A Beginner’s Guide to Content Strategy for the Web: 10 asiaa, jotka sinun on tiedettävä

Sisältöstrategia on suhteellisen uusi tieteenala digitaalisessa ympäristössä. Sillä on yhteisiä lähtökohtia käyttäjäkokemuksen (UX), käyttöliittymäsuunnittelun, web-kehityksen, hakukoneoptimoinnin, sisältömarkkinoinnin, suhdetoiminnan ja perinteisen ”offline-markkinoinnin” kanssa.

Tässä artikkelissa tuodaan esiin joitakin verkkosisältöstrategian johtavia käsitteitä, miten se sopii yhteen viereisten tieteenalojen kanssa ja jaetaan joitain käytännöllisiä ohjeistuksia, jotka kaikkien digitaalisella alalla toimivien henkilöiden – ja erityisesti niiden, jotka ovat vasta-alkajia – on syytä ottaa huomioon, ennen kuin he ryhtyvät toteuttamaan omaa sisältöstrategiaansa.

Nämä havainnot ovat saaneet inspiraationsa alan asiantuntijoilta, jotka pitivät esityksensä Kapkaupungissa järjestetyssä Content Strategy Forum 2012 -tapahtumassa.

Alhaalla on 10 asiaa, jotka sinun on tiedettävä, jotta saavutat sisältöstrategian perimmäisen päämäärän, joka on (1) käyttäjien odotusten täyttäminen ja (2) liiketoiminnallisten tavoitteiden saavuttaminen.

Sisältöstrategia vaatii tiimityötä

Olemme kaikki olemmekin kuullut mottonäppäilyn, jonka mukaan ”Sisältö on kuningas”, uudelleen ja uudelleen. Mutta pelkkä sisältö ei voi herättää digitaalista projektia henkiin. Sisällön on tehtävä tiivistä yhteistyötä vertaislajiensa kanssa.

BrainTrafficin toimitusjohtajan ja ConFabin perustajan Kristina Halvorsonin mukaan tiimityöskentely on olennaista, kun kyse on sisältöstrategiasta. Vertaisaloja, joita tulisi ratkaisevasti kuulla sisältöstrategiavaiheessa, ovat:

  • Käyttäjäkokemus
  • Suunnittelu
  • Tietoarkkitehtuuri
  • Tekstinkäsittely
  • Kehitys
  • Hakukoneiden Optimointi
  • Markkinointi
  • Julkiset suhteet ja brändin rakentaminen
  • Liiketoiminnan sidosryhmät

Kuten useimmissa asioissa elämässä, tämä tasa-arvoinen lähestymistapa voi johtaa ”liian monta kokkia” -ongelmaan.

Rachel Lovinger Razorfishilta kuvaili, miten heidän digitaalinen toimistonsa käsittelee tätä ongelmaa: ”Digitaalisia projekteja varten kokoamme ensin ’CRUX-tiimin’. Määräämme yhden tai useamman vanhemman henkilön luovasta osastosta ja yhden tai useamman vanhemman henkilön UX:stä. He työskentelevät strategiaryhmän kanssa luodakseen perustan digitaaliselle kokonaiskonseptille, myös sisältöstrategialle. Kun se on määritelty, laajennamme painopistettä ja otamme mukaan asiantuntijoita eri vertaisaloilta.”

Olitpa sitten suuri tai pieni tiimi, on tärkeää, että sisällön luomista ja toteuttamista tarkastellaan kokonaisvaltaisesti.

Lopputulos: Hyvä sisältöstrategia edellyttää tiimityötä kaikilta vertaisaloilta.

Huomioi sisältö JA ihmiset, jotka luovat sisältösi

Kuten mainittiin, tehokkaan sisältöstrategian päätavoitteena on vastata käyttäjien odotuksiin ja täyttää liiketoiminnan tavoitteet.

Halvorson, Content Strategy for the Web -teoksen toinen kirjoittaja ja yksi webin ensimmäisistä sisältöstrategioista, kehitti kehyksen, jossa ei keskitytä vain varsinaiseen sisältöön vaan myös sisältöä luoviin ihmisiin.

