Einsteigerhandbuch für Content-Strategie für das Web: 10 Dinge, die Sie wissen müssen

Inhaltsstrategie ist eine relativ neue Nischendisziplin im digitalen Bereich. Sie hat Gemeinsamkeiten mit User Experience (UX), Interface Design, Web-Entwicklung, SEO, Content Marketing, Public Relations und traditionellem „Offline“-Marketing.

Dieser Artikel beleuchtet einige der wichtigsten Konzepte der Content-Strategie für das Web, wie sie sich in die benachbarten Disziplinen einfügt, und gibt einige praktische Richtlinien, die jeder im digitalen Bereich – insbesondere diejenigen, die neu in der Content-Strategie sind – berücksichtigen sollte, bevor sie mit ihrer eigenen Content-Strategie beginnen.

Diese Erkenntnisse wurden von Branchenexperten inspiriert, die auf dem Content Strategy Forum 2012 in Kapstadt referierten.

Nachfolgend finden Sie 10 Dinge, die Sie wissen müssen, um das ultimative Ziel einer Content-Strategie zu erreichen, nämlich (1) die Erwartungen der Nutzer zu erfüllen und (2) die Unternehmensziele zu erreichen.

Content-Strategie erfordert Teamarbeit

Wir alle haben die Maxime „Content is King“ immer wieder gehört. Aber Inhalte allein können ein digitales Projekt nicht zum Leben erwecken. Inhalte müssen eng mit anderen Disziplinen zusammenarbeiten.

Laut Kristina Halvorson, CEO von BrainTraffic und Gründerin von ConFab, ist Teamwork bei der Content-Strategie unerlässlich. Die Peer-Disziplinen, die während der Content-Strategie-Phase unbedingt konsultiert werden sollten, sind:

  • User Experience
  • Design
  • Information Architecture
  • Copywriting
  • Development
  • Search Engine Optimierung
  • Marketing
  • Öffentlichkeitsarbeit und Markenbildung
  • Unternehmensbeteiligte

Wie bei den meisten Dingen im Leben, kann dieser egalitäre Ansatz zu dem Problem „zu viele Köche“ führen.

Rachel Lovinger von Razorfish beschrieb, wie ihre Digitalagentur dieses Problem angeht: „Für digitale Projekte stellen wir zunächst ein ‚CRUX-Team‘ zusammen. Wir setzen einen oder mehrere leitende Mitarbeiter aus dem Kreativbereich und einen oder mehrere leitende Mitarbeiter aus dem UX-Bereich ein. Sie arbeiten mit der Strategiegruppe zusammen, um die Grundlage für das digitale Gesamtkonzept zu schaffen, einschließlich der Inhaltsstrategie. Sobald diese definiert ist, erweitern wir unseren Fokus und ziehen Spezialisten aus verschiedenen Fachbereichen hinzu.“

Ganz gleich, ob es sich um ein großes oder kleines Team handelt, es ist wichtig, dass die Erstellung und Umsetzung von Inhalten ganzheitlich betrachtet wird.

Fazit: Eine gute Content-Strategie erfordert Teamarbeit aus allen Fachbereichen.

Betrachten Sie die Inhalte UND die Menschen, die Ihre Inhalte erstellen

Wie bereits erwähnt, besteht das Hauptziel einer effektiven Content-Strategie darin, die Erwartungen der Nutzer zu erfüllen und die Unternehmensziele zu erreichen.

Halvorson, Mitautorin von „Content Strategy for the Web“ und eine der ersten Content-Strategen im Web, hat einen Rahmen entwickelt, der sich nicht nur auf die eigentlichen Inhalte konzentriert, sondern auch auf die Menschen, die die Inhalte erstellen.

Sie ist der Überzeugung, dass wir, wenn wir bei der Entwicklung einer Content-Strategie den Workflow und die Governance-Faktoren im Auge behalten, dem Online-Publikum nützlichere und besser nutzbare Inhalte liefern und gleichzeitig die Unternehmensziele erfüllen können.

