En nybegynderguide til indholdsstrategi for internettet: 10 ting, du skal vide 10 ting, du skal vide

Indholdsstrategi er en relativt ny nichedisciplin i det digitale rum. Den deler fælles fodslag med brugeroplevelse (UX), interfacedesign, webudvikling, SEO, indholdsmarkedsføring, public relations og traditionel “offline” markedsføring.

Denne artikel fremhæver nogle af de vigtigste begreber inden for indholdsstrategi for internettet, hvordan den passer ind i nabodisciplinerne og deler nogle praktiske retningslinjer, som alle i det digitale rum – især dem, der er nye inden for indholdsstrategi – bør overveje, før de går i gang med deres egen indholdsstrategi.

Disse resultater er inspireret af brancheeksperter, der præsenterede på Content Strategy Forum 2012 i Cape Town.

Nedenfor er 10 ting, du skal vide for at opfylde en indholdsstrategis ultimative mål om (1) at opfylde brugernes forventninger og (2) at opfylde virksomhedens mål.

Indholdsstrategi kræver teamwork

Vi har alle hørt devisen “indhold er konge” igen og igen. Men indhold alene kan ikke føre et digitalt projekt ud i livet. Indholdet skal arbejde tæt sammen med sine ligestillede discipliner.

Ifølge Kristina Halvorson, CEO for BrainTraffic og stifter af ConFab, er teamwork afgørende, når det gælder indholdsstrategi. De peer-discipliner, der bør konsulteres på afgørende vis i indholdsstrategifasen, er:

  • Brugeroplevelse
  • Design
  • Informationsarkitektur
  • Copywriting
  • Udvikling
  • Søgemaskine Optimization
  • Marketing
  • Public Relations and Brand Building
  • Business stakeholders

Som med de fleste ting i livet, kan denne egalitære tilgang føre til “for mange kokke”-problemet.

Rachel Lovinger fra Razorfish beskrev, hvordan deres digitale bureau tackler dette problem: “For digitale projekter sammensætter vi først et ‘CRUX-team’. Vi tildeler en eller flere ledende personer fra Creative og en eller flere ledende personer fra UX. De arbejder sammen med strategigruppen for at lægge fundamentet for det overordnede digitale koncept, herunder indholdsstrategien. Når det er defineret, udvider vi vores fokus og inddrager specialister fra forskellige peer-discipliner.”

Hvad enten du er et stort eller lille team, er det vigtigt, at der anlægges et holistisk syn på indholdsoprettelse og implementering.

Bottom line: En god indholdsstrategi kræver en holdindsats fra alle fagfæller.

Overvej indhold OG de mennesker, der skaber dit indhold

Som nævnt er hovedformålet med en effektiv indholdsstrategi at opfylde brugernes forventninger og opfylde virksomhedens mål.

Halvorson, medforfatter til Content Strategy for the Web og en af nettets første indholdsstrateger, har udviklet en ramme, der ikke kun fokuserer på selve indholdet, men også på de mennesker, der skaber indholdet.

Hendes overbevisning er, at ved at holde arbejdsgangs- og styringsfaktorerne i tankerne, når vi udvikler en indholdsstrategi, kan vi levere mere nyttigt og mere brugbart indhold til onlinepublikummet, samtidig med at vi opfylder forretningsmålene.

Halvorsons ramme for indholdsstrategi “The Quad” omfatter indholdskomponenter og menneskekomponenter.

Indholdskomponenter:

  • Stof – emner, tone, stil, hvilket budskab vi skal kommunikere
  • Struktur – hvordan vi prioriterer og opdeler indholdet i byggeklodser

Menneskelige komponenter:

  • Arbejdsgang – den proces, de værktøjer og ressourcer, vi har brug for til at skabe og vedligeholde indhold
  • Styring – indholdets konsistens, integritet og kvalitet

Bottom line:

Match din skriftlighed til målgruppens læse- og skrivefærdigheder

Angela Colter fra Electronic Ink foretog en række brugertests med personer med forskellige læse- og skrivefærdigheder. Resultaterne af hendes undersøgelse viser, at brugere med et lavt læse- og skrivefærdighedsniveau har svært ved at udføre grundlæggende opgaver på websteder, hvis indhold er skrevet til personer med et højt læse- og skrivefærdighedsniveau.

Ved brug af websteder, der kræver et lavt læse- og skrivefærdighedsniveau, udførte brugere med et lavt læse- og skrivefærdighedsniveau deres opgaver hurtigere og med mindre frustration. Det virker ret indlysende, ikke?

En tilfældig opdagelse fra denne forskning var imidlertid, at brugere med et højt læse- og skrivefærdighedsniveau også scorede meget bedre, når sproget på webstedet var af et lavere niveau.

