Käytännön opas tuotteiden ja palveluiden yhdistämiseen

Idea lyhyesti

– Vaikeina taloudellisina aikoina yritykset tarvitsevat uusia tapoja innovoida ja lisätä tuloja. Yhdistämällä tuotteen ja palvelun tai päinvastoin yritykset voivat parantaa tulosta ja tulosta. Jos hybriditarjonnan halutaan kuitenkin onnistuvan, johtajien on ymmärrettävä, mikä neljästä mahdollisesta yhdistelmästä on sopivin.

– ”Joustava” tuote-palveluyhdistelmä antaa ostajille mahdollisuuden räätälöidä ostoksensa. ”Mielenrauhan” yhdistelmä tarjoaa parhaan mahdollisen tuotteen ja palvelun. Monihyötypaketti tarjoaa asiakkaille yhä enemmän lisäominaisuuksia tai -etuja. Yhden luukun paketissa keskitytään ostosten helppouteen.

– Neljä sääntöä auttaa johtajia löytämään, mikä hybridiyhdistelmä menestyy todennäköisimmin heidän yrityksessään.

Tässä on varoittava esimerkki: Kun verkkovideopalvelun tarjoaja Akimbo päätti vuonna 2004 yhdistää digisovittimen ja elokuvien latauspalvelun, se vaikutti täydelliseltä tarjoukselta. Tuote ja palvelu liittyivät erottamattomasti toisiinsa – toinen oli arvoton ilman toista. DVR:n myynti toisi tasaista tulovirtaa tilausmaksuista, ja asiakkaiden, jotka haluaisivat ladata videoita kätevästi, olisi investoitava laitteistoon. Yritys kuitenkin kompastui, kun se hinnoitteli paketin vähemmän arvostetun osan, digisovittimen, korkeaan 199 dollarin hintaan ymmärtämättä, että todellinen voittopotentiaali oli latauspalvelussa. Asiat menivät pieleen, kun yhtiö veloitti käyttäjiltä elokuvapalvelustaan. Ohjelmat eivät olleet huippulaatua, ja asiakkaat paheksuivat sitä, että he joutuivat maksamaan niistä sen lisäksi, mitä he olivat jo maksaneet kalliista digiboxista. Tarjous epäonnistui, ja yritys lopetti toimintansa vuonna 2008.

Tänä päivänä monet yritykset yrittävät sekoittaa tuotteita ja palveluita lisätäkseen tuloja ja tasapainottaakseen kassavirtoja. Hybridiratkaisut – tuotteet ja palvelut yhdistettynä innovatiivisiksi tarjouksiksi – voivat auttaa yrityksiä houkuttelemaan uusia asiakkaita ja lisäämään kysyntää nykyisten asiakkaiden keskuudessa tarjoamalla ylivoimaista arvoa. Tällaiset tarjoukset ovat yleisiä – ajatellaanpa Applea (iPod-tuote yhdistettynä iTunes-palveluun) ja Xeroxia (kopiokoneet ja tulostimet yhdistettynä huolto- tai asiakastukipalveluihin). Näissä ja monissa muissa yrityksissä hybridiratkaisut ovat vauhdittaneet kasvua tai auttaneet kääntämään markkinaosuuden tai voiton laskun.

Yhdistettyjen tarjousten lupaus on suuri, mutta ne on helppo toteuttaa väärin. Ongelmana on se, että liian monet yritykset, jotka odottavat pääsevänsä voittajiksi, eivät mieti tarkkaan, miten ne rakentavat, markkinoivat ja myyvät yhdistettyjä tarjouksiaan. Viimeisten kolmen vuoden aikana olemme analysoineet yli 100 voittavaa hybridiratkaisua erilaisilta business-to-business- ja business-to-consumer-yrityksiltä. Tutkimuksemme osoittaa, että useimmat niistä kompastuvat yhteen tai useampaan seuraavista neljästä tavasta: epäonnistuminen erottautumisessa, epäonnistuminen skaalaamisessa, epäonnistuminen markkinoiden ja hintojen asianmukaisessa arvioinnissa ja epäonnistuminen brändiin panostamisessa.