Halvorsons Rahmenwerk für die Inhaltsstrategie „The Quad“ umfasst Inhaltskomponenten und Personenkomponenten.

Inhaltskomponenten:

  • Substanz – Themen, Ton, Stil, welche Botschaft wir vermitteln wollen
  • Struktur – wie wir Prioritäten setzen und den Inhalt in Bausteine aufteilen

Personenkomponenten:

  • Workflow – der Prozess, die Werkzeuge und Ressourcen, die wir für die Erstellung und Pflege von Inhalten benötigen
  • Governance – Konsistenz, Integrität und Qualität der Inhalte

Unterm Strich: Die Berücksichtigung der Inhalte UND der Personen, die die Inhalte erstellen, trägt dazu bei, die Erwartungen der Benutzer zu erfüllen und die Unternehmensziele zu erreichen.

Stimmen Sie Ihre Texte auf den Kenntnisstand Ihres Publikums ab

Angela Colter von Electronic Ink hat eine Reihe von Benutzertests mit Personen unterschiedlicher Kenntnisstände durchgeführt. Die Ergebnisse ihrer Untersuchungen zeigen, dass Benutzer mit geringer Lese- und Schreibkompetenz Schwierigkeiten haben, grundlegende Aufgaben auf Websites zu erledigen, deren Inhalte für Personen mit hoher Lese- und Schreibkompetenz geschrieben wurden.

Bei der Nutzung von Websites, die eine geringe Lese- und Schreibkompetenz erfordern, erledigten Benutzer mit geringerer Lese- und Schreibkompetenz ihre Aufgaben schneller und mit weniger Frustration. Das scheint ziemlich offensichtlich zu sein, nicht wahr?

Eine zufällige Entdeckung aus dieser Untersuchung war jedoch, dass Benutzer mit hohem Bildungsniveau auch viel besser abschnitten, wenn die Sprache auf der Website ein niedrigeres Niveau hatte.

Fazit: Halten Sie Ihre Sprache einfach und klar. Ihre Nutzer mit geringer und hoher Lesekompetenz werden es Ihnen danken.

Die fünf W’s (und H) der Content-Marketing-Strategie

Jeder, der eine journalistische Ausbildung hat, wird mit den fünf W’s und H des Journalismus vertraut sein: Wer, Was, Warum, Wann, Wo und Wie.

Puristen argumentieren, dass eine Geschichte erst dann vollständig ist, wenn alle sechs Fragen beantwortet sind. Im journalistischen Sinne ist das sicherlich richtig, denn wenn man eine dieser Fragen auslässt, bleibt eine Lücke in der Geschichte.

Wie verhält sich das nun zur Content-Strategie für das Web? Rick Yagodich von Think Info hat die Reihenfolge der fünf W’s (und H) umgestellt, um eine Checkliste zu erstellen, die Online-Content-Strategen verwenden können, um sicherzustellen, dass ihre Content-Strategie wasserdicht ist:

  • Warum – Kennen Sie den Geschäftsfall und die Ziele. Warum wird dieses Projekt in Angriff genommen?
  • Was – Wie lautet die Botschaft?
  • Wer – Wer ist die Zielgruppe?
  • Wo – Wo wird die Botschaft gelesen (Ort, Gerät, Kontext)?
  • Wie – Wie soll der Inhalt präsentiert/strukturiert werden?
  • Wann – Zeitplan für den Prozess der Erstellung und Veröffentlichung des Inhalts.

Fazit: Die fünf W’s (und H) bieten eine Checkliste, mit der Sie sicherstellen können, dass Ihre Content-Strategie alle Grundlagen abdeckt.

Auf Stimme und Tonfall kommt es an

Stimme und Tonfall sind extrem leistungsfähige „Frontline“-Werkzeuge im Werkzeugkasten des Content-Strategen.

