeb

Myšlenka ve zkratce

– V těžkých ekonomických časech potřebují společnosti nové způsoby, jak inovovat a zvýšit své příjmy. Kombinací produktu se službou nebo naopak mohou firmy zlepšit své hospodářské výsledky i nejvyšší příjmy. Má-li však být hybridní nabídka úspěšná, musí manažeři pochopit, která ze čtyř možných kombinací je nejvhodnější.

– „Flexibilní“ kombinace produktu a služby umožňuje kupujícím přizpůsobit si svůj nákup. „Klidná“ kombinace nabízí to nejlepší z produktu i služby. Balíček „s více výhodami“ nabízí zákazníkům rostoucí počet doplňkových funkcí nebo výhod. „One-stop“ balíček se zaměřuje na pohodlné nakupování.

– Čtyři pravidla pomohou manažerům odhalit, která hybridní kombinace bude pro jejich firmu nejpravděpodobněji úspěšná.

Tady je varovný příběh: Když se v roce 2004 poskytovatel online videa Akimbo rozhodl spojit set-top box se službou stahování filmů, vypadalo to jako dokonalá nabídka. Produkt a služba byly neoddělitelně spojeny – jeden bez druhého neměl cenu. Prodej DVR by zajistil stálý tok příjmů z předplatného a zákazníci, kteří by chtěli pohodlně stahovat videa, by museli investovat do hardwaru. Společnost však narazila, když stanovila cenu méně hodnotné součásti balíčku, set-top boxu, na vysokých 199 dolarů, aniž by pochopila, že skutečný potenciál zisku je ve službě stahování. Situace se zhoršila, když společnost účtovala uživatelům poplatky za filmovou službu. Pořady neměly špičkovou kvalitu a zákazníkům se nelíbilo, že za ně musí platit navíc k tomu, co už zaplatili za drahý box. Nabídka neuspěla a společnost v roce 2008 zkrachovala.

V dnešní době se mnoho firem snaží kombinovat produkty se službami ve snaze zvýšit příjmy a vyrovnat peněžní toky. Hybridní řešení – produkty a služby kombinované do inovativních nabídek – mohou firmám pomoci přilákat nové zákazníky a zvýšit poptávku mezi stávajícími zákazníky tím, že jim poskytnou vyšší hodnotu. Takové nabídky jsou běžné – vzpomeňme na Apple (produkt iPod v kombinaci se službou iTunes) a Xerox (kopírky a tiskárny v kombinaci se službami údržby nebo zákaznické podpory). U těchto a mnoha dalších společností hybridní řešení podnítila růst nebo pomohla zvrátit pokles podílu na trhu či zisku.

Přestože je příslib kombinovaných nabídek velký, je snadné je špatně pochopit. Problém je v tom, že příliš mnoho společností v očekávání, že se chytí za pačesy, nepromyslí přesně, jak své kombinované nabídky strukturovat, uvádět na trh a prodávat. V uplynulých třech letech jsme analyzovali více než 100 vítězných hybridních řešení od různých společností z kategorie business-to-business a business-to-consumer. Z našeho výzkumu vyplývá, že většina z nich naráží na jeden nebo více ze čtyř způsobů: neschopnost diferenciace, neschopnost škálování, neschopnost vhodně posoudit trhy a ceny a neschopnost investovat do značky.

Než se podíváme na tyto faktory, podívejme se na běžné typy hybridních nabídek.

Běžná hybridní nabídka

Dvě základní charakteristiky určují, jak zákazníci nabídku ocení a využijí. První z nich je komplementarita neboli míra, do jaké se hodnota pro zákazníka zvýší, když se produkt a služba používají společně. Například iPod a iTunes jsou vysoce komplementární. Druhou vlastností je nezávislost. Některé zboží a služby jsou vysoce závislé (zákazník nemůže získat žádnou hodnotu z rádia XM Satellite, aniž by si předplatil komunikační službu XM Satellite), a proto musí být spojeny do balíčku. Jiné výrobky a služby jsou relativně nezávislé: Kopírka bude fungovat bez ohledu na to, zda si zákazník zakoupí servisní smlouvu, nebo ne. Produkty a služby, které jsou vysoce nezávislé, se tradičně prodávají samostatně.

Pokud jsou produkty a služby zkoumány optikou komplementarity a nezávislosti, objevují se následující typy hybridních nabídek.

Flexibilní balíček.