Ennen kuin tarkastelemme näitä tekijöitä, tarkastelemme yleisiä hybriditarjontatyyppejä.

Yleistyyppiset hybriditarjoukset

Kaksi perimmäistä ominaisuutta määrittävät sen, miten asiakkaat arvostavat ja käyttävät tarjousta. Ensimmäinen on täydentävyys eli se, missä määrin asiakkaan saama arvo kasvaa, kun tuotetta ja palvelua käytetään yhdessä. Esimerkiksi iPod ja iTunes täydentävät toisiaan erittäin hyvin. Toinen on riippumattomuus. Jotkin tavarat ja palvelut ovat erittäin riippuvaisia toisistaan (asiakas ei voi saada mitään arvoa XM-satelliittiradiosta ilman XM-satelliittiviestintäpalvelun tilaamista), ja siksi ne on niputettava yhteen. Toiset tuotteet ja palvelut ovat suhteellisen riippumattomia: Kopiokone toimii riippumatta siitä, ostaako asiakas huoltosopimuksen vai ei. Tuotteet ja palvelut, jotka ovat hyvin itsenäisiä, myydään perinteisesti erikseen.

Kun tuotteita ja palveluja tarkastellaan täydentävyyden ja riippumattomuuden näkökulmasta, syntyy seuraavanlaisia hybriditarjouksia.

Joustava niputus.

Tämä tyyppi soveltuu parhaiten monimutkaisille tuotteille ja palveluille, jotka vastaavat hankaliin asiakasongelmiin. Tuotteet ja palvelut itsessään ovat hyvin itsenäisiä (asiakkaat voisivat helposti ostaa ne erikseen), mutta ne ovat myös hyvin toisiaan täydentäviä (niiden arvoa voidaan lisätä merkittävästi yhdistämällä niitä joustavasti). Esimerkiksi Oracle on Demand. Oracle tunnetaan ensisijaisesti paketoitavista tietokantaohjelmistotuotteistaan, mutta se tarjoaa myös konsultointi- ja hallintapalvelua tuotteen räätälöintiin, jonka avulla yritykset voivat saada parhaan mahdollisen hyödyn irti Oracle-investoinneistaan. Hybridi on vauhdittanut Oraclen kasvua: Oracle on Demandin palvelukomponentista saadut tulot kasvoivat 75 prosenttia vuodesta 2006 vuoteen 2008, ja palveluiden osuus Oraclen kokonaistuloista on nyt noin 20 prosenttia.

Peace-of-mind bundle.

Tämä tyyppi vetoaa asiakkaisiin, jotka haluavat varmuuden siitä, että he saavat täydellisen, parhaan mahdollisen tarjouksen. Huolimatta tuotteen ja palvelun vähäisestä täydentävyydestä ja suuresta riippumattomuudesta yritykset voivat hyödyntää vahvaa tuotebrändiä houkutellakseen asiakkaita muuten eriytymättömään palveluun tai päinvastoin.

Otetaan esimerkiksi hissit. Tyypillisesti rakennuksen omistaja tai urakoitsija ostaa hissin yhdeltä yhtiöltä ja palkkaa sitten huoltoyhtiön tekemään huollon. Yhdistämällä korkealaatuiset hissilaitteet ja ensiluokkaisen palvelun Otis on erottautunut voimakkaasti kilpailijoistaan, jotka ovat yleensä vahvoja jommallakummalla osa-alueella, mutta eivät molemmilla. Asiakkaat, jotka tuntevat Otisin johtavana hissivalmistajana, tuntevat olonsa mukavaksi sen huolto-organisaation käsissä. Otis katsoo, että 90 prosenttia sen yli miljardin dollarin vuotuisesta liikevoitosta vuosina 2002-2008 johtui palvelukomponentin lisäämisestä.