Die Stimme einer Marke spiegelt ihre Persönlichkeit und Identität wider. Sie sollte über alle Inhalte hinweg konsistent sein. Der Ton hingegen kann und sollte je nach Kontext des Inhalts angepasst werden.

Laut Kate Kiefer Lee, Content-Kuratorin bei MailChimp, sollte der Ton einer Marke je nach dem emotionalen Zustand der Leser variieren. Zum Beispiel kann Humor auf einer Willkommensseite Sympathie und Loyalität schaffen. In einer Warnmeldung kann er jedoch genau das Gegenteil bewirken.

MailChimp ist so sehr von Stimme und Tonfall überzeugt, dass das Unternehmen eine Website namens www.voiceandtone.com eingerichtet hat. Die Website zeigt ihren Autoren, wie sie die MailChimp-Stimme für die verschiedenen Inhaltstypen der Marke (Blogbeiträge, Tweets, „Compliance-Warnmeldungen“ und sogar die Witze ihres Maskottchens) verwenden können. Es ist eine großartige Ressource für das Team von MailChimp und sehr nützlich für jeden, der einen Leitfaden für Stimme und Tonfall für seine eigene Marke erstellen möchte.

1000 Punkte für Sie, MailChimp. Oook oook.

Die Stimme von MailChimp ist einheitlich, während der Tonfall je nach den Emotionen des Benutzers in verschiedenen Kontexten variiert.

Fazit: Die Erstellung eines Styleguides, der die Stimme und den Tonfall Ihrer Marke definiert, wird die Erfahrung Ihrer Nutzer verbessern und Ihr Markenimage stärken.

SEO ist nicht tot

Seit den jüngsten Google-Algorithmus-Updates wie Panda und Penguin haben Menschen aus verschiedenen digitalen Genres behauptet, dass SEO tot ist. Der allgemeine Konsens ist, dass es immer schwieriger wird, sich an die Spitze von Seite 1 zu spielen.

Das ist größtenteils wahr. Google hat es geschafft, Websites, die „Black Hat“-SEO-Taktiken anwenden, einzuschränken, zu bestrafen und in einigen Fällen sogar auf eine schwarze Liste zu setzen. Techniken wie „versteckter Text“ (weißer Text auf weißem Hintergrund), „Cloaking“ (Anzeige unterschiedlicher Inhalte für den Googlebot im Vergleich zu echten Nutzern) und „Link-Spam“ (Kauf von Hunderten von Links von Websites minderer Qualität) haben alle bis zu einem gewissen Grad funktioniert. Jetzt nicht mehr so sehr.

Bedeutet das alles, dass SEO tot ist? „Leider kann ich nicht sagen, dass Black Hat SEO tot ist oder gar ausstirbt“, sagt Jonathon Colman, interner SEO bei REI, einem Online-Händler für Outdoor-Bekleidung und -Ausrüstung. „Vielleicht sollte man es besser so ausdrücken, dass White Hat SEO und Inbound Marketing – also das echte Erzielen von Aufmerksamkeit und positiver Anerkennung, indem man den Nutzern hilft, ihre Ziele zu erreichen (sowohl online als auch offline) – von den Suchmaschinen heutzutage mehr denn je belohnt wird.“

Er fährt fort, dass „SEO ein zentraler Bestandteil jeder Inhaltsstrategie ist oder sein sollte. Content-Strategen sind nicht nur in der Lage, Inhalte so zu steuern, dass sie den Webmaster-Richtlinien der Suchmaschinen entsprechen, sondern auch Inhalte zu planen und zu erstellen, die Marken aufbauen, anstatt nur Schlüsselwörter zu verwenden.“

Es ist wichtiger denn je, die Qualitätsrichtlinien von Google zu befolgen, um in den Suchergebnissen erfolgreich zu sein, und bekannte SEO-Tricks zu vermeiden. Google stellt sogar eine Checkliste der zu vermeidenden SEO-Taktiken zur Verfügung.