Tento typ je nejvhodnější pro komplexní produkty a služby, které řeší palčivé problémy zákazníků. Samotné produkty a služby jsou vysoce nezávislé (zákazníci by si je mohli snadno koupit samostatně), ale jsou také vysoce komplementární (jejich hodnotu lze výrazně zvýšit jejich flexibilní kombinací). Vezměme si například Oracle on Demand. Společnost Oracle, známá především díky svým baleným produktům databázového softwaru, nabízí také konzultační služby a služby správy pro přizpůsobení produktu, které firmám umožňují získat co největší hodnotu z jejich investic do produktů Oracle. Tento hybrid podpořil růst společnosti Oracle: Příjmy ze servisní složky Oracle on Demand vzrostly od roku 2006 do roku 2008 o 75 % a služby nyní tvoří asi 20 % celkových příjmů společnosti Oracle.

Svazek pro klid duše.

Tento typ oslovuje zákazníky, kteří hledají jistotu, že dostávají kompletní, nejlepší nabídku ve svém oboru. Navzdory nízké komplementaritě a vysoké nezávislosti mezi produktem a službou mohou společnosti využít silnou značku produktu, aby přilákaly zákazníky k jinak nediferencované službě, nebo naopak.

Příklad výtahy. Obvykle majitel budovy nebo dodavatel zakoupí výtah od jedné společnosti a poté si najme servisní firmu na údržbu. Spojením vysoce kvalitního výtahového vybavení s prvotřídním servisem se společnost Otis výrazně odlišila od svých konkurentů, kteří jsou obvykle silní v jedné nebo druhé oblasti, ale ne v obou. Zákazníci, kteří znají společnost Otis jako lídra ve výrobě výtahů, se cítí dobře v rukou její servisní organizace. Společnost Otis připisuje 90 % svého ročního provozního zisku ve výši více než 1 miliardy dolarů v letech 2002 až 2008 přidání servisní složky.

Víceúčelový svazek.

V tomto případě jsou produkty a služby často neoddělitelné. Protože hybrid je již vysoce komplementární a závislý, přínos pro zákazníka a pro hospodářský výsledek společnosti plyne z nabídek přidaných k té základní. Například produkt společnosti TiVo (digitální videorekordér) je bez služby k ničemu. TiVo svou nabídku odlišuje a vydělává na ní prostřednictvím doplňkových služeb, které uživatelům umožňují streamovat z YouTube, nahrávat ve vysokém rozlišení, stahovat hudbu, sledovat filmy na vyžádání atd. Nejméně tucet konkurentů představilo hybridy DVR a předplatného; společnost TiVo si zatím udržuje svou pozici díky atraktivnější nabídce služeb. Ve fiskálním roce končícím v roce 2008 pocházelo přibližně 83 % příjmů společnosti TiVo ve výši 273 milionů dolarů ze služeb.

Jednoduchý balíček.

Tato kombinace sama o sobě nepřináší další hodnotu; zákazníky láká spíše spolehlivost služeb a pohodlí při nakupování. Přestože se produkty a služby minimálně doplňují a jsou nezávislé, společnosti zvyšují svůj podíl na peněžence pouhým zpřístupněním produktů nebo služeb v místě prodeje. Regis Corporation, společnost zabývající se péčí o vlasy v hodnotě 2,6 miliardy dolarů, vlastní po celém světě více než 13 000 salonů, včetně Sassoon, Supercuts a Mastercuts, v nichž prodává produkty péče o vlasy a kosmetiku. Zkušenosti zákazníků s obsluhou se nákupem těchto produktů sice výrazně nezlepší, ale zákazníci si cení pohodlí a doporučení svých kadeřníků.

Vývoj vaší nabídky

Vývoj hybridních řešení může být složitý, protože různé kombinace mohou mít potenciál. Hybridní nabídka s největší pravděpodobností přinese trvalé výnosy, pokud lze zvýšit závislost mezi produktem a službou a pokud je nabídka škálovatelná. Při vyhodnocování možností by společnosti měly mít na paměti čtyři pravidla týkající se diferenciace, škálovatelnosti, cenotvorby a budování značky.

Pravidlo č. 1: Hybridní hybridní řešení by mělo být v souladu s pravidly, která se týkají diferenciace, škálovatelnosti, cenotvorby a značky: Hledejte body diferenciace na trhu výrobků a služeb.

Prvním krokem při uvažování o hybridní nabídce je pečlivě prozkoumat překážky vstupu na cílový trh. Zvažte následující otázky:

Jaký je stupeň komoditizace? Pokud je váš produkt vysoce komoditizovaný, hledejte způsob, jak zvýšit jeho hodnotu přidáním kvalitní služby, nebo naopak. (To se týká zejména flexibilních a klidných balíčků.) Společnost Xerox například zjistila, že konkurovat pouze zařízením je stále obtížnější, protože konkurenti jako Canon a Ricoh začali vyrábět srovnatelné kopírky a tiskárny s mnohem nižšími náklady. S využitím svých hlubokých znalostí při řešení problémů zákazníků souvisejících s dokumenty spustil Xerox v roce 2007 poradenskou službu, která pomáhá zákazníkům publikovat dokumenty, spravovat rozpočty na dokumentaci a zabezpečit důležité informace.