Multibenefit bundle.

Tässä tuotteet ja palvelut ovat usein erottamattomia. Koska hybridi on jo valmiiksi hyvin toisiaan täydentävä ja toisistaan riippuvainen, hyöty asiakkaalle ja yrityksen tuloskehitykselle tulee peruspalveluun lisätyistä tarjouksista. Esimerkiksi TiVon tuote (digitaalinen videonauhuri) on hyödytön ilman palvelua. TiVo erilaistaa tarjontaansa ja ansaitsee rahaa lisäpalveluilla, joiden avulla käyttäjät voivat suoratoistaa YouTubesta, tallentaa teräväpiirtona, ladata musiikkia, katsella tilauselokuvia ja niin edelleen. Ainakin kymmenkunta kilpailijaa on tuonut markkinoille DVR:n ja tilauspalvelun hybridejä; toistaiseksi TiVo on säilyttänyt asemansa tarjoamalla houkuttelevamman palveluvalikoiman. Vuonna 2008 päättyneellä tilikaudella noin 83 prosenttia TiVon 273 miljoonan dollarin liikevaihdosta tuli palveluista.

One-stop bundle.

Tämä yhdistelmä ei itsessään tarjoa lisäarvoa, vaan asiakkaita houkuttelevat palvelun luotettavuus ja ostomukavuus. Vaikka tuotteet ja palvelut ovat minimaalisesti toisiaan täydentäviä ja toisistaan riippumattomia, yritykset kasvattavat lompakko-osuuttaan yksinkertaisesti asettamalla tuotteet tai palvelut saataville myyntipisteessä. Regis Corporation on 2,6 miljardin dollarin arvoinen hiusalan yritys, joka omistaa maailmanlaajuisesti yli 13 000 kampaamoa, mukaan lukien Sassoon, Supercuts ja Mastercuts, joissa se myy hiustenhoito- ja kauneudenhoitotuotteita. Asiakkaiden palvelukokemus ei ehkä merkittävästi parane ostamalla näitä tuotteita, mutta asiakkaat arvostavat kätevyyttä ja kampaajien suosituksia.

Tarjonnan kehittäminen

Hybridiratkaisujen kehittäminen voi olla hankalaa, koska erilaisilla yhdistelmillä voi olla mahdollisuuksia. Hybriditarjonta tuottaa todennäköisimmin kestävää tuottoa, jos tuotteen ja palvelun välistä riippuvuutta voidaan lisätä ja jos tarjonta on skaalautuva. Vaihtoehtoja arvioidessaan yritysten tulisi pitää mielessä neljä sääntöä, jotka liittyvät erilaistumiseen, skaalautuvuuteen, hinnoitteluun ja brändäykseen.

Sääntö 1: Etsikää tuote- ja palvelumarkkinoilta erottautumiskohtia.

Ensimmäinen askel hybriditarjontaa pohdittaessa on tutkia huolellisesti markkinoille pääsyn esteet kohdemarkkinoilla. Pohdi seuraavia kysymyksiä:

Mikä on tuotteistamisen aste? Jos tuotteesi on pitkälle tuotteistettu, etsi keino parantaa sen arvoa lisäämällä siihen laadukasta palvelua tai päinvastoin. (Tämä on erityisen tärkeää joustaville ja rauhallisille paketeille.) Esimerkiksi Xerox huomasi, että pelkillä laitteilla kilpaileminen kävi yhä vaikeammaksi, kun kilpailijat, kuten Canon ja Ricoh, alkoivat valmistaa vertailukelpoisia kopiokoneita ja tulostimia paljon halvemmalla. Hyödyntämällä syvää osaamistaan asiakkaiden asiakirjoihin liittyvien ongelmien ratkaisemisessa Xerox lanseerasi vuonna 2007 konsultointipalvelun, joka auttaa asiakkaita julkaisemaan asiakirjoja, hallitsemaan asiakirjabudjetteja ja turvaamaan tärkeitä tietoja.