Fazit: Jede Content-Strategie muss SEO-Best-Practice beinhalten, um effektiv zu sein; jeder SEO muss SEO-Content-Marketing betreiben, um auf Googles guter Liste zu bleiben.

Teilen Sie Ihre Inhalte in Stücke

Wenn es darum geht, Inhalte in ein Content-Management-System (CMS) zu implementieren, ist es wichtig, große Inhalte in kleinere „Stücke“ zu teilen.“

Wenn Ihr CMS für einen bestimmten Inhalt nur ein einziges großes WYSIWYG-Feld für die Eingabe hat, wäre es sehr schwierig, diesen Inhalt später in kleinere Teile aufzuteilen, falls dies erforderlich sein sollte.

Der richtige Ansatz besteht laut Lovinger darin, Ihre Webentwickler (oder denjenigen, der für die Einrichtung des CMS verantwortlich ist) dazu zu bringen, separate Felder für die Teile zu haben, aus denen Ihr Inhalt besteht.

Indem Sie Ihre Inhalte in Stücke aufteilen, können sie in verschiedene Präsentationen einfließen und flexibel genutzt werden.

Beispielsweise:

  • Die Desktop-Version einer Webseite könnte alle „Stücke“ zeigen – z.B. die Überschrift, eine Zusammenfassung, 4 x Bilder, ein Video, 800 Wörter Text, 3 Zitate, einige Rezensionen, eine Liste mit empfohlener weiterführender Lektüre und eine Schaltfläche „Jetzt buchen“.
  • Während die mobile Version derselben Webseite auf dem winzigen Bildschirm nur Platz für die wichtigsten (oder mobilrelevanten) „Teile“ hat – z. B. die Überschrift, die Zusammenfassung, 1 x Bild, 200 Wörter Text und eine Schaltfläche „Jetzt buchen“.

Viele mobile Websites zeigen nur einen Teil des Inhalts an, den ihre Desktop-Pendants anzeigen.

Fazit: Strukturieren Sie den Inhalt in Ihrem CMS in seine kleinsten Bausteine, so dass der Inhalt flexibel für die Verwendung in verschiedenen Kontexten und auf verschiedenen Geräten neu zusammengesetzt werden kann.

Bringen Sie Ihre Entwickler dazu, Ihren Inhalt in Metadaten zu verpacken

Metadaten sind im Kontext der Webentwicklung eine Reihe von Programmierrichtlinien, die Webentwickler verwenden können, um Suchmaschinen (und anderen Anwendungen) zu helfen, den Inhalt einer Webseite besser zu verstehen.

Wenn Sie zum Beispiel in Ihrem Blog schreiben, dass Sie sich weigern, Äpfel zu kaufen, könnten Sie Metadaten verwenden, um Suchmaschinen mitzuteilen, ob Sie von <Obst>Äpfeln</Obst> oder <Computer>Äpfeln</Computer> sprechen.

(Bitte beachten Sie, dass weder <Frucht> noch <Computer> gültige Metadatenformate sind. Ich habe sie nur zur Veranschaulichung verwendet.)

Hier ist jedoch ein gültiges Metadaten-Beispiel:

Der Unterschied im HTML-Markup für den Film „Ice Age 2“, ohne und mit Metadaten unter Verwendung des Microdata-Formats.

Im obigen Beispiel kann Google (oder jede andere Anwendung, die in der Lage ist, Metadaten zu lesen) erkennen, dass sich „Ice Age 2“ auf einen Film bezieht (und nicht auf die tatsächliche zweite Eiszeit). Wenn also jemand in einer Suchmaschine nach „Ice Age 2“ sucht, könnte die Suchmaschine zusätzliche Informationen über den Film in den Suchergebnissen anzeigen (z. B. das Filmplakat, den Trailer, Kritiken, Schauspieler usw.), wie in den Google Knowledge Graph-Ergebnissen zu sehen. Google und Yahoo! machen das schon seit einiger Zeit, und wir können sicher sein, dass sie diese Technologie auf alle Lebensbereiche und alle Arten von Suchbegriffen ausdehnen werden.