Je problém zákazníka složitý? Hybridní řešení, která řeší složité problémy, pravděpodobně vytvoří trvalou výhodu, a to nejen proto, že je konkurence těžko napodobí, ale také proto, že zvyšují náklady na změnu dodavatele. Pokud je problém, kterému váš zákazník čelí, složitý, zvažte flexibilní balíček, který nabízí řešení na míru. Přestože společnosti jako EMC, HP a Dell nabízejí výkonná úložná zařízení, IBM si vydobyla mezeru se svou službou SAN (Storage Area Network) na míru, která umožňuje zákazníkům připojit se k místním sítím datových skladů.

Může se kvalita služby zlepšit? Zatímco výkonnost produktu se nemusí příliš lišit, lidské služby mohou být velmi nevyrovnané. Zkuste spojit komoditizovaný produkt se spolehlivou, konzistentní a kvalitní službou, abyste lépe odlišili svou nabídku. Pokud máte důvěryhodnou značku produktu, bude nevyzkoušená složka služby těžit z „haló efektu“. Společnosti jako Apple, Xerox a IBM využily – a zlepšily – důvěryhodnost značky tím, že spojily vysoce vyškolené servisní týmy s nabídkou produktů.

Máte-li důvěryhodnou značku produktu, nevyzkoušená složka služby bude těžit z „haló efektu“.

Pravidlo 2: Rozšiřte rozsah služby a škálujte produkt.

Hybridní řešení zlepší podíl na trhu a ziskovost pouze v případě, že je škálovatelné. Když Gillette přijde s novým holicím strojkem, dosáhne rozsahu díky masové výrobě a distribuci. Ale holicí strojky jsou jednoduché produkty; složitější zákaznická řešení vyžadují smíšené služby, které se obtížně škálují. Chytré společnosti hledají způsoby, jak dosáhnout úspor z rozsahu – například různé služby lze provádět na stejném místě při nízkých celkových nákladech. Společnost Regis úspěšně škáluje a rozšiřuje své produkty i služby. Tím, že na svých pobočkách nabízí služby, jako je stříhání vlasů, péče o obličej a masáže hlavy a krku, rozložila své fixní náklady na poskytování služeb a získávání zákazníků. Zároveň dosahuje úspor z rozsahu u výrobků díky centralizovanému nákupu a výrobě. Průměrná hrubá marže společnosti Regis u kadeřnických a kosmetických výrobků (přibližně 49 %) převyšuje marži u služeb (přibližně 42 %). V roce 2007 pocházelo přibližně 30 % zisku společnosti Regis ze zboží, v předchozím roce to bylo 25 %.

Při úvahách o rozsahu a působnosti si položte následující otázky:

Co lze centralizovat? Služby náročné na lidi musí být velmi produktivní, mají-li vydělávat peníze. Přemýšlejte o tom, jak umístit různé služby na jedno místo. Můžete také rozšířit poskytování služeb tím, že budete poskytovat centrálně spravované služby na dálku nebo online (například prodej, údržbu, instalaci a technickou podporu). Pokud služby nelze poskytovat z centrálního místa, zvažte možnost nabídnout zaměstnancům variabilní plán odměňování, který je bude odměňovat podle objemu prodeje.

Dá se služba digitalizovat? Chcete-li zvýšit škálovatelnost, prozkoumejte možnosti umístění komponent online, abyste snížili celkové jednotkové náklady na nabídku. Využijte internet k posílení vazby mezi zbožím a službou. Například společnost GE Healthcare spojuje svůj levný internetový software AssetPlus s drahým diagnostickým zobrazovacím zařízením a biomedicínskými přístroji. AssetPlus umožňuje zákazníkovi (obvykle nemocnici) sledovat a spravovat zásoby lékařského vybavení a přístrojů GE, plánovat servis a sledovat regulační požadavky online. Společnost GE jej využívá k přístupu k údajům o zákaznících a k nabídce technické podpory, čímž zkracuje dobu odezvy servisu a zvyšuje efektivitu. Jakmile zákazníci začnou službu používat a využívat její výhody, jejich náklady na změnu zařízení se zvýší. V současné době tvoří servisní složka zhruba 37 % příjmů společnosti GE Healthcare.

Pravidlo 3: Posuďte potenciály příjmů a zisku různých hybridů.

Pokud jste prozkoumali různé kombinace zboží a služeb, pečlivě analyzujte trhy pro každou z nich. Zvažte následující otázky:

Která polovina nabídky má největší potenciál zisku? Relativní tržní a ziskový potenciál se může u zboží a služeb v závislosti na kontextu značně lišit. Jedním ze způsobů, jak vytvořit vítěznou hybridní nabídku, je určit, který výrobek nebo služba má nejvyšší ziskový potenciál, a zkombinovat jej s nejčastěji nakupovaným výrobkem nebo službou. Například trh s digitální hudbou nebo MP3 přehrávači (výrobky) je obrovský, ale trh se stahováním hudby (služby) je ještě větší. Tím, že společnost Apple uvedla na trh obchod iTunes společně s iPodem, podstatně rozšířila svůj zdroj příjmů. Zisková marže u digitální hudby je však menší než u přehrávače, takže Apple dosahuje většiny svých zisků prostřednictvím iPodu.

Jak často zákazníci opakovaně nakupují buď zboží, nebo služby? Výrobky mají obvykle delší nákupní cyklus než služby; spotřebitel si může koupit MP3 přehrávač jednou za tři roky, ale filmy a hudbu kupuje mnohem častěji. Pokud vyvážíte načasování a velikost peněžních toků z produktu a služby, můžete zvýšit úspěšnost hybridních nabídek. Společnost Apple vyrovnává peněžní toky od zákazníků tím, že prodává nové a časté služby prostřednictvím iTunes (některé z nich jsou určeny pro novou generaci iPodů), čímž urychluje jejich další nákup iPodu. Také poskytovatelé mobilních telefonů používají k vyrovnání peněžních toků hybridy. Nabídkou hybridu, který kombinuje neomezené zasílání textových zpráv se špičkovým telefonem, mohou poskytovatelé mobilních telefonních služeb předzásobit peněžní toky jednou vysokou platbou za produkt a zpětně je předzásobit pravidelnými malými platbami za službu. Hybridní nabídky, zejména kombinace s více výhodami, mají větší šanci na úspěch, pokud se zajistí mezi nákupními cykly produktu a služby.

Co by mělo vést zákazníka k nákupu, produkt nebo služba? Zejména u jednorázových balíčků je často nejlepší vést nákup produktem nebo službou, kterou si zákazníci vyberou jako první. Mnoho poskytovatelů mobilních telefonů například nabízí své telekomunikační služby a výběr z různých značek telefonů, včetně svých vlastních. V USA si zákazníci obvykle nejprve vybírají značku služby a teprve poté značku telefonu. Protože jejich pověst je založena na službách, využívají úspěšní hybridní poskytovatelé jako AT&T a Sprint tohoto pořadí výběru k efektivnějšímu prodeji svých vlastních značkových telefonů.

Pravidlo 4: Investujte do značky.

Jakmile identifikujete životaschopnou hybridní nabídku, zvažte její branding nebo subbranding, abyste využili haló efekt. Buďte připraveni investovat do aktivit spojených s budováním značky, které podpoří spojení mezi produktem a službou a zvýší důvěryhodnost společnosti. Investice do značky jsou důležité zejména u hybridních nabídek s vysokou mírou nezávislosti. Například trvalé investice společnosti IBM do budování značky jí umožnily úspěšně vstoupit na trh počítačových úložišť. Ačkoli IBM není lídrem v oblasti technologie ukládání dat, je světovou velmocí v oblasti IT služeb. Podpořením svého hybridního řešení značkou IBM dokázala společnost přenést pozitivní atributy spolehlivosti, kvality a kompetence ze služby na serverový produkt a zúročit tak svou investici 400 milionů dolarů do této inovace. – – –

Pro úspěch hybridní nabídky musí firmy rozluštit, které produkty a služby spolu nejlépe fungují a představují největší přínos. Pokud je komoditizace produktu nebo služby nízká a problém zákazníka je komplexní, může být ideální hybridní nabídkou flexibilní balíček. Pokud je komoditizace vysoká, ale produkt nebo služba jsou škálovatelné, zvolte klidný balíček. Pokud je potenciál příjmů z produktu nebo služby vysoký, ale nákupní cykly produktu a služby jsou od sebe vzdálené, můžete se rozhodnout pro balíček s více výhodami. Pokud je však potenciál příjmů nízký a vy víte, které komponenty si zákazníci vybírají jako první, veďte ty v jednoúčelovém balíčku.

Při pohledu do budoucnosti budou muset společnosti věnovat více pozornosti hybridním nabídkám, pokud chtějí zvýšit své horní i dolní linie. Hybridní nabídky přitahují nové zákazníky a zlepšují poptávku mezi stávajícími zákazníky tím, že poskytují vyšší hodnotu. Umožňují firmám zvýšit své příjmy a ziskové toky a zlepšit likviditu při nízkém riziku. Výše uvedená pravidla vám mohou pomoci identifikovat úspěšné hybridní nabídky.

Verze tohoto článku vyšla v listopadovém čísle časopisu Harvard Business Review z roku 2009.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.