Onko asiakkaan ongelma monimutkainen? Hybridiratkaisut, jotka ratkaisevat vaikeita ongelmia, luovat todennäköisesti kestävää etua, ei ainoastaan siksi, että kilpailijoiden on vaikea jäljitellä niitä, vaan myös siksi, että ne lisäävät vaihtokustannuksia. Jos asiakkaasi ongelma on monimutkainen, harkitse joustavaa pakettia, joka tarjoaa räätälöidyn ratkaisun. Vaikka EMC:n, HP:n ja Dellin kaltaiset yritykset tarjoavat tehokkaita tallennuslaitteita, IBM on raivannut markkinaraon räätälöidyllä Storage Area Network (SAN) -palvelullaan, jonka avulla asiakkaat voivat liittyä tietovarastojen paikallisverkkoihin.

Voidaanko palvelun laatua parantaa? Vaikka tuotteen suorituskyky ei välttämättä vaihtele paljon, inhimillinen palvelu voi olla hyvin epätasaista. Kokeile yhdistää hyödykkeeksi muodostunut tuote luotettavaan, johdonmukaiseen ja laadukkaaseen palveluun, jotta voit erottautua paremmin tarjonnastasi. Jos sinulla on luotettava tuotebrändi, kokeilematon palvelukomponentti hyötyy ”halo-vaikutuksesta”. Applen, Xeroxin ja IBM:n kaltaiset yritykset ovat hyödyntäneet – ja parantaneet – tuotemerkin uskottavuutta yhdistämällä hyvin koulutetut palvelutiimit tuotetarjontaan.

Jos sinulla on luotettava tuotebrändi, kokeilematon palvelukomponentti hyötyy ”halovaikutuksesta.”

Sääntö 2: Laajenna palvelu ja skaalaa tuote.

Hybridiratkaisu parantaa markkinaosuutta ja kannattavuutta vain, jos se on skaalautuva. Kun Gillette tuo markkinoille uuden partakoneen, se saavuttaa mittakaavan massatuotannon ja jakelun avulla. Partaveitset ovat kuitenkin suoraviivaisia tuotteita; monimutkaisemmat asiakasratkaisut edellyttävät sekoitettuja palveluja, joita on vaikea skaalata. Älykkäät yritykset löytävät keinoja, joilla voidaan saavuttaa mittakaavaetuja – esimerkiksi eri palveluja voidaan tarjota samassa paikassa alhaisin kokonaiskustannuksin. Regis on menestyksekkäästi skaalannut ja skaalannut sekä tuotteitaan että palveluitaan. Tarjoamalla toimipisteissään muun muassa hiustenleikkuuta, kasvohoitoja sekä pään ja kaulan hierontaa se on hajauttanut palveluntarjonnan ja asiakashankinnan kiinteitä kustannuksia. Samalla se on saavuttanut mittakaavaetuja tuotteiden osalta keskitettyjen hankintojen ja tuotannon avulla. Regisin hius- ja kauneudenhoitotuotteiden keskimääräinen bruttokate (noin 49 prosenttia) ylittää palvelujen bruttokatteen (noin 42 prosenttia). Vuonna 2007 noin 30 prosenttia Regisin voitoista tuli tavaroista, kun se edellisenä vuonna oli 25 prosenttia.

Kun mietit mittakaavaa ja laajuutta, kysy itseltäsi seuraavat kysymykset:

Mitä voidaan keskittää? Ihmisintensiivisten palvelujen on oltava hyvin tuottavia, jos halutaan tehdä rahaa. Mieti, miten eri palvelut voidaan keskittää yhteen paikkaan. Voit myös laajentaa palveluntarjontaa tarjoamalla keskitetysti hallinnoituja etä- tai verkkopalveluja (esimerkiksi myynti, huolto, asennus ja tekninen tuki). Jos palveluita ei voida toimittaa keskitetysti, harkitse vaihtelevan korvausjärjestelmän tarjoamista työntekijöille, jotka palkitaan myyntivolyymin mukaan.