Metadaten ermöglichen es Suchmaschinen wie Google und Yahoo!, reichhaltige Inhalte zu einer Suchanfrage zu finden.

Bruce Lawson ist Webstandard-Evangelist bei Opera Software und ein wichtiger Vorreiter bei der Einführung von Metadaten. Er weist darauf hin, dass es zwar eine ganze Reihe verschiedener Metadatenstandards gibt, die im Laufe der Jahre entstanden sind, er aber Microdata als den Standard empfiehlt, den man wählen sollte, vor allem weil er von allen großen Suchmaschinen unterstützt wird (Google, Yahoo! Bing und Yandex).

Warum sollten sich also Online-Content-Strategen mit Metadaten befassen, wenn es sich wie etwas anhört, das Entwickler begeistert?

  • Metadaten können dazu beitragen, dass sich Ihre Inhalte in den Suchergebnissen von der Masse abheben.
  • Metadaten können Ihren Inhalten mehr Bedeutung verleihen, wenn sie in unerwarteten Kontexten betrachtet werden (z. B. TripAdvisor-Bewertungen, die auf anderen Websites erscheinen).
  • Metadaten können Ihren Inhalten mehr Bedeutung verleihen, wenn sie auf verschiedenen Geräten betrachtet werden (z. B. Handy, Tablet, Fernseher usw.).

Fazit: Bringen Sie Ihre Entwickler dazu, Ihre Inhalte mit Metadaten zu versehen, um eine bessere Sichtbarkeit in den Suchergebnissen und ein besseres Nutzererlebnis beim Browsen zu erreichen.

Bringen Sie Ihre Entwickler dazu, Webstandards (und HTML5) zu übernehmen)

Webstandards sind eine Reihe von standardisierten Best Practices, die Entwickler bei der Erstellung von Websites verwenden können und sollten. Die Standards wurden von einer Gruppe verfasst, die sich aus allen großen Browserherstellern und den großen Suchmaschinen zusammensetzt.

Um Nicht-Entwicklern zu helfen, Webstandards zu verstehen, können wir an Zeitungen denken: Die Titelseite einer Zeitung ist in der Regel für aktuelle Nachrichten reserviert, die Rückseite für Sportnachrichten. Es gibt kein Gesetz oder eine Behörde, die vorschreibt, dass dies so sein muss. Vielmehr handelt es sich um eine allgemein akzeptierte Konvention der Zeitungsverleger, an die sich die Leser gewöhnt haben.

Die Hauptgründe, warum Sie Ihre Entwickler dazu bringen sollten, Websites nach Webstandards zu erstellen, sind, dass die Inhalte auf unseren Websites:

  • in allen Browsern (alten und neuen, Desktop- und mobilen) konsistent angezeigt werden können
  • von Suchmaschinen gründlich gecrawlt und indiziert werden können (was zu besseren Platzierungen führt)
  • die neuen Funktionen nutzen können, die im umfassendsten Webstandard HTLM5 eingeführt werden

HTML5 ist praktisch eine Obermenge von Webstandards. Es enthält viele neue Funktionen wie <Video>, <Audio> und <Leinwand>-Elemente sowie die Integration von skalierbaren Vektorgrafik-Inhalten (Bilder, die sich unabhängig von der Bildschirmgröße des Browsing-Geräts wunderbar skalieren lassen).

Es gibt Dutzende von HTML5-Funktionen, die die Erfahrung der Nutzer in den kommenden Jahren bereichern werden. Wenn Ihre Entwickler noch nicht über HTML5 sprechen, ist es an der Zeit, ihnen ein T-Shirt zu kaufen.

Bruce Lawson, Autor des Buches Introducing HTML5, nimmt HTML5 lächerlich ernst.

Fazit: Webstandards und HTML5 sind wichtig für eine bessere Sichtbarkeit in Suchmaschinen, eine konsistente Botschaft in allen Browsern und eine reichhaltigere Erfahrung für die Nutzer.

Erstellen Sie Plattformen, die es den Nutzern ermöglichen, ihre Geschichten zu erzählen

Der vielleicht wichtigste und demütigendste Aspekt jeder Inhaltsstrategie ist die Erkenntnis, dass die von Ihnen erstellten Inhalte nicht die wichtigsten Inhalte auf Ihrer Website sind.

Die wichtigsten Inhalte auf Ihrer Website sollten die Inhalte Ihrer Benutzer sein.

Luke Wroblewski ist der Autor von drei populären Web-Design-Büchern. Er war in leitenden Positionen bei den Silicon-Valley-Giganten eBay und Yahoo! tätig und ist einer der angesehensten Verfechter dessen, was er als „Read/Write Web“ bezeichnet.

Er weist darauf hin, dass die meistbesuchten Websites heutzutage nur deshalb existieren, weil sie gelesen und geschrieben werden. Websites wie Facebook, Twitter, Google und YouTube ermöglichen es den Nutzern, eigene Inhalte hinzuzufügen sowie die Inhalte anderer Nutzer anzusehen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Blogging- und CMS-Plattformen wie WordPress, Drupal, Joomla, ExpressionEngine, Tumblr, Weebly und Yola ermöglichen es Millionen von Menschen jeden Tag, ihre Inhalte mit relativer Leichtigkeit zu erstellen und zu teilen.

Die beliebtesten Websites im Web ermöglichen es den Nutzern, ihre Geschichten zu erzählen.

Wroblewski behauptet, dass „wir das Lese-/Schreibkonzept annehmen müssen, um eine wirklich sinnvolle Inhaltsstrategie zu haben“. Zumindest müssen wir uns auf bestehenden Plattformen engagieren. Bestenfalls müssen wir damit beginnen, unsere eigenen Plattformen zu schaffen, auf denen unsere Zielgruppen ihre eigenen Inhalte erstellen, veröffentlichen, einbinden und mit anderen teilen können.

„Es gibt eine Vielzahl von Überlegungen und strategischen Entscheidungen in Bezug auf Inhalte, die sich aus der Übernahme des ‚Schreib‘-Aspekts des Webs ergeben. Die meisten Leute konzentrieren sich nur auf die Veröffentlichung von Inhalten, was zwar wichtig ist, aber im Web vielleicht nicht so effektiv wie die Aufnahme von Inhalten.“

Fazit: Die Geschichten unserer Nutzer sind wichtiger als unsere eigenen. Wir müssen Plattformen schaffen, die es unseren Nutzern ermöglichen, ihre Geschichten zu erzählen.“

Fazit

Um die ultimativen Ziele einer Web-Content-Strategie zu erreichen, müssen die Feinheiten berücksichtigt werden. Stimme und Tonfall stärken das Markenimage, während unsere Prozesse eine solide Markenidentität aufbauen. Achten Sie auf eine klare und prägnante Sprache, und Sie werden feststellen, dass Nutzer und Suchmaschinen Sie dafür belohnen. Tragen Sie einen weißen Hut. Strukturieren Sie Inhalte korrekt und verpacken Sie sie in Metadaten, und Sie ebnen den Weg für ein besseres Nutzererlebnis. Finden Sie einen Weg für Ihre Nutzer, ihre Geschichten mit Ihnen zu teilen, und Sie haben erfolgreich eine solide Grundlage für eine Online-Inhaltsstrategie geschaffen.

Andre Van Kets hat eine Leidenschaft für Reisen, Technologie, SEO, Inhaltserstellung, Benutzererfahrung und alle Arten von Problemlösungen. Er ist Mitbegründer der Discover Africa Group und ist ständig bestrebt, die besten Praktiken dieser digitalen Disziplinen auf die Flaggschiff-Autovermietungswebsite drivesouthafrica.co.za des Unternehmens anzuwenden. Kontaktieren Sie @andrevankets auf Twitter oder +Andre Van Kets auf Google+.

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