Hänen näkemyksensä on, että pitämällä työnkulku- ja hallintatekijät mielessä sisältöstrategiaa kehitettäessä voimme tuottaa hyödyllisempää ja käyttökelpoisempaa sisältöä verkkoyleisöille ja samalla täyttää liiketoiminnalliset tavoitteet.

Halvorsonin sisältöstrategian viitekehys ”The Quad” sisältää sisältökomponentit ja ihmiskomponentit.

Sisältökomponentit:

  • Substanssi – aiheet, sävy, tyyli, mitä viestiä meidän pitää viestiä
  • Rakenne – miten priorisoimme ja pilkkomme sisällön rakennuspalikoiksi

Henkilökomponentit:

  • Työnkulku – prosessi, työkalut ja resurssit, joita tarvitsemme sisällön luomiseen ja ylläpitoon
  • Hallinto – sisällön johdonmukaisuus, eheys ja laatu

Lopputulos: Sisällön JA sisällön luojien huomioon ottaminen auttaa täyttämään käyttäjien odotukset ja saavuttamaan liiketoiminnalliset tavoitteet.

Sovita kirjoituksesi yleisösi lukutaitotasoon

Angela Colter Electronic Ink -yrityksestä teki sarjan käyttäjätestejä, joissa oli mukana ihmisiä, joiden lukutaito vaihteli. Hänen tutkimustuloksensa osoittavat, että matalan lukutaidon omaavilla käyttäjillä on vaikeuksia suoriutua perustehtävistä verkkosivustoilla, joiden sisältö on kirjoitettu korkean lukutaidon omaaville henkilöille.

Käyttäessään verkkosivustoja, jotka edellyttävät matalaa lukutaitotasoa, matalamman lukutaidon omaavat käyttäjät suoriutuivat tehtävistään nopeammin ja vähemmän turhautuneina. Tämä vaikuttaa melko itsestään selvältä, eikö?

Tämän tutkimuksen yksi satunnainen havainto oli kuitenkin se, että käyttäjät, joilla on korkea luku- ja kirjoitustaito, saivat paljon parempia pisteitä myös silloin, kun verkkosivuston kieli oli matalampaa tasoa.

Lopputulos: Pidä kieli yksinkertaisena ja selkeänä. Matalan ja korkean lukutaidon käyttäjät kiittävät sinua siitä.

Sisältömarkkinointistrategian viisi W:tä (ja H:ta)

Kuka tahansa journalismiin kouluttautunut tuntee journalismin viisi W:tä ja H:ta: Kuka, mitä, miksi, milloin, missä ja miten.

Puristit väittävät, että juttu ei ole täydellinen, ellei kaikkiin kuuteen kysymykseen ole vastattu. Se on varmasti pätevää journalistisessa mielessä, koska minkä tahansa näistä kysymyksistä jättäminen pois jättää aukon tarinaan.

Miten tämä liittyy siis verkkosisältöstrategiaan? Rick Yagodich Think Infosta on järjestänyt viiden W:n (ja H:n) järjestyksen uudelleen ja laatinut tarkistuslistan, jota verkkosisältöstrategit voivat käyttää varmistaakseen, että heidän sisältöstrategiansa on vedenpitävä:

  • Miksi – Tunne liiketoiminta ja tavoitteet. Miksi ryhdyt tähän projektiin?
  • Mitä – Mikä on viesti?
  • Kuka – Kuka on yleisö?
  • Missä – Missä viestiä luetaan (paikka, laite, konteksti)?
  • Miten – Miten sisältö esitetään/rakenteistetaan?
  • Milloin – Sisällön luomis- ja julkaisuprosessin aikataulutus.

Lopputulos: Viisi W:tä (ja H:ta) tarjoavat tarkistuslistan, jonka avulla voit varmistaa, että sisältöstrategiasi kattaa kaikki perusteet.