Bottom line: Hold dit sprog enkelt og klart. Dine brugere med lavt og højt læse- og skrivefærdighedsniveau vil takke dig for det.

De fem W’er (og H’er) i content marketing-strategien

Alle, der er uddannet i journalistik, vil være bekendt med de fem W’er og H’er i journalistik: Hvem, hvad, hvorfor, hvornår, hvor og hvordan.

Purister hævder, at en historie ikke er komplet, medmindre alle seks spørgsmål er besvaret. Det er bestemt gyldigt i journalistisk forstand, da udeladelse af et af disse spørgsmål vil efterlade et hul i din historie.

Så hvordan hænger dette sammen med indholdsstrategi for web? Rick Yagodich fra Think Info har ændret rækkefølgen af de fem W’er (og H) for at give en tjekliste, som online indholdsstrateger kan bruge til at sikre, at deres indholdsstrategi er vandtæt:

  • Hvorfor – Kend forretningsgrundlaget og målene. Hvorfor går du i gang med dette projekt?
  • Hvad – Hvad er budskabet?
  • Hvem – Hvem er målgruppen?
  • Hvor – Hvor vil budskabet blive læst (sted, enhed, kontekst)?
  • Hvordan – Hvordan skal vi præsentere/strukturere indholdet?
  • Hvornår – Tidsplan for processen med at skabe og udgive indholdet.

Bottom line: De fem W’er (og H) giver en tjekliste, der sikrer, at din indholdsstrategi dækker alle baser.

Stemme og tone er vigtige

Stemme og tone er ekstremt stærke “frontlinje”-værktøjer i indholdsstrategens værktøjskasse.

Et brands stemme afspejler dets personlighed og identitet. Den bør være konsistent på tværs af alt indhold. Tonen kan og bør derimod tilpasses efter indholdets kontekst.

I henhold til Kate Kiefer Lee, indholdskurator hos MailChimp, bør et brands tone variere afhængigt af læsernes følelsesmæssige tilstand. For eksempel kan humor på en velkomstside opbygge sympati og loyalitet. Men i en advarselsmeddelelse kan det resultere i det stik modsatte.

MailChimp er så passioneret omkring stemme og tone, at de har oprettet et websted kaldet www.voiceandtone.com. Webstedet viser deres skribenter, hvordan de kan bruge MailChimp-stemmen til brandets forskellige indholdstyper (blogindlæg, tweets, “advarselsmeddelelser om overholdelse” og endda deres maskots vittigheder). Det er en fantastisk ressource for deres team og meget nyttigt for alle, der ønsker at oprette en stemme- og tonevejledning for deres eget brand.

1000 point til dig, MailChimp. Oook oook.

MailChimp’s stemme er konsistent, mens tonen varierer i forhold til brugerens følelser i forskellige sammenhænge.

Bottom line:

SEO er ikke død

Med de seneste opdateringer af Googles algoritmer som Panda og Penguin har folk fra forskellige digitale genrer hævdet, at SEO er dødt. Den generelle konsensus er, at det bliver sværere og sværere at spille sig frem til toppen af side 1.

Dette er for det meste sandt. Google har formået at afbøde, straffe og i nogle tilfælde endda sortliste websteder, der implementerer “Black Hat”-SEO-taktikker. Teknikker som “skjult tekst” (hvid tekst på hvid baggrund), “cloaking” (vise forskelligt indhold til Googlebot i forhold til rigtige brugere) og “link spam” (købe hundredvis af links fra websteder af lav kvalitet) fungerede alle tidligere, til en vis grad. Ikke så meget længere.

Så betyder alt dette, at SEO er dødt? “Desværre kan jeg ikke sige, at Black Hat SEO er død eller endog døende”, siger Jonathon Colman, in-house SEO for REI, en onlineforhandler af tøj og udstyr til udendørsbrug. “En bedre måde at sige det på er måske, at White Hat SEO og inbound marketing – at man virkelig tjener opmærksomhed og positiv anerkendelse ved at hjælpe brugerne med at nå deres mål (både online og offline) – belønnes mere end nogensinde af søgemaskinerne i dag.”

Han fortsætter med at sige, at “SEO er, eller bør være, en central del af enhver indholdsstrategi. Indholdsstrateger er i en god position til ikke blot at styre indholdet, så det følger webmaster-retningslinjerne fra søgemaskinerne, men også til at planlægge og skabe indhold, der opbygger brands i stedet for blot at bruge nøgleord.”

Det er vigtigere end nogensinde før at følge Googles kvalitetsretningslinjer for at få succes i søgeresultaterne og undgå alle kendte SEO-tricks. Google giver endda en tjekliste over SEO-taktikker, der skal undgås.

