L’histoire de la première, de la deuxième et de la troisième vague de café

Mise à jour : Cet article a été mis à jour avec une section présentant la quatrième vague de café. Le 17 avril 2016.

Vous êtes-vous déjà demandé ce que signifie réellement le terme troisième vague de café ?

La troisième vague fait référence au mouvement actuel au sein du café de spécialité qui apprécie le café comme une boisson artisanale ou artisanale. Le café, dans tous ses processus, de l’origine du grain récolté à la torréfaction et au processus de brassage, est traité avec la même révérence que le vin fin et la bière artisanale.

Cette approche culinaire du café n’a rien de nouveau pour l’industrie, en fait, c’est une renaissance depuis l’époque où les boîtes de conserve et le café instantané ont envahi les rayons des magasins, faisant du café un buzz de caféine pratique plutôt qu’une boisson artisanale agréable.

Pour comprendre la signification de la « troisième vague », nous devons revenir sur les mouvements de la « première » et de la « deuxième vague » pour le café. Bien que les transitions entre la première, la deuxième et la troisième vague ne soient pas toujours discernables, leurs priorités étaient certainement uniques :

  • 1ère vague : Croissance exponentielle de la consommation de café.
  • 2ème Vague : La définition et le plaisir du café de spécialité.
  • 3ème Vague : L’achat de café en fonction de son origine et des méthodes artisanales de production.

Il y a des événements significatifs de chaque mouvement, qui illustrent ces priorités uniques.

L’histoire du café de la première vague

Le café de la première vague peut retracer ses racines jusqu’aux années 1800, lorsque des entrepreneurs ont vu un marché pour fournir du café qui était à la fois abordable et « prêt pour le pot ». Des marques de café comme Folgers et Maxwell House deviendront rapidement des noms familiers à travers les États-Unis.

Cette première vague reçoit des critiques pour avoir sacrifié le goût et la qualité pour promouvoir la commodité et la production de masse.Bien que la qualité de l’infusion commercialisée en masse puisse être désapprouvée, les innovations dans le traitement, l’emballage et le marketing permettraient à l’industrie du café de monter en flèche dans le futur.

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Emballage sous vide

Peut-être que l’innovation la plus importante est venue des constructeurs de navires devenus torréfacteurs de café, Austin et R.W. Hills, fondateurs du café Hills Bros. En 1900, R.W. Hills a inventé le procédé d’emballage sous vide. Ce procédé élimine l’air des boîtes de café, ce qui permet d’obtenir des grains plus frais. Ce procédé a changé la façon dont le café est emballé jusqu’à aujourd’hui. La source du café passa du torréfacteur local aux rayons des épiceries de San Francisco à Chicago et finalement à New York.

Café instantané

Au début des années 1900, l’Amérique était en mouvement ! L’industrie moderne produisait et commercialisait des produits qui permettaient de gagner du temps et étaient pratiques à utiliser. C’était l’ère des dîners surgelés, des rasoirs électriques, des sèche-cheveux et du café instantané ! !! En 1903, l’Américain d’origine japonaise Satori Kato, appliqua son procédé de déshydratation du thé soluble, au café et reçut le

tout premier brevet américain pour « Coffee Concentrate and Process of Making Same », plus connu sous le nom de « café instantané » (brevet américain n° 735 777 – 11 août 1903). Le café instantané était rapide et facile, et ne nécessitait pas d’équipement pour le préparer. Il était parfait pour les rations des soldats de la Première Guerre mondiale en 1917. En 1938, Nestlé, avec son café instantané Nescafe, est devenue la plus innovante des marques de café instantané et a commercialisé sa nouvelle boisson instantanée, fournissant même l’armée américaine pendant la Seconde Guerre mondiale. Le nouveau style de vie moderne du milieu des années 1900 allait donner au café instantané ses lettres de noblesse. Dans les années 1970, près d’un tiers du café torréfié importé était transformé en café instantané, mais dans les années 1980, les papilles gustatives avisées des « foodies » américains ont provoqué sa chute.