Äänellä ja sävyllä on väliä

Ääni ja sävy ovat erittäin tehokkaita ”etulinjan” työkaluja sisältöstrategin työkalupakissa.

Brändin ääni heijastaa sen persoonallisuutta ja identiteettiä. Sen tulisi olla johdonmukainen kaikessa sisällössä. Äänensävy taas voi ja sen pitäisi mukautua sisällön kontekstin mukaan.

MailChimpin sisältökuraattorin Kate Kiefer Leen mukaan brändin äänensävyn tulisi vaihdella lukijoiden tunnetilan mukaan. Esimerkiksi huumori tervetulosivulla voi rakentaa miellyttävyyttä ja uskollisuutta. Mutta varoitusviestissä se voi johtaa juuri päinvastaiseen lopputulokseen.

MailChimp on niin intohimoisesti kiinnostunut äänestä ja sävystä, että se on luonut verkkosivuston nimeltä www.voiceandtone.com. Verkkosivusto näyttää heidän kirjoittajilleen, miten MailChimp-ääntä käytetään brändin eri sisältötyypeissä (blogikirjoitukset, twiitit, ”vaatimustenmukaisuuden varoitusviestit” ja jopa heidän maskottinsa vitsit). Se on loistava resurssi heidän tiimilleen ja erittäin hyödyllinen kaikille, jotka haluavat luoda ääni- ja sävyoppaan omalle brändilleen.

1000 pistettä sinulle, MailChimp. Oook oook.

MailChimpin ääni on johdonmukainen, kun taas äänensävy vaihtelee käyttäjän tunteiden mukaan eri yhteyksissä.

Pohjimmiltaan: Luomalla tyylioppaan, jossa määritellään brändisi ääni ja sävy, parannat käyttäjäkokemusta ja vahvistat brändisi imagoa.

SEO ei ole kuollut

Googlen viimeaikaisten algoritmipäivitysten, kuten Pandan ja Pingviinin, myötä eri digitaalisten genrejen edustajat ovat väittäneet, että SEO on kuollut. Yleinen konsensus on, että on yhä vaikeampaa ja vaikeampaa pelata tiensä sivun 1 kärkeen.

Tämä on enimmäkseen totta. Google on onnistunut lieventämään, rankaisemaan ja joissakin tapauksissa jopa laittamaan mustalle listalle sivustoja, jotka toteuttavat ”Black Hat” SEO-taktiikoita. Tekniikat, kuten ”piilotettu teksti” (valkoinen teksti valkoisella pohjalla), ”cloaking” (eri sisällön näyttäminen Googlebotille kuin oikeille käyttäjille) ja ”linkkisposti” (satojen linkkien ostaminen heikkolaatuisilta verkkosivustoilta), toimivat ennen jossain määrin. Ei niinkään enää.

Tarkoittaako tämä kaikki siis, että SEO on kuollut? ”Valitettavasti en voi sanoa, että Black Hat SEO olisi kuollut tai edes kuolemaisillaan”, sanoo Jonathon Colman, ulkoiluvaatteita ja -varusteita myyvän verkkokaupan REI:n sisäinen SEO. ”Ehkä parempi tapa ilmaista asia on se, että hakukoneet palkitsevat nykyään enemmän kuin koskaan White Hat SEO:ta ja inbound-markkinointia – aitoa huomion ja positiivisen tunnustuksen ansaitsemista auttamalla käyttäjiä saavuttamaan tavoitteensa (sekä verkossa että sen ulkopuolella).”

Hän jatkaa, että ”SEO on tai sen pitäisi olla keskeinen osa jokaista sisältöstrategiaa. Sisältöstrategit ovat hyvässä asemassa paitsi hallitsemaan sisältöä niin, että se noudattaa hakukoneiden webmaster-ohjeita, myös suunnittelemaan ja luomaan sisältöä, joka rakentaa brändejä pelkkien avainsanojen sijaan.”