Bottom line: Enhver indholdsstrategi skal inkorporere bedste SEO-praksis for at være effektiv; enhver SEO skal omfavne SEO-indholdsmarkedsføring for at forblive på Googles gode liste.

Opdel dit indhold i bidder

Når det gælder om at implementere indhold i et indholdsstyringssystem (CMS), er det afgørende at opdele store stykker indhold i mindre “bidder”.”

Hvis dit CMS kun har et enkelt massivt WYSIWYG-felt til indtastning af indhold i et givet stykke indhold, vil det være meget vanskeligt at adskille dette indhold i mindre stykker senere, hvis behovet skulle opstå.

Den rigtige fremgangsmåde er ifølge Lovinger at få dine webudviklere (eller hvem der end er ansvarlig for at opsætte CMS’et) til at have separate felter til de stykker, der udgør dit indholdsstykke.

Gennem at opdele dit indhold i chunks kan det flyde ind i forskellige præsentationer og bruges på fleksible måder.

For eksempel:

  • Den stationære version af en webside kan vise alle “chunks” – f.eks. overskrift, resumé, 4 x billeder, en video, 800 ord tekst, 3 citater, et par anmeldelser, en liste over anbefalet videre læsning og en “book nu”-knap.
  • Mens mobilversionen af den samme webside måske kun har plads på den lille skærm til de vigtigste (eller mobilrelevante) “dele” – f.eks. overskriften, resuméet, 1 billede, 200 ord og en “book nu”-knap.

Mange mobilwebsteder viser kun en del af det indhold, som deres desktop-modstykker viser.

Bottom line: Få dine udviklere til at pakke dit indhold ind i metadata

Metadata er i en webudviklingssammenhæng et sæt programmeringsretningslinjer, som webudviklere kan bruge til at hjælpe søgemaskiner (og andre programmer) med at forstå indholdet på en webside bedre.

Hvis du f.eks. skriver på din blog, at du nægter at købe æbler, kan du bruge metadata til at fortælle søgemaskinerne, om du taler om <frugt>æbler</frugt> eller <computer>æbler</computer>.

(Bemærk venligst, at hverken <frugt> eller <computer> er gyldige metadataformater. Jeg har blot brugt dem for at illustrere pointen.)

Her er dog et gyldigt metadataeksempel:

Forskellen i HTML-markup for filmen “Ice Age 2”, uden og med metadata ved hjælp af microdata-formatet.

Så i ovenstående eksempel kan Google (eller ethvert program, der er i stand til at læse metadata) identificere, at “Ice Age 2” henviser til en film (og ikke til den faktiske anden istid). Så hvis nogen søger efter “Ice Age 2” i en søgemaskine, kan søgemaskinen vise yderligere oplysninger om filmen i søgeresultaterne (f.eks. filmplakaten, traileren, anmeldelser, skuespillere osv.), som det ses i Googles Knowledge Graph-resultater. Google og Yahoo! har allerede gjort dette i et stykke tid, og vi kan være sikre på, at de vil udvide denne teknologi til alle livets områder og til alle slags søgeord.

Metadata gør det muligt for søgemaskiner som Google og Yahoo! at hente et rigt indhold i forbindelse med en søgeforespørgsel.

Bruce Lawson er webstandard-evangelist for Opera Software og en af de store drivkræfter for indførelsen af metadata. Han påpeger, at selv om der er opstået en hel del forskellige metadata-standarder i årenes løb, anbefaler han microdata som den standard, man bør vælge, primært fordi den har opbakning fra alle de store søgemaskiner, der har vedtaget den (Google, Yahoo! Bing og Yandex).

Så hvorfor skal onlineindholdsstrateger beskæftige sig med metadata, når det lyder som noget, udviklere bliver begejstrede for?

  • Metadata kan hjælpe dit indhold med at skille sig ud fra mængden i søgeresultaterne.
  • Metadata kan give mere mening til dit indhold, hvis det ses i uventede sammenhænge (f.eks. TripAdvisor-anmeldelser, der vises på andre websteder).
  • Metadata kan give mere mening til dit indhold, hvis det ses på forskellige enheder (f.eks. mobil, tablet, tv osv.).

Bottom line: Få dine udviklere til at pakke dit indhold ind i metadata for at opnå større synlighed i søgeresultater og en rigere brugeroplevelse, når du browser.

Få dine udviklere til at tage webstandarder (og HTML5)

Webstandarder er et sæt af standardiserede bedste praksis, som udviklere kan og bør bruge, når de bygger websteder. Standarderne er blevet skrevet af en gruppe bestående af alle større browserproducenter og de store søgemaskiner.