Folgers : La meilleure partie du réveil

Au milieu des années 1800, William H. Bovee a fondé la société The Pioneer Steam Coffee and Spice Mills en Californie, où il a commencé à produire du café pré-grillé, moulu et scellé dans de petites boîtes de conserve. Ce qui était auparavant considéré comme un luxe pour la classe supérieure, Bovee l’a rendu accessible à toutes les cuisines de la classe moyenne. Le charpentier que Bovee a engagé pour achever la construction du moulin à vapeur Pioneer était un très jeune, James

A. Folger. Selon l’histoire de Folgers Coffee, une fois la construction du moulin terminée, James s’est aventuré à la recherche d’or. Il a quitté le moulin mais pas avant d’avoir fait le plein d’échantillons de café et d’épices Pioneer, qu’il a distribués aux épiceries tout au long du chemin. Pour faire court, James est revenu en 1865 pour devenir un partenaire à part entière et, en 1872, il a acheté la société, la rebaptisant J. A. Folger & Co. La commercialisation de masse du café aux États-Unis était née. J’ai été surpris d’apprendre que le slogan de Folgers, « la meilleure partie du réveil », est relativement nouveau pour cette entreprise vieille de 150 ans. En 1984, le jingle original écrit par le compositeur Leslie Pearl a fait ses débuts et fait partie de l’identité de la marque depuis lors.

Maxwell House : Good To The Last Drop

À la fin des années 1800, un courtier en café du nom de Joel Cheek a nommé son nouveau mélange de café « Maxwell House », d’après l’hôtel Maxwell House de Nashville, Tennessee, où son mélange spécial était servi. Avec son partenaire commercial, John Neal, ils ont fondé la société de distribution de produits alimentaires en gros, Nashville Coffee and Manufacturing, avec la marque Maxwell House Coffee en tête de leur portefeuille de produits. Le slogan « good to the last drop » (bon jusqu’à la dernière goutte) a commencé à être utilisé dans la publicité pour le café Maxwell House, après que le président Roosevelt ait affirmé avoir prononcé cette phrase en buvant une gorgée de café Maxwell House. L’entreprise prospère dans les années 1900 et, en 1924, le budget publicitaire de la marque Maxwell House s’élève à 276 894 dollars. L’investissement marketing a porté ses fruits et, un an plus tard, Maxwell House Coffee était la marque la plus connue à travers les États-Unis.

M. Coffee

Joe DiMaggio & M. Coffee

Avant de passer à la deuxième vague de café, je m’en voudrais de ne pas mentionner l’invention de la première cafetière domestique automatique goutte à goutte de l’entrepreneur Vincent Marotta. Marotta a appelé sa machine à café, M. Coffee ! Les machines M. Coffee ont fait l’objet d’un marketing sensationnel, dont le porte-parole était Joe DiMaggio, le « Yankee Clipper » lui-même. À la fin des années 1970, plus de 40 000 machines M. Coffee étaient vendues chaque jour. Pour une chronologie de l’histoire du café des années 1900, consultez The History of Coffee du professeur Peaberry.

L’histoire du café de la deuxième vague

L’une des forces motrices de la transition vers la deuxième vague était une réaction au « mauvais café » commercialisé sous la première vague. Les consommateurs ont exprimé le désir de connaître l’origine de leur café et de comprendre les styles de torréfaction uniques de ce que l’on appellera désormais les grains de « café de spécialité ». Ces connaissances ont permis d’apprécier le café comme une expérience plutôt que comme une simple boisson. Certains historiens du café citent l’influence de l’industrie du vin, dont les principes et les applications sont désormais appliqués à l’industrie du café. Notre vocabulaire du café a commencé à changer avec la deuxième vague. Des mots comme espresso, latte et French Press sont devenus courants chez les amateurs de café de spécialité. La critique de la seconde vague est qu’elle s’est perdue, délaissant la source du grain pour l’expérience sociale de la consommation de café. Les cafés sont devenus de grandes entreprises, attirant les consommateurs dans une boutique de type brick-and-mortar pour boire leur boisson préférée. Le commerce de café le plus souvent associé à l’illustration de la deuxième vague de café est Starbucks.

Starbucks : ‘2000 points de vente d’ici 2000’

Patronné d’après le modèle commercial de Peet’s Coffee à Berkeley, en Californie, Starbucks a ouvert ses portes en 1971, se spécialisant dans le service de grains de café fraîchement torréfiés. Jerry Baldwin, Zev Siegl et Gordon Barker, amis et partenaires commerciaux, étaient passionnés par le café frais provenant de grains fraîchement torréfiés. À l’origine, Starbucks était plus une troisième vague qu’une deuxième. Lorsque Howard Schultz a rejoint l’équipe de Starbucks en tant que

Directeur du marketing, il a travaillé dur pour convaincre le trio de propriétaires de vendre des boissons au café infusé. Ils ont refusé cette idée. Schultz a ensuite fondé une chaîne de café très prospère, Il Giornale Coffee, et en 1987, il est revenu acheter Starbucks pour 3,8 millions de dollars. Le café prémoulu, les expressos et les latte’s font leur apparition sur la carte des cafés ! La nouvelle chaîne de cafés a dépassé son objectif de croissance dans les années 1990 en ouvrant un nouvel établissement chaque jour ouvrable et, en 2000, elle comptait plus de 3 000 établissements. Starbucks est devenu l’enfant-vedette de la deuxième vague, non seulement en donnant au café de spécialité son propre langage, mais aussi en le rendant social en faisant découvrir aux masses l’expérience du café. Les entrepreneurs de la deuxième vague ont commencé à suivre le modèle de Starbucks et à créer des havres pour apprécier le café partout aux États-Unis. L’expérience sociale de boire du café est devenue plus importante que le processus artisanal de production du café.

Chaînes de cafés populaires :

  • Caribou Coffee Company, Inc.
  • The Coffee Bean & Tea Leaf
  • Seattle’s Best Coffee
  • Port City Java
  • Dutch Bros. Coffee
  • Its A Grind Coffee House

Histoire du café de la troisième vague

Le terme « troisième vague » est relativement nouveau, il n’y a donc pas beaucoup d’histoire à évoquer. L’utilisation du terme a commencé en 2002 avec un article de Trish Rothgeb (anciennement Trish Skeie) de Wrecking Ball Coffee Roasters. Dans cet article, publié dans la publication de la Guilde des torréfacteurs, The Flamekeeper, Rothgeb définit les trois mouvements du café comme des « vagues ». Suite à cette description, « troisième vague » est devenu le terme courant représentant le mouvement.

Cerises de café de Kona, Hawai’i

La troisième vague du café est caractérisée par des amateurs de L profond intéressés par le caractère du café lui-même. Parfois, ce mouvement est davantage une réaction contre le mauvais café et la façon dont le mauvais café a été promu. Non pas que le marketing et le social ne soient pas importants dans la croissance de la troisième vague, mais ils ne sont pas la force motrice. Voyez les choses sous cet angle : Dans la première vague, le consommateur a ouvert la voie. Il s’agissait de rendre le café accessible aux masses à l’échelle nationale. Avec la deuxième vague, le café était meilleur, mais la commercialisation de l’expérience était la force motrice. Avec la troisième vague, la production et le marketing passent au second plan, et le produit occupe le centre de la scène.

La troisième vague est, à bien des égards, une réaction. C’est tout autant une réponse au mauvais café qu’un mouvement vers le bon café. – Trish R. Skeie, Wrecking Ball Coffee Roasters

Avec un nouvel accent mis sur la transparence au sein de l’industrie du café, les consommateurs peuvent retracer l’héritage de leur café préféré jusqu’à la ferme même où il a été récolté. Le sol, l’altitude et la méthode de traitement deviennent des facteurs importants pour le palais averti. La majorité des torréfacteurs et des cafés associés à la troisième vague sont de petites entreprises, gérées de manière indépendante. Les torréfacteurs et les cafés qui torréfient les grains en interne, représentent des entrepreneurs qui aiment le bon café et ont créé une entreprise pour partager ce café avec leurs communautés.

Les « Big Three of Third Wave Coffee »

Les grandes entreprises de la troisième vague, qui se sont fait un nom, sont Intelligentsia Coffee & Tea à Chicago ; Counter Culture Coffee en Caroline du Nord et Stumptown Coffee Roasters de Portland. Connus sous le nom de « Big Three », ces torréfacteurs illustrent la philosophie et l’objectif de la troisième vague. Chacun est un évangéliste de la qualité des produits, du commerce direct et des pratiques commerciales durables. L’éducation au café prend également une place importante dans leurs modèles d’affaires respectifs, estimant qu’un consommateur mieux éduqué renforce l’industrie.

Y a-t-il une quatrième vague pour le café ?

Comme vous pouvez le constater, le café et l’industrie du café ont parcouru un long chemin au cours des 100 dernières années. Les étapes progressives nous ont amenés à une période où le café n’est pas seulement votre réveil matinal ou votre boisson après le dîner avec le dessert. Aujourd’hui, le café est une expérience culinaire. Un hommage est rendu à son origine, à ses méthodes de préparation et à toutes les nuances de sa saveur. Nous nous posons donc la question suivante : où cela va-t-il aller ? Y a-t-il une autre vague, une quatrième vague ?

Dans la recherche de la quatrième vague, les descriptions du terme sont aussi diverses que le café lui-même. Ce que certains définissent comme quatrième vague, d’autres le définissent comme troisième. Beaucoup sont de l’attitude « assez déjà » et rejettent les vagues tout à fait. L’opinion la plus équilibrée est peut-être que nous vivons une nouvelle vague et qu’une quatrième est à venir. Quelle que soit votre opinion sur les vagues, vous devez admettre que la situation est excellente en ce moment.

Si nous devons définir une quatrième vague, peut-être que la meilleure façon de la caractériser est la suivante – c’est le meilleur de toutes les vagues combinées dans l’essor de l’entreprise indépendante de café de spécialité.

La première vague a apporté l’innovation à l’industrie du café. Pour la première fois, le talent et l’argent ont été investis dans des moyens de fournir du café aux masses pour un profit. Le développement de nouveaux systèmes de distribution a permis aux entreprises de fournir du café à des millions de personnes en une seule fois. C’est cette même innovation qui nous permet aujourd’hui d’avoir accès à un café de qualité. Aujourd’hui, les torréfacteurs lancent leurs propres entreprises en ligne et en magasin, fournissant du café « torréfié sur commande » aux consommateurs du monde entier. Il est très facile d’avoir du café d’origine unique fraîchement torréfié d’Éthiopie Hambela ou du Costa Rica Natural offert directement dans votre propre café communautaire ou les grains expédiés directement à votre porte en quelques jours.

Le boom des cafés spécialisés a donné au café une nouvelle identité. Ce qui n’était autrefois apprécié qu’à la maison est devenu une expérience sociale à partager avec des amis et des inconnus. Lors de la deuxième vague, les consommateurs ont propulsé des entreprises comme Starbucks et Caribou au sommet de l’industrie du café. Aujourd’hui, c’est dans les cafés indépendants que l’on observe la croissance de la quatrième vague. Définissez une alerte Google pour les torréfacteurs de café et regardez combien de sites d’information en ligne mettent en avant les nouveaux commerces de café qui arrivent dans les quartiers partout aux États-Unis et en Grande-Bretagne.

L’accent mis aujourd’hui sur la transparence et l’éducation est une clé du succès et peut être vu à la fois commercialement et socialement. Il n’est plus nécessaire d’être BIG COFFEE pour avoir une influence sur le marché. Un changement de garde pour les normes et pratiques de l’industrie a produit un marché du café plus vigilant pour l’égalité, le commerce équitable et les pratiques durables.

Vérifiez n’importe quel site Web indépendant sur le café et vous verrez des mots-clés tels que origine unique, micro-lots et dates de torréfaction. Des informations spécifiques sur votre café sont mises en évidence, comme l’altitude à laquelle il est cultivé et la méthode de traitement utilisée. Vous pourrez probablement même trouver le nom de l’agriculteur qui a récolté votre café.

S’agit-il d’une quatrième vague ? Seul le temps nous le dira. Mais quelle que soit la « vague », l’industrie du café a mûri pour devenir une entreprise chevronnée. Nous nous sentons chanceux d’en être le bénéficiaire quotidien !

Quelle « vague » êtes-vous ?

Personnellement, les trois vagues du café représentent ma progression personnelle dans mon amour du café. Ma première introduction a été la boîte de conserve de Folgers que ma mère préparait chaque matin avant l’école. S’il faisait assez froid dehors, elle me versait une tasse et j’ajoutais assez de lait sucré pour que ce soit bon. Comme c’était ma seule référence pour le goût du café, je supposais que c’était du « bon » café. Je me souviens de ma première expérience chez Starbucks quand j’étais à l’université. L’atmosphère cool, les scones, et le fait de devoir dire « grande » pour une grande tasse de café. Mais surtout, j’ai découvert le bon café. Cela a éveillé mon palais pour qu’il explore de meilleurs choix et a élargi mes horizons en matière de café. Aujourd’hui, j’apprécie toujours un bon café « seconde vague » de ma boisson préférée. Cependant, après avoir suivi un cours accéléré sur le café, j’en suis venu à apprécier les sensibilités plus fines de la troisième vague. J’apprécie non seulement la qualité de la boisson artisanale, mais aussi l’impact politique et économique du café dans le monde. Alors, quelle que soit la « vague » à laquelle vous adhérez – à la santé du CAFÉ ! Santé!

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