On tärkeämpää kuin koskaan noudattaa Googlen laatuohjeita menestyäkseen hakutuloksissa ja välttää kaikkia tunnettuja SEO-temppuja. Google tarjoaa jopa tarkistuslistan vältettävistä SEO-taktiikoista.

Lopputulos: Jokaisen sisältöstrategian on sisällytettävä SEO:n parhaat käytännöt ollakseen tehokas; jokaisen SEO:n on omaksuttava SEO-sisältömarkkinointi pysyäkseen Googlen hyvien listalla.

Jaottele sisältösi palasiksi

Kun kyse on sisällön implementoinnista sisällönhallintajärjestelmään (CMS), on elintärkeää pilkkoa suuret sisällönpätkät pienempiin ”palasiin”.”

Jos CMS:ssäsi on vain yksi massiivinen WYSIWYG-kenttä, johon sisältö syötetään, olisi hyvin vaikeaa jakaa sisältö myöhemmin pienempiin palasiin, jos tarvetta ilmenee.”

Lovingerin mukaan oikea lähestymistapa on saada web-kehittäjät (tai se, joka vastaa CMS:n asentamisesta) laatimaan erilliset kentät palasille, jotka muodostavat sisällön.

Jakaamalla sisältösi palasiksi se voi virrata erilaisiin esitystapoihin ja sitä voidaan käyttää joustavasti.

Esimerkiksi:

  • Websivun työpöytäversiossa saattavat näkyä kaikki ”palaset” – esimerkiksi otsikko, tiivistelmä, 4 x kuvaa, video, 800 sanaa tekstiä, 3 lainausta, muutama arvostelu, luettelo suositellusta jatkolukemistosta ja ”varaa nyt”-painike.
  • Vaikka saman verkkosivun mobiiliversiossa saattaa olla tilaa pienellä näytöllä vain tärkeimmille (tai mobiilikäyttöön soveltuville) ”palasille” – esim. otsikolle, tiivistelmälle, yhdelle kuvalle, 200 sanalle ja ”varaa nyt” -painikkeelle.

Monilla mobiilisivustoilla näytetään vain osa siitä sisällöstä, jonka niiden työpöytäsivujen vastaavat sivustot näyttävät.

Lopputulos: Rakenna sisältö CMS:ssäsi pienimpiin rakennuspalikoihin, jotta sisältö voidaan koota joustavasti uudelleen käytettäväksi eri yhteyksissä ja eri laitteilla.

Pyydä kehittäjiäsi käärimään sisältösi metatietoihin

Verkkokehityskontekstissa metatiedot ovat ohjelmointiohjeita, joita verkkokehittäjät voivat käyttää auttaakseen hakukoneita (ja muita sovelluksia) ymmärtämään verkkosivun sisältöä paremmin.

Jos esimerkiksi kirjoittaisit blogissasi, että kieltäydyt ostamasta omenoita, voisit käyttää metatietoja kertoaksesi hakukoneille, puhutko <hedelmät>omenat</hedelmät> vai <tietokone>omenat</tietokone>.

(Huomaa, että <hedelmä> tai <tietokone> eivät ole kelvollisia metatietomuotoja. Olen vain käyttänyt niitä havainnollistamaan asiaa.)

Tässä on kuitenkin kelvollinen metatietoesimerkki:

Ero elokuvan ”Ice Age 2” HTML-merkinnöissä ilman metatietoja ja metatietojen kanssa microdata-formaattia käyttäen.

Yllä olevassa esimerkissä Google (tai mikä tahansa sovellus, joka pystyy lukemaan metatietoja) voi siis tunnistaa, että ”Ice Age 2” viittaa elokuvaan (ei todelliseen toiseen jääkauteen). Jos siis joku hakee hakukoneella ”Ice Age 2”, hakukone voi näyttää hakutuloksissa lisätietoja elokuvasta (esim. elokuvan juliste, traileri, arvostelut, näyttelijät jne.), kuten Google Knowledge Graph -tuloksissa. Google ja Yahoo! ovat tehneet tätä jo jonkin aikaa, ja voimme olla varmoja, että ne laajentavat tätä tekniikkaa kaikille elämänalueille, kaikenlaisten hakusanojen osalta.

Metadatan avulla Googlen ja Yahoon kaltaiset hakukoneet pystyvät hakemaan hakukyselyyn liittyvää monipuolista sisällönkuvailua.

Bruce Lawson on Web-standardeista vastaava asiantuntija Opera Softwaren palveluksessa, ja hän on yksi tärkeimpiä tahoja, jotka ajavat metadatan käyttöönottoa. Hän huomauttaa, että vaikka vuosien varrella on syntynyt useita erilaisia metatietostandardeja, hän suosittelee microdata-standardia ensisijaisesti siksi, että sitä tukevat kaikki suuret hakukoneet (Google, Yahoo!, Bing ja Yandex).

Miksi verkkosisältöstrategien pitäisi siis olla huolissaan metadatasta, kun se kuulostaa joltain, josta kehittäjät innostuvat?

  • Metadata voi auttaa sisältöäsi erottumaan joukosta hakutuloksissa.
  • Metatiedot voivat antaa sisällöllesi enemmän merkitystä, jos sitä tarkastellaan odottamattomissa yhteyksissä (esim. TripAdvisor-arvostelut, jotka näkyvät muilla verkkosivustoilla).
  • Metatiedot voivat antaa sisällöllesi enemmän merkitystä, jos sitä tarkastellaan eri laitteilla (esim. matkapuhelimella, tabletilla, TV:llä jne.).

Lopputulos: Pyydä kehittäjiäsi kietomaan sisältösi metatietoihin, jotta saavutat paremman näkyvyyden hakutuloksissa ja rikkaamman käyttäjäkokemuksen selatessa.

Pyydä kehittäjiäsi omaksumaan verkkostandardit (ja HTML5)

Verkostostandardit ovat joukko standardoituja parhaita käytäntöjä, joita kehittäjät voivat ja joita heidän tulisi käyttää verkkosivustoja rakentaessaan. Standardit on kirjoittanut ryhmä, joka koostuu kaikista suurimmista selainvalmistajista ja suurista hakukoneista.

Voidaksemme auttaa muita kuin kehittäjiä ymmärtämään web-standardeja, voimme ajatella sanomalehtiä: sanomalehden etusivu on tyypillisesti varattu tuoreille uutisille, takasivu on tyypillisesti varattu urheilu-uutisille. Mikään laki tai hallintoelin ei määrää, että näin on oltava. Kyseessä on pikemminkin sanomalehtien kustantajien yleisesti hyväksymä käytäntö, johon sanomalehtien lukijat ovat tottuneet.

Tärkeimmät syyt saada kehittäjät rakentamaan verkkosivut web-standardien mukaisesti ovat, jotta verkkosivujemme sisältö:

  • näytetään johdonmukaisesti kaikissa selaimissa (vanhoissa ja uusissa, työpöytätietokoneissa ja mobiililaitteissa)
  • hakukoneet voivat indeksoida ja indeksoida sivustot perusteellisesti (mikä johtaa parempiin sijoituksiin)
  • voidaan hyödyntää webin kattavimmassa web-standardissa, HTLM5:ssä, käyttöön otettavia uusia ominaisuuksia

HTML5 on käytännössä web-standardien supersarja. Se sisältää monia uusia ominaisuuksia, kuten <video>, <audio> ja <canvas> -elementit sekä skaalautuvan vektorigrafiikan (SVG, scalable vector graphics) sisällön (kuvat, jotka skaalautuvat kauniisti selaimen näytön koosta riippumatta) integroinnin.

HTML5:n ominaisuuksiin kuuluu kymmeniä piirteitä, jotka rikastuttavat käyttäjäkokemusta tulevina vuosina. Jos kehittäjät eivät jo puhu HTML5:stä, on aika ostaa heille t-paita.

Bruce Lawson, kirjan Introducing HTML5 kirjoittaja, on naurettavan tosissaan HTML5:stä.

Pohjimmiltaan:

Rakenna alustoja, joiden avulla käyttäjät voivat kertoa tarinansa

Mahdollisesti tärkein ja nöyryyttävin näkökohta missä tahansa sisältöstrategiassa on oivallus siitä, että luomaasi sisältö ei ole verkkosivustosi tärkein sisältö.

Sivustosi tärkeimmän sisällön tulisi olla käyttäjien sisältö.

Luke Wroblewski on kolmen suositun webdesign-kirjan kirjoittaja. Hän on toiminut johtavissa tuotetehtävissä Piilaakson jättiläisissä eBayssä ja Yahoo!:ssa ja on yksi arvostetuimmista evankelistoista sille, mitä hän kutsuu ”luku-/kirjoitettavaksi webiksi”.

Hän huomauttaa, että suosituimmat verkkosivut ovat nykyään olemassa puhtaasti niiden luku-/kirjoitettavuuden vuoksi. Facebookin, Twitterin, Googlen ja YouTuben kaltaiset sivustot antavat käyttäjille mahdollisuuden lisätä omaa sisältöä sekä tarkastella muiden käyttäjien sisältöä ja osallistua siihen. Blogi- ja CMS-alustat, kuten WordPress, Drupal, Joomla, ExpressionEngine, Tumblr, Weebly ja Yola, antavat päivittäin miljoonille ihmisille mahdollisuuden luoda ja jakaa sisältöä suhteellisen helposti.

Webin suosituimmat sivustot antavat käyttäjille mahdollisuuden kertoa tarinoitaan.

Wroblewski vakuuttaa, että ”saadaksemme aidosti tarkoituksenmukaisen sisältöstrategian meidän on omaksuttava luetaan/kirjoitetaan-ajattelu”. Meidän on vähintäänkin sitouduttava olemassa oleviin alustoihin. Parhaimmillaan meidän on alettava luoda omia alustoja, joilla yleisömme voi luoda, julkaista, sitoutua ja jakaa omaa sisältöään.

”On olemassa monenlaisia sisältöön liittyviä näkökohtia ja strategisia päätöksiä, jotka johtuvat siitä, että otamme haltuun verkon ’kirjoitus’-näkökulman. Useimmat ihmiset keskittyvät vain sisällön julkaisemiseen, mikä on tärkeää, mutta ei ehkä yhtä tehokasta verkossa kuin sisällön vastaanottaminen.”

Lopputulos: Käyttäjiemme tarinat ovat tärkeämpiä kuin omat tarinamme. Meidän on rakennettava alustoja, jotka antavat käyttäjillemme mahdollisuuden kertoa tarinansa.”

Johtopäätös

Verkkosisältöstrategian perimmäisten tavoitteiden saavuttamiseksi on otettava huomioon hienommat yksityiskohdat. Ääni ja sävy vahvistavat brändimielikuvaa, kun taas prosessimme rakentavat vankkaa brändi-identiteettiä. Pidä kieli selkeänä ja ytimekkäänä, ja huomaat, että käyttäjät ja hakukoneet palkitsevat sinut siitä. Käytä valkoista hattua. Rakenna sisältö oikein ja kiedo se metatietoihin, niin tasoitat tietä rikkaammalle käyttäjäkokemukselle. Etsi tapa, jolla käyttäjät voivat jakaa tarinansa kanssasi, ja olet onnistuneesti vahvistanut vankan verkkosisältöstrategian perustan.

Andre Van Kets suhtautuu intohimoisesti matkustamiseen, teknologiaan, hakukoneoptimointiin, sisällön luomiseen, käyttäjäkokemukseen ja kaikenlaiseen ongelmanratkaisuun. Hän on Discover Africa Groupin toinen perustaja ja pyrkii jatkuvasti soveltamaan näiden digitaalisten alojen parhaita käytäntöjä yrityksen lippulaiva-autonvuokraussivustolla drivesouthafrica.co.za. Ota yhteyttä @andrevankets Twitterissä tai +Andre Van Kets Google+:ssa.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.