Voidaanko palvelu digitalisoida? Parantaaksesi skaalautuvuutta tarkastele vaihtoehtoja, joiden avulla osatekijät voidaan siirtää verkkoon tarjonnan kokonaisyksikkökustannusten alentamiseksi. Käytä internetiä tavaroiden ja palvelun välisen yhteyden vahvistamiseen. Esimerkiksi GE Healthcare yhdistää edullisen AssetPlus-verkkopohjaisen ohjelmistonsa kalliisiin diagnostisiin kuvantamislaitteisiin ja biolääketieteellisiin laitteisiin. AssetPlussan avulla asiakas (yleensä sairaala) voi seurata ja hallinnoida GE:n lääkinnällisten laitteiden ja välineiden varastoja, suunnitella huoltoja ja seurata viranomaisvaatimuksia verkossa. GE käyttää sitä asiakastietojen käyttöön ja teknisen tuen tarjoamiseen, mikä lyhentää huoltojen vasteaikoja ja lisää tehokkuutta. Kun asiakkaat alkavat käyttää palvelua ja hyötyä siitä, heidän laitteiden vaihtokustannuksensa nousevat. Nykyään palvelukomponentti muodostaa noin 37 prosenttia GE Healthcaren tuloista.

Sääntö 3: Arvioi erilaisten hybridien tulo- ja voittopotentiaalit.

Kun olet tutkinut erilaisia tavara- ja palveluyhdistelmiä, analysoi huolellisesti kunkin markkinoita. Pohdi seuraavia kysymyksiä:

Millä puoliskolla tarjonnasta on suurin voittopotentiaali? Suhteellinen markkina- ja voittopotentiaali voi olla hyvinkin erilainen tavaroille ja palveluille asiayhteydestä riippuen. Yksi tapa luoda voittava hybriditarjonta on tunnistaa, millä tuotteella tai palvelulla on suurin voittopotentiaali, ja yhdistää se yleisimmin ostettuun tuotteeseen tai palveluun. Esimerkiksi digitaalisen musiikin tai MP3-soittimien (tuotteet) markkinat ovat valtavat, mutta musiikin lataamisen (palvelut) markkinat ovat vielä suuremmat. Markkinoimalla iTunes-kauppaa yhdessä iPodin kanssa Apple on laajentanut tulovirtojaan huomattavasti. Digitaalisen musiikin voittomarginaali on kuitenkin pienempi kuin soittimen, joten Apple tekee suurimman osan voitoistaan iPodin kautta.

Miten usein asiakkaat ostavat uudelleen joko tavaroita tai palveluja? Tyypillisesti tuotteiden ostosyklit ovat pidempiä kuin palvelujen; kuluttaja saattaa ostaa MP3-soittimen kolmen vuoden välein, mutta elokuvia ja musiikkia hän ostaa paljon useammin. Jos tasapainotat tuotteesta ja palvelusta saatavien kassavirtojen ajoituksen ja suuruuden, voit parantaa hybriditarjousten onnistumisastetta. Apple tasapainottaa asiakkailta saatavia kassavirtojaan myymällä iTunesin kautta uusia ja usein tarjottavia palveluja (joista osa on suunniteltu seuraavaa iPod-sukupolvea varten), mikä nopeuttaa seuraavan iPodin ostoa. Myös matkapuhelinoperaattorit käyttävät hybridejä tasapainottaakseen kassavirtaa. Tarjoamalla hybridiä, jossa yhdistyvät rajoittamattomat tekstiviestit ja huippuluokan luuri, matkapuhelinpalvelujen tarjoajat voivat kuormittaa kassavirtoja etupainotteisesti yhdellä suurella maksulla tuotteesta ja jälkipainotteisesti säännöllisillä pienillä maksuilla palvelusta. Hybriditarjouksilla, erityisesti monihyöty-yhdistelmillä, on paremmat mahdollisuudet menestyä, jos suojaudutaan tuotteen ja palvelun ostosyklien välillä.

Kumman pitäisi johtaa asiakkaan ostoa, tuotteen vai palvelun? Etenkin kun kyseessä on yhden luukun paketti, on usein parasta johtaa ostoa sillä tuotteella tai palvelulla, jonka asiakkaat valitsevat ensin. Esimerkiksi monet matkapuhelinoperaattorit tarjoavat televiestintäpalvelujaan ja valinnanvaraa eri merkkisten puhelimien, myös omiensa, välillä. Yhdysvalloissa asiakkaat valitsevat yleensä ensin palvelumerkin ja sitten luurin merkin. Koska niiden maine perustuu palveluun, AT&T:n ja Sprintin kaltaiset menestyneet hybridipalveluntarjoajat käyttävät tätä valintajärjestystä hyväkseen myydäkseen tehokkaammin oman tuotemerkkinsä puhelimia.

Sääntö 4: Investoi brändiin.

Kun olet tunnistanut elinkelpoisen hybriditarjonnan, harkitse sen brändäämistä tai alibrändäämistä halo-vaikutuksen hyödyntämiseksi. Ole valmis investoimaan bränditoimintaan, joka edistää tuotteen ja palvelun välistä yhteyttä ja lisää yrityksen uskottavuutta. Brändi-investoinnit ovat erityisen tärkeitä hybriditarjouksille, jotka ovat hyvin itsenäisiä. Esimerkiksi IBM:n jatkuva panostus brändin rakentamiseen on mahdollistanut sen menestyksekkään tulon tietokoneiden tallennusmarkkinoille. Vaikka IBM ei olekaan tallennusteknologian markkinajohtaja, se on maailmanlaajuinen IT-palvelujen suuryritys. Tukemalla hybridiratkaisuaan IBM:n tuotemerkillä yritys on pystynyt siirtämään luotettavuuden, laadun ja asiantuntemuksen myönteiset ominaisuudet palvelusta palvelintuotteeseen ja saamaan 400 miljoonan dollarin investointinsa tähän innovaatioon maksamaan itsensä takaisin. – – –

Hybriditarjonnan onnistuminen edellyttää, että yritykset päättelevät, mitkä tuotteet ja palvelut sopivat parhaiten yhteen ja tuovat eniten etuja. Jos tuotteen tai palvelun tuotteistaminen on vähäistä ja asiakkaan ongelma on monimutkainen, joustava paketti voi olla ihanteellinen hybriditarjous. Jos hyödykkeistyminen on suurta, mutta tuote tai palvelu on skaalautuva, kannattaa valita mielenrauhaa tarjoava paketti. Jos tuotteen tai palvelun tuottopotentiaali on suuri, mutta tuotteen ja palvelun ostosyklit ovat kaukana toisistaan, kannattaa valita monihyötyinen nippu. Mutta jos tulopotentiaali on pieni ja tiedät, mitkä osat asiakkaat valitsevat ensimmäisinä, johda niiden kanssa yhden luukun pakettia.

Kun yritykset katsovat tulevaisuuteen, niiden on kiinnitettävä entistä enemmän huomiota hybriditarjouksiin, jos ne haluavat kasvattaa ylimmän ja alimman tuloksensa määrää. Hybriditarjoukset houkuttelevat uusia asiakkaita ja parantavat nykyisten asiakkaiden kysyntää tarjoamalla ylivoimaista arvoa. Niiden avulla yritykset voivat kasvattaa tulo- ja voittovirtojaan ja parantaa maksuvalmiuttaan pienellä riskillä. Yllä olevat säännöt voivat auttaa sinua tunnistamaan onnistuneet hybriditarjoukset.

Versio tästä artikkelista ilmestyi Harvard Business Review -lehden marraskuun 2009 numerossa.

Marraskuussa 2009.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista.