Guía para principiantes de la estrategia de contenidos para la web: 10 cosas que debes saber

La estrategia de contenidos es una disciplina relativamente nueva en el espacio digital. Comparte un terreno común con la experiencia del usuario (UX), el diseño de la interfaz, el desarrollo web, el SEO, el marketing de contenidos, las relaciones públicas y el marketing «offline» tradicional.

Este artículo destaca algunos de los conceptos principales de la estrategia de contenidos para la web, cómo encaja con sus disciplinas vecinas, y comparte algunas directrices prácticas que cualquier persona en el espacio digital -especialmente los nuevos en la estrategia de contenidos- debe considerar antes de embarcarse en su propia estrategia de contenidos.

Estas conclusiones se han inspirado en los expertos del sector que se presentaron en el Foro de Estrategia de Contenidos 2012 celebrado en Ciudad del Cabo.

A continuación se exponen 10 cosas que hay que saber para cumplir el objetivo último de una estrategia de contenidos: (1) satisfacer las expectativas de los usuarios y (2) cumplir los objetivos empresariales.

La estrategia de contenidos requiere trabajo en equipo

Todos hemos escuchado una y otra vez la máxima «el contenido es el rey». Pero el contenido por sí solo no puede dar vida a un proyecto digital. El contenido tiene que trabajar estrechamente con sus disciplinas pares.

Según Kristina Halvorson, CEO de BrainTraffic y fundadora de ConFab, el trabajo en equipo es esencial cuando se trata de la estrategia de contenidos. Las disciplinas afines que deben consultarse de forma crucial durante la fase de estrategia de contenidos son:

  • Experiencia del usuario
  • Diseño
  • Arquitectura de la información
  • Copywriting
  • Desarrollo
  • Optimización del motor de búsqueda Optimización
  • Marketing
  • Relaciones públicas y construcción de marca
  • Partícipes del negocio

Como en la mayoría de las cosas de la vida, este enfoque igualitario puede conducir al problema de «demasiados cocineros».

Rachel Lovinger, de Razorfish, describió cómo su agencia digital aborda este problema: «Para los proyectos digitales, primero reunimos un ‘equipo CRUX’. Asignamos a una o más personas de alto nivel de creatividad y a una o más personas de alto nivel de UX. Trabajan con el grupo de estrategia para sentar las bases del concepto digital general, incluida la estrategia de contenidos. Una vez definida, ampliamos nuestro enfoque y traemos a especialistas de varias disciplinas».

Independientemente de si se trata de un equipo grande o pequeño, es esencial que se adopte una visión holística de la creación e implementación de contenidos.

En resumen: Una buena estrategia de contenidos requiere el esfuerzo de un equipo de todas las disciplinas pares.

Considere el contenido Y las personas que crean su contenido

Como se ha mencionado, el objetivo principal de una estrategia de contenidos eficaz es satisfacer las expectativas de los usuarios y cumplir los objetivos empresariales.

Halvorson, coautor de Content Strategy for the Web y uno de los primeros estrategas de contenidos de la web, desarrolló un marco de trabajo que no sólo se centra en el contenido real, sino también en las personas que crean el contenido.

Su creencia es que si se tiene en cuenta el flujo de trabajo y los factores de gobernanza al desarrollar una estrategia de contenidos, podemos ofrecer un contenido más útil y más utilizable a las audiencias en línea, al tiempo que se cumplen los objetivos de negocio.

El marco de la estrategia de contenidos de Halvorson «The Quad» incluye Componentes de Contenido y Componentes de Personas.

Componentes de contenido:

  • Sustancia – temas, tono, estilo, qué mensaje necesitamos comunicar
  • Estructura – cómo priorizamos y dividimos el contenido en bloques de construcción

Componentes de personas:

  • Flujo de trabajo – el proceso, las herramientas y los recursos que necesitamos para crear y mantener el contenido
  • Gobierno – coherencia, integridad y calidad del contenido

Fondo: Tener en cuenta el contenido Y las personas que lo crean ayudará a satisfacer las expectativas de los usuarios y a alcanzar los objetivos empresariales.

Adecuar la escritura al nivel de alfabetización de la audiencia

Angela Colter, de Electronic Ink, realizó una serie de pruebas de usuario con personas de distintos niveles de alfabetización. Los resultados de su investigación muestran que los usuarios con niveles bajos de alfabetización tienen dificultades para completar tareas básicas en sitios web cuyo contenido está escrito para personas con niveles altos de alfabetización.

Cuando utilizan sitios web que requieren un nivel bajo de alfabetización, los usuarios con niveles bajos de alfabetización completaron sus tareas más rápidamente y con menos frustración. Esto parece bastante obvio, ¿verdad?

Sin embargo, un descubrimiento incidental de esta investigación fue que los usuarios con altos niveles de alfabetización también obtuvieron una puntuación mucho mejor cuando el lenguaje del sitio web era de un nivel más bajo.

En resumen: Mantenga un lenguaje sencillo y claro. Sus usuarios de bajo y alto nivel de alfabetización se lo agradecerán.

Las cinco W (y H) de la estrategia de marketing de contenidos

Cualquiera que haya estudiado periodismo estará familiarizado con las cinco W y H del periodismo: Quién, Qué, Por qué, Cuándo, Dónde y Cómo.

Los puristas sostienen que una historia no está completa si no se responde a las seis preguntas. Es ciertamente válido en un sentido periodístico, ya que la omisión de cualquiera de estas preguntas dejará un agujero en su historia.

Entonces, ¿cómo se relaciona esto con la estrategia de contenidos para la web? Rick Yagodich, de Think Info, ha reorganizado la secuencia de las cinco «W» (y las «H») para ofrecer una lista de comprobación que los estrategas de contenidos en línea pueden utilizar para asegurarse de que su estrategia de contenidos es hermética:

  • Por qué – Conocer el caso de negocio y los objetivos. ¿Por qué se embarca en este proyecto?
  • Qué – ¿Cuál es el mensaje?
  • Quién – ¿Quién es la audiencia?
  • Dónde – ¿Dónde se leerá el mensaje (ubicación, dispositivo, contexto)?
  • Cómo – ¿Cómo debemos presentar/estructurar el contenido?
  • Cuándo – Calendario del proceso para crear y publicar el contenido.

En resumen: Las cinco «W» (y las «H») proporcionan una lista de comprobación para garantizar que su estrategia de contenidos cubra todas las bases.

La voz y el tono importan

La voz y el tono son herramientas de «primera línea» extremadamente potentes en la caja de herramientas del estratega de contenidos.

La voz de una marca refleja su personalidad e identidad. Debe ser coherente en todos los contenidos. Por otro lado, el tono puede, y debe, adaptarse según el contexto del contenido.

Según Kate Kiefer Lee, curadora de contenidos de MailChimp, el tono de una marca debe variar según el estado emocional de los lectores. Por ejemplo, el humor en una página de bienvenida puede generar simpatía y fidelidad. Pero en un mensaje de advertencia, puede resultar exactamente lo contrario.

MailChimp es tan apasionado de la voz y el tono que ha creado un sitio web llamado www.voiceandtone.com. El sitio web muestra a sus redactores cómo utilizar la voz de MailChimp para los distintos tipos de contenido de la marca (entradas de blog, tuits, «mensajes de alerta de cumplimiento» e incluso los chistes de su mascota). Es un gran recurso para su equipo y muy útil para cualquiera que quiera crear una guía de voz y tono para su propia marca.

1000 puntos para ti, MailChimp. Oook oook.

La voz de MailChimp es consistente, mientras que su tono varía según las emociones del usuario en diferentes contextos.

En conclusión: Crear una guía de estilo que defina la voz y el tono de tu marca mejorará la experiencia de tus usuarios y reforzará la imagen de tu marca.

El SEO no ha muerto

Con las recientes actualizaciones del algoritmo de Google, como Panda y Penguin, personas de diversos géneros digitales han afirmado que el SEO ha muerto. El consenso general es que cada vez es más difícil jugar su camino a la parte superior de la página 1.

Esto es mayormente cierto. Google ha conseguido mitigar, penalizar y en algunos casos incluso poner en la lista negra a los sitios web que implementan tácticas de SEO «Black Hat». Técnicas como el «texto oculto» (texto blanco sobre fondo blanco), el «cloaking» (mostrar contenido diferente a Googlebot y a los usuarios reales) y el «spam de enlaces» (comprar cientos de enlaces de sitios web de baja calidad) solían funcionar, hasta cierto punto. Ya no tanto.

¿Significa todo esto que el SEO ha muerto? «Desgraciadamente, no puedo decir que el SEO de sombrero negro haya muerto, ni siquiera que esté muriendo», dice Jonathon Colman, SEO interno de REI, un minorista en línea de ropa y equipos para actividades al aire libre. «Tal vez sea mejor decir que el SEO de sombrero blanco y el marketing entrante, es decir, ganarse realmente la atención y el reconocimiento positivo ayudando a los usuarios a alcanzar sus objetivos (tanto en línea como fuera de ella), es más recompensado que nunca por los motores de búsqueda».

Continúa diciendo que «el SEO es, o debería ser, una parte fundamental de toda estrategia de contenidos. Los estrategas de contenidos están bien posicionados no sólo para gobernar los contenidos de manera que sigan las directrices para webmasters de los motores de búsqueda, sino también para planificar y crear contenidos que construyan marcas en lugar de limitarse a utilizar palabras clave»

Es más importante que nunca seguir las directrices de calidad de Google para tener éxito en los resultados de búsqueda, y evitar cualquier truco de SEO conocido. Google incluso proporciona una lista de verificación de las tácticas de SEO que se deben evitar.

En resumen: Toda estrategia de contenidos necesita incorporar las mejores prácticas de SEO para ser efectiva; todo SEO necesita adoptar el marketing de contenidos SEO para permanecer en la lista buena de Google.

Divide tu contenido en trozos

Cuando se trata de implementar el contenido en un sistema de gestión de contenidos (CMS), es vital dividir grandes piezas de contenido en «trozos» más pequeños.»

Para cualquier pieza de contenido, si su CMS sólo tiene un único campo WYSIWYG masivo para introducir el contenido, sería muy difícil separar ese contenido en piezas más pequeñas más adelante, si surge la necesidad.

El enfoque correcto, según Lovinger, es conseguir que sus desarrolladores web (o quien sea responsable de configurar el CMS) tengan campos separados para los trozos que componen su pieza de contenido.

Al dividir el contenido en trozos, puede fluir en diferentes presentaciones y utilizarse de forma flexible.

Por ejemplo:

  • La versión de escritorio de una página web podría mostrar todos los «trozos» -por ejemplo, el titular, el resumen, 4 x imágenes, un vídeo, 800 palabras de texto, 3 citas, algunas reseñas, una lista de lecturas adicionales recomendadas y un botón de «reservar ahora».
  • Mientras que la versión móvil de esa misma página web puede que sólo tenga espacio en la pequeña pantalla para los «trozos» más importantes (o relevantes para el móvil) – por ejemplo, el titular, el resumen, 1 x imagen, 200 palabras de texto y un botón de «reservar ahora».

Muchos sitios web para móviles sólo muestran una parte del contenido que muestran sus homólogos para ordenadores de sobremesa.

En resumen: Estructure el contenido en sus bloques de construcción más pequeños en su CMS para que el contenido pueda ser reensamblado de manera flexible para su uso en diferentes contextos y en diferentes dispositivos.

Haga que sus desarrolladores envuelvan su contenido en metadatos

Los metadatos, en un contexto de desarrollo web, son un conjunto de directrices de programación que los desarrolladores web pueden utilizar para ayudar a los motores de búsqueda (y otras aplicaciones) a entender mejor el contenido de una página web.

Por ejemplo, si usted escribiera en su blog que se niega a comprar manzanas, podría utilizar metadatos para indicar a los motores de búsqueda si está hablando de <fruta>manzanas</fruta> o de <ordenador>manzanas</ordenador>.

(Ten en cuenta que ni <fruta> ni <ordenador> son formatos de metadatos válidos. Sólo los he utilizado para ilustrar el punto.)

Aquí hay un ejemplo de metadatos válidos sin embargo:

La diferencia en el marcado HTML para la película «Ice Age 2», sin y con metadatos utilizando el formato de microdatos.

Así que en el ejemplo anterior, Google (o cualquier aplicación que sea capaz de leer metadatos), puede identificar que «Ice Age 2» se refiere a una película (no a la segunda edad de hielo real). Así, si alguien busca «Ice Age 2» en un motor de búsqueda, éste podría mostrar información adicional sobre la película en los resultados de la búsqueda (por ejemplo, el cartel de la película, el tráiler, las críticas, los actores, etc.), como se ve en los resultados de Google Knowledge Graph. Google y Yahoo! ya llevan un tiempo haciendo esto y podemos estar seguros de que ampliarán esta tecnología a todos los ámbitos de la vida, para todo tipo de términos de búsqueda.

Los metadatos permiten a los motores de búsqueda como Google y Yahoo! obtener contenido rico relacionado con una consulta de búsqueda.

Bruce Lawson es un evangelista de estándares web para Opera Software y uno de los principales impulsores de la adopción de metadatos. ¡Señala que, aunque hay bastantes estándares de metadatos diferentes que han surgido a lo largo de los años, recomienda los microdatos como el estándar a elegir, principalmente porque cuenta con el respaldo de la adopción de todos los grandes motores de búsqueda (Google, Yahoo! Bing y Yandex).

Entonces, ¿por qué los estrategas de contenidos en línea deben preocuparse por los metadatos, cuando suena como algo que entusiasma a los desarrolladores?

  • Los metadatos pueden ayudar a que su contenido se destaque de la multitud en los resultados de búsqueda.
  • Los metadatos pueden dar más significado a su contenido si se ve en contextos inesperados (por ejemplo, las reseñas de TripAdvisor que aparecen en otros sitios web).
  • Los metadatos pueden dar más significado a su contenido si se ve en diferentes dispositivos (por ejemplo, móvil, tableta, TV, etc).

En resumen: Consiga que sus desarrolladores envuelvan su contenido con metadatos para lograr una mayor visibilidad en los resultados de búsqueda y una experiencia de usuario más rica al navegar.

Consiga que sus desarrolladores adopten los estándares web (y HTML5)

Los estándares web son un conjunto de mejores prácticas estandarizadas que los desarrolladores pueden, y deben, utilizar al construir sitios web. Los estándares han sido redactados por un grupo formado por los principales fabricantes de navegadores y los grandes motores de búsqueda.

Para ayudar a los que no son desarrolladores a entender los estándares web, podemos pensar en los periódicos: la primera página de un periódico suele estar reservada para las noticias de última hora, la última página suele estar reservada para las noticias deportivas. No hay ninguna ley ni organismo que diga que tiene que ser así. Más bien es una convención comúnmente aceptada por los editores de periódicos y algo a lo que los lectores se han acostumbrado.

Las principales razones para conseguir que sus desarrolladores construyan sitios web con estándares web son para que el contenido de nuestros sitios web:

  • Se muestre de forma consistente en todos los navegadores (antiguos y nuevos, de escritorio y móviles)
  • Pueda ser rastreado e indexado de forma exhaustiva por los motores de búsqueda (lo que se traduce en una mejor clasificación)
  • Puede aprovechar las nuevas características que se están introduciendo en el estándar web más completo de la web, HTLM5

HTML5 es efectivamente un superconjunto de estándares web. Incorpora muchas novedades como los elementos <vídeo>, <audio> y <lienzo>, así como la integración de contenido de gráficos vectoriales escalables (SVG) (imágenes que pueden escalar de forma excelente sin importar el tamaño de la pantalla del dispositivo de navegación).

Hay decenas de características de HTML5 que enriquecerán la experiencia de los usuarios en los próximos años. Si sus desarrolladores aún no hablan de HTML5, es hora de comprarles una camiseta.

Bruce Lawson, autor del libro Introducing HTML5, se toma ridículamente en serio el HTML5.

En resumen: Los estándares web y HTML5 son importantes para mejorar la visibilidad en los motores de búsqueda, un mensaje coherente en todos los navegadores y una experiencia más rica para los usuarios.

Construir plataformas que permitan a los usuarios contar sus historias

Quizás el aspecto más importante, y humillante, de cualquier estrategia de contenidos es darse cuenta de que el contenido que creas no es el más importante de tu sitio web.

El contenido más importante de su sitio web debería ser el de sus usuarios.

Luke Wroblewski es autor de tres populares libros de diseño web. Ha ocupado puestos de responsabilidad en los gigantes de Silicon Valley eBay y Yahoo! y es uno de los más respetados defensores de lo que él denomina la «web de lectura/escritura».

Señala que los sitios web más visitados hoy en día existen puramente por su naturaleza de lectura/escritura. Sitios web como Facebook, Twitter, Google y YouTube permiten a los usuarios añadir su propio contenido, así como ver y participar en el contenido de otros usuarios. Las plataformas de blogs y CMS como WordPress, Drupal, Joomla, ExpressionEngine, Tumblr, Weebly y Yola permiten a millones de personas crear y compartir sus contenidos con relativa facilidad.

Los sitios más populares de la web permiten a los usuarios contar sus historias.

Wroblewski afirma que «para tener una estrategia de contenidos verdaderamente significativa, tenemos que adoptar el concepto de lectura/escritura». Como mínimo, tenemos que participar en las plataformas existentes. En el mejor de los casos, tenemos que empezar a crear nuestras propias plataformas en las que nuestro público pueda crear, publicar, comprometerse y compartir sus propios contenidos.

«Hay una amplia gama de consideraciones y decisiones estratégicas relacionadas con los contenidos que surgen al asumir el aspecto de «escritura» de la web. La mayoría de la gente se centra sólo en la publicación de contenidos hacia fuera, lo cual es importante, pero quizás no es tan eficaz en la web como tomar también contenidos hacia dentro».

En resumen: Las historias de nuestros usuarios son más importantes que las nuestras. Debemos construir plataformas que permitan a nuestros usuarios contar sus historias.

En conclusión

Para lograr los objetivos finales de una estrategia de contenidos en la web, hay que tener en cuenta los detalles más sutiles. La voz y el tono refuerzan la imagen de marca, mientras que nuestros procesos construyen una sólida identidad de marca. Mantenga un lenguaje claro y conciso y verá que los usuarios y los motores de búsqueda le recompensan por ello. Use un sombrero blanco. Estructure el contenido correctamente y envuélvalo en metadatos y preparará el camino para una experiencia de usuario más rica. Encuentra la manera de que tus usuarios compartan sus historias contigo y habrás reforzado con éxito una sólida base de estrategia de contenidos online.

Andre Van Kets es un apasionado de los viajes, la tecnología, el SEO, la creación de contenidos, la experiencia del usuario y todo tipo de resolución de problemas. Es cofundador de Discover Africa Group y se esfuerza constantemente por aplicar las mejores prácticas de estas disciplinas digitales en el sitio web de alquiler de coches insignia de la empresa, drivesouthafrica.co.za. Contacta con @andrevankets en Twitter o con +Andre Van Kets en Google+.

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