For at hjælpe ikke-udviklere med at forstå webstandarder kan vi tænke på aviser: forsiden af en avis er typisk reserveret til breaking news, bagsiden er typisk reserveret til sportsnyheder. Der er ingen lov eller styrende organ, der siger, at det skal være på denne måde. Det er snarere en almindeligt accepteret konvention blandt avisudgivere og noget, som avislæsere har vænnet sig til.

De vigtigste grunde til at få dine udviklere til at bygge hjemmesider med webstandarder er, så indholdet på vores hjemmesider:

  • Det vises ensartet på tværs af alle browsere (gamle og nye, desktop og mobil)
  • Kan blive grundigt gennemtrawlet og indekseret af søgemaskiner (hvilket resulterer i bedre placeringer)
  • Kan drage fordel af de nye funktioner, der indføres i webbets mest omfattende webstandard, HTLM5

HTML5 er i praksis et supersæt af webstandarder. Den indeholder mange nye funktioner som <video>, <audio> og <canvas>-elementer samt integration af indhold med skalerbar vektorgrafik (SVG) (billeder, der kan skaleres smukt, uanset hvilken skærmstørrelse enheden har).

Der er dusinvis af HTML5-funktioner, som vil berige brugernes oplevelse i de kommende år. Hvis dine udviklere ikke allerede taler om HTML5, er det på tide at købe en t-shirt til dem.

Bruce Lawson, forfatteren af bogen Introducing HTML5, er latterligt seriøs omkring HTML5.

Bottom line: Webstandarder og HTML5 er vigtige for bedre synlighed i søgemaskinerne, et ensartet budskab på tværs af alle browsere og en rigere oplevelse for brugerne.

Byg platforme, der giver brugerne mulighed for at fortælle deres historier

Det måske vigtigste og mest ydmygende aspekt af enhver indholdsstrategi er erkendelsen af, at det indhold, du skaber, ikke er det vigtigste indhold på dit websted.

Det vigtigste indhold på dit website bør være dine brugeres indhold.

Luke Wroblewski er forfatter til tre populære bøger om webdesign. Han har haft ledende produktstillinger hos Silicon Valley-giganterne eBay og Yahoo! og er en af de mest respekterede evangelister for det, han kalder “read/write web.”

Han påpeger, at de mest besøgte websteder i dag eksisterer udelukkende på grund af deres read/write-natur. Websteder som Facebook, Twitter, Google og YouTube giver brugerne mulighed for at tilføje deres eget indhold og for at se og deltage i andre brugeres indhold. Blogging- og CMS-platforme som WordPress, Drupal, Joomla, ExpressionEngine, Tumblr, Weebly og Yola giver hver dag millioner af mennesker mulighed for at skabe og dele deres indhold relativt nemt.

Nettets mest populære websteder giver brugerne mulighed for at fortælle deres historier.

Wroblewski hævder, at “for at have en virkelig meningsfuld indholdsstrategi er vi nødt til at omfavne læse/skrive-konceptet”. Som et absolut minimum skal vi engagere os på eksisterende platforme. I bedste fald skal vi begynde at skabe vores egne platforme, hvor vores publikum kan skabe, offentliggøre, engagere sig og dele deres eget indhold.

“Der er en lang række overvejelser og strategiske beslutninger vedrørende indhold, som opstår, når man tager webaspektet “skrivning” på sig. De fleste mennesker er kun fokuseret på at udgive indhold, hvilket er vigtigt, men måske ikke så effektivt på nettet som at tage indhold ind.”

Bottom line: Vores brugeres historier er vigtigere end vores egne. Vi skal opbygge platforme, der giver vores brugere mulighed for at fortælle deres historier.

I konklusion

For at nå de ultimative mål med en webindholdsstrategi skal de finere detaljer overvejes. Stemme og tone styrker brand image, mens vores processer opbygger en solid brand identitet. Hold sproget klart og præcist, og du vil opdage, at brugerne og søgemaskinerne vil belønne dig for det. Brug en hvid hat. Strukturer indholdet korrekt, og pak det ind i metadata, og du baner vejen for en rigere brugeroplevelse. Find en måde, hvorpå dine brugere kan dele deres historier med dig, og du har med succes styrket et solidt fundament for en online indholdsstrategi.

Andre Van Kets er passioneret omkring rejser, teknologi, SEO, indholdsskabelse, brugeroplevelse og alle former for problemløsning. Han er medstifter af Discover Africa Group og stræber konstant efter at anvende bedste praksis inden for disse digitale discipliner på virksomhedens flagskibswebsted for biludlejning drivesouthafrica.co.za. Kontakt @andrevankets på Twitter eller +Andre Van Kets på Google+.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret.