Un guide du débutant pour la stratégie de contenu pour le Web : 10 choses que vous devez savoir

La stratégie de contenu est une discipline de niche relativement nouvelle dans l’espace numérique. Elle partage des points communs avec l’expérience utilisateur (UX), la conception d’interface, le développement web, le référencement, le marketing de contenu, les relations publiques et le marketing traditionnel « hors ligne ».

Cet article met en lumière certains des principaux concepts de la stratégie de contenu pour le web, la façon dont elle s’intègre à ses disciplines voisines, et partage quelques lignes directrices pratiques que toute personne dans l’espace numérique – en particulier les novices en matière de stratégie de contenu – devrait considérer avant de se lancer dans sa propre stratégie de contenu.

Ces conclusions ont été inspirées par des experts du secteur qui ont fait des présentations lors du Forum sur la stratégie de contenu 2012 au Cap.

Vous trouverez ci-dessous 10 choses que vous devez savoir pour atteindre l’objectif ultime d’une stratégie de contenu, à savoir (1) répondre aux attentes des utilisateurs et (2) atteindre les objectifs de l’entreprise.

La stratégie de contenu nécessite un travail d’équipe

Nous avons tous entendu la maxime « le contenu est roi » à maintes reprises. Mais le contenu seul ne peut pas donner vie à un projet numérique. Le contenu doit travailler en étroite collaboration avec ses pairs-disciplines.

Selon Kristina Halvorson, PDG de BrainTraffic et fondatrice de ConFab, le travail d’équipe est essentiel en matière de stratégie de contenu. Les disciplines homologues qui doivent être consultées de manière cruciale pendant la phase de stratégie de contenu sont :

  • Expérience utilisateur
  • Design
  • Architecture de l’information
  • Copywriting
  • Développement
  • Search Engine. Optimisation
  • Marketing
  • Relations publiques et création de marque
  • Parties prenantes de l’entreprise

Comme pour la plupart des choses dans la vie, cette approche égalitaire peut conduire au problème du « trop de cuisiniers ».

Rachel Lovinger, de Razorfish, a décrit comment son agence numérique aborde ce problème : « Pour les projets numériques, nous réunissons d’abord une ‘équipe CRUX’. Nous affectons une personne senior, ou plus, de la création et une personne senior, ou plus, de l’UX. Ils travaillent avec le groupe Stratégie pour jeter les bases du concept numérique global, y compris la stratégie de contenu. Une fois celle-ci définie, nous élargissons notre champ d’action et faisons appel à des spécialistes de diverses disciplines homologues. »

Que vous soyez une grande ou une petite équipe, il est essentiel d’adopter une vision holistique de la création et de la mise en œuvre du contenu.

Bottom line : Une bonne stratégie de contenu nécessite un effort d’équipe de toutes les disciplines des pairs.

Pensez au contenu ET aux personnes qui créent votre contenu

Comme mentionné, l’objectif principal d’une stratégie de contenu efficace est de répondre aux attentes des utilisateurs et de remplir les objectifs de l’entreprise.

Halvorson, coauteur de Content Strategy for the Web et l’un des premiers stratèges de contenu du web, a développé un cadre qui ne se concentre pas seulement sur le contenu réel, mais aussi sur les personnes qui créent le contenu.

Sa conviction est qu’en gardant à l’esprit les facteurs de flux de travail et de gouvernance lors de l’élaboration d’une stratégie de contenu, nous pouvons fournir un contenu plus utile et plus utilisable aux publics en ligne, tout en répondant aux objectifs commerciaux.

Le cadre de stratégie de contenu de Halvorson « The Quad » comprend des composants de contenu et des composants de personnes.

Composantes du contenu :

  • Substance – sujets, ton, style, quel message nous devons communiquer
  • Structure – comment nous hiérarchisons et décomposons le contenu en blocs de construction

Composantes des personnes :

  • Le flux de travail – le processus, les outils et les ressources dont nous avons besoin pour créer et maintenir le contenu
  • La gouvernance – la cohérence, l’intégrité et la qualité du contenu

La ligne de fond : Prendre en compte le contenu ET les personnes qui créent le contenu aidera à répondre aux attentes des utilisateurs et à atteindre les objectifs de l’entreprise.

Adaptez votre écriture au niveau d’alphabétisation de votre public

Angela Colter d’Electronic Ink a réalisé une série de tests utilisateurs avec des personnes de différents niveaux d’alphabétisation. Les résultats de ses recherches montrent que les utilisateurs ayant un faible niveau d’alphabétisation ont du mal à accomplir des tâches de base sur des sites Web dont le contenu est écrit pour des personnes ayant un niveau d’alphabétisation élevé.

Lorsqu’ils utilisent des sites Web nécessitant un faible niveau d’alphabétisation, les utilisateurs ayant un faible niveau d’alphabétisation accomplissent leurs tâches plus rapidement et avec moins de frustration. Cela semble assez évident, non ?

Une découverte fortuite de cette recherche, cependant, est que les utilisateurs ayant un niveau d’alphabétisation élevé ont également obtenu de bien meilleurs résultats lorsque la langue du site Web était d’un niveau inférieur.

La ligne de fond : Gardez votre langage simple et clair. Vos utilisateurs faiblement et hautement alphabétisés vous en remercieront.

Les cinq W (et H) de la stratégie de marketing de contenu

Toute personne ayant suivi une formation en journalisme sera familière avec les cinq W et H du journalisme : Qui, Quoi, Pourquoi, Quand, Où et Comment.

Les puristes soutiennent qu’une histoire n’est pas complète tant que les six questions n’ont pas trouvé de réponse. C’est certainement valable dans un sens journalistique, puisque l’omission de l’une de ces questions laissera un trou dans votre histoire.

Alors, comment cela se rapporte-t-il à la stratégie de contenu pour le web ? Rick Yagodich de Think Info a remanié la séquence des cinq W (et H) pour fournir une liste de contrôle que les stratèges de contenu en ligne peuvent utiliser pour s’assurer que leur stratégie de contenu est étanche :

  • Pourquoi – Connaître le dossier commercial et les objectifs. Pourquoi vous lancez-vous dans ce projet ?
  • Quoi – Quel est le message ?
  • Qui – Qui est le public ?
  • Où – Où le message sera-t-il lu (lieu, appareil, contexte) ?
  • Comment – Comment devons-nous présenter/structurer le contenu ?
  • Quand – Calendrier du processus de création et de publication du contenu.

Bottom line : Les cinq W (et H) fournissent une liste de contrôle pour s’assurer que votre stratégie de contenu couvre toutes les bases.

La voix et le ton comptent

La voix et le ton sont des outils de « première ligne » extrêmement puissants dans la boîte à outils du stratège de contenu.

La voix d’une marque reflète sa personnalité et son identité. Elle doit être cohérente dans tout le contenu. Le ton, en revanche, peut et doit s’adapter en fonction du contexte du contenu.

Selon Kate Kiefer Lee, curatrice de contenu chez MailChimp, le ton d’une marque doit varier en fonction de l’état émotionnel des lecteurs. Par exemple, l’humour sur une page de bienvenue peut renforcer la sympathie et la fidélité. Mais dans un message d’avertissement, il peut entraîner exactement le contraire.

MailChimp est tellement passionné par la voix et le ton qu’il a créé un site Web appelé www.voiceandtone.com. Ce site montre à leurs rédacteurs comment utiliser la voix de MailChimp pour les différents types de contenu de la marque (articles de blog, tweets, « messages d’alerte de conformité » et même les blagues de leur mascotte). C’est une excellente ressource pour leur équipe et très utile pour quiconque souhaite créer un guide de la voix et du ton pour sa propre marque.

1000 points à vous, MailChimp. Oook oook.

La voix de MailChimp est cohérente, tandis que son ton varie en fonction des émotions de l’utilisateur dans différents contextes.

Bottom line : La création d’un guide de style qui définit la voix et le ton de votre marque améliorera l’expérience de vos utilisateurs et renforcera votre image de marque.

Le SEO n’est pas mort

Avec les récentes mises à jour des algorithmes de Google comme Panda et Penguin, des personnes de différents genres numériques ont affirmé que le SEO était mort. Le consensus général est qu’il est de plus en plus difficile de jouer votre chemin vers le haut de la page 1.

C’est en grande partie vrai. Google a réussi à atténuer, pénaliser et dans certains cas même mettre sur liste noire les sites Web qui mettent en œuvre des tactiques de référencement « Black Hat ». Des techniques comme le « texte caché » (texte blanc sur fond blanc), le « cloaking » (montrer un contenu différent à Googlebot par rapport aux utilisateurs réels) et le « link spam » (acheter des centaines de liens de sites de faible qualité) fonctionnaient toutes, dans une certaine mesure. Plus tellement maintenant.

Alors, est-ce que tout cela signifie que le référencement est mort ? « Malheureusement, je ne peux pas dire que le Black Hat SEO est mort ou même mourant », déclare Jonathon Colman, SEO interne pour REI, un détaillant en ligne de vêtements et d’équipements de plein air. « Peut-être qu’une meilleure façon de le dire est que le White Hat SEO et l’inbound marketing – gagner véritablement de l’attention et une reconnaissance positive en aidant les utilisateurs à atteindre leurs objectifs (en ligne et hors ligne) – est récompensé plus que jamais par les moteurs de recherche de nos jours. »

Il poursuit en disant que « le SEO est, ou devrait être, un élément central de toute stratégie de contenu. Les stratèges de contenu sont bien placés non seulement pour gouverner le contenu afin qu’il suive les directives des webmestres des moteurs de recherche, mais aussi pour planifier et créer du contenu qui construit des marques au lieu de simplement utiliser des mots-clés. »

Il est plus important que jamais de suivre les directives de qualité de Google pour réussir dans les résultats de recherche, et d’éviter toute astuce de référencement connue. Google fournit même une liste de contrôle des tactiques de référencement à éviter.

La ligne de fond : Chaque stratégie de contenu doit intégrer les meilleures pratiques de référencement pour être efficace ; chaque SEO doit adopter le marketing de contenu SEO afin de rester sur la bonne liste de Google.

Cassez votre contenu en morceaux

Lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre du contenu dans un système de gestion de contenu (CMS), il est vital de casser les gros morceaux de contenu en plus petits  » morceaux « . »

Pour un morceau de contenu donné, si votre CMS n’a qu’un seul champ WYSIWYG massif pour entrer le contenu, il serait très difficile de séparer ce contenu en plus petits morceaux plus tard, si le besoin s’en fait sentir.

La bonne approche, selon Lovinger, est de demander à vos développeurs web (ou à celui qui est responsable de la mise en place du CMS) d’avoir des champs séparés pour les morceaux qui composent votre morceau de contenu.

En divisant votre contenu en morceaux, il peut s’écouler dans différentes présentations et être utilisé de manière flexible.

Par exemple :

  • La version de bureau d’une page web pourrait montrer tous les « morceaux » – par exemple le titre, le résumé, 4 x images, une vidéo, 800 mots de texte, 3 citations, quelques critiques, une liste de lectures complémentaires recommandées et un bouton « book now ».
  • Alors que la version mobile de cette même page web pourrait n’avoir de la place sur le minuscule écran que pour les « morceaux » les plus importants (ou pertinents pour le mobile) – par exemple le titre, le résumé, 1 x image, 200 mots de texte et un bouton « book now ».

De nombreux sites mobiles n’affichent qu’une partie du contenu que leurs homologues de bureau affichent.

La ligne de fond : Structurez le contenu en ses plus petits blocs de construction dans votre CMS afin que le contenu puisse être réassemblé de manière flexible pour être utilisé dans différents contextes et sur différents appareils.

Faites en sorte que vos développeurs enveloppent votre contenu dans des métadonnées

Les métadonnées, dans un contexte de développement web, sont un ensemble de directives de programmation que les développeurs web peuvent utiliser pour aider les moteurs de recherche (et d’autres applications) à mieux comprendre le contenu d’une page web.

Par exemple, si vous deviez écrire sur votre blog que vous refusez d’acheter des pommes, vous pourriez utiliser des métadonnées pour indiquer aux moteurs de recherche si vous parlez de <fruit>pomme</fruit> ou de <ordinateur>pomme</ordinateur>.

(Veuillez noter que ni <fruit> ni <computer> ne sont des formats de métadonnées valides. Je les ai juste utilisés pour illustrer le point.)

Voici cependant un exemple de métadonnées valides :

La différence de balisage HTML pour le film « Ice Age 2 », sans et avec des métadonnées utilisant le format microdata.

Donc, dans l’exemple ci-dessus, Google (ou toute application capable de lire les métadonnées), peut identifier que « Ice Age 2 » fait référence à un film (et non au deuxième âge glaciaire réel). Ainsi, si une personne recherche « L’âge de glace 2 » dans un moteur de recherche, ce dernier peut afficher des informations supplémentaires sur le film dans les résultats de recherche (par exemple, l’affiche du film, la bande-annonce, les critiques, les acteurs, etc. Google et Yahoo ! le font déjà depuis un certain temps et nous pouvons être sûrs qu’ils vont étendre cette technologie à toutes les sphères de la vie, pour toutes sortes de termes de recherche.

Les métadonnées permettent aux moteurs de recherche comme Google et Yahoo ! de récupérer un contenu riche relatif à une requête de recherche.

Bruce Lawson est un évangéliste des normes web pour Opera Software et un important promoteur de l’adoption des métadonnées. Il souligne que, bien qu’il y ait pas mal de normes de métadonnées différentes qui ont émergé au fil des ans, il recommande microdata comme la norme à choisir, principalement parce qu’elle a le soutien de tous les grands moteurs de recherche d’adoption (Google, Yahoo ! Bing et Yandex).

Alors, pourquoi les stratèges de contenu en ligne devraient-ils se préoccuper des métadonnées, alors que cela ressemble à quelque chose dont les développeurs s’enthousiasment ?

  • Les métadonnées peuvent aider votre contenu à sortir du lot dans les résultats de recherche.
  • Les métadonnées peuvent donner plus de sens à votre contenu s’il est consulté dans des contextes inattendus (par exemple, des avis TripAdvisor qui apparaissent sur d’autres sites Web).
  • Les métadonnées peuvent donner plus de sens à votre contenu s’il est consulté sur différents appareils (par exemple, mobile, tablette, télévision, etc.).

La ligne de fond : Amenez vos développeurs à envelopper votre contenu de métadonnées pour obtenir une plus grande visibilité dans les résultats de recherche et une expérience utilisateur plus riche lors de la navigation.

Appelez vos développeurs à adopter les normes Web (et HTML5)

Les normes Web sont un ensemble de bonnes pratiques normalisées que les développeurs peuvent, et doivent, utiliser lors de la création de sites Web. Les normes ont été écrites par un groupe composé de tous les principaux fabricants de navigateurs et des grands moteurs de recherche.

Pour aider les non-développeurs à comprendre les normes web, nous pouvons penser aux journaux : la première page d’un journal est généralement réservée aux nouvelles de dernière minute, la dernière page est généralement réservée aux nouvelles sportives. Il n’y a pas de loi ou d’organe directeur qui stipule qu’il doit en être ainsi. Il s’agit plutôt d’une convention communément acceptée par les éditeurs de journaux, et à laquelle les lecteurs de journaux se sont habitués.

Les principales raisons pour lesquelles il faut demander à vos développeurs de construire des sites web avec des standards web sont pour que le contenu de nos sites web :

  • S’affiche de manière cohérente sur tous les navigateurs (anciens et nouveaux, de bureau et mobiles)
  • Peut être exploré et indexé de manière approfondie par les moteurs de recherche (ce qui entraîne un meilleur classement)
  • Peut profiter des nouvelles fonctionnalités qui sont introduites dans la norme web la plus complète, HTLM5

HTML5 est effectivement un surensemble de normes web. Il intègre de nombreuses nouvelles fonctionnalités comme les éléments <vidéo>, <audio> et <canvas>, ainsi que l’intégration de contenus graphiques vectoriels évolutifs (SVG) (des images qui peuvent s’échelonner magnifiquement quelle que soit la taille de l’écran de l’appareil de navigation).

Il existe des dizaines de fonctionnalités HTML5 qui enrichiront l’expérience des utilisateurs dans les années à venir. Si vos développeurs ne parlent pas déjà de HTML5, il est temps de leur acheter un t-shirt.

Bruce Lawson, auteur du livre Introducing HTML5, est ridiculement sérieux à propos de HTML5.

Bottom line : Les normes Web et le HTML5 sont importants pour une meilleure visibilité dans les moteurs de recherche, un message cohérent sur tous les navigateurs et une expérience plus riche pour les utilisateurs.

Construire des plateformes qui permettent aux utilisateurs de raconter leurs histoires

Peut-être que l’aspect le plus important, et le plus humiliant, de toute stratégie de contenu est la réalisation que le contenu que vous créez n’est pas le contenu le plus important sur votre site Web.

Le contenu le plus important sur votre site Web devrait être celui de vos utilisateurs.

Luke Wroblewski est l’auteur de trois livres populaires sur la conception Web. Il a occupé des postes de direction dans le domaine des produits chez les géants de la Silicon Valley que sont eBay et Yahoo ! et est l’un des évangélistes les plus respectés de ce qu’il appelle le « web en lecture/écriture ».

Il souligne que les sites web les plus visités de nos jours existent purement en raison de leur nature en lecture/écriture. Les sites web tels que Facebook, Twitter, Google et YouTube permettent aux utilisateurs d’ajouter leur propre contenu, ainsi que de visualiser et de participer au contenu d’autres utilisateurs. Les plateformes de blogs et de CMS comme WordPress, Drupal, Joomla, ExpressionEngine, Tumblr, Weebly et Yola permettent à des millions de personnes chaque jour de créer et de partager leur contenu avec une relative facilité.

Les sites les plus populaires du web permettent aux utilisateurs de raconter leurs histoires.

Wroblewski affirme que « pour avoir une stratégie de contenu vraiment significative, nous devons embrasser le concept de lecture/écriture ». Au strict minimum, nous devons nous engager sur les plateformes existantes. Au mieux, nous devons commencer à créer nos propres plateformes où nos publics peuvent créer, publier, s’engager et partager leur propre contenu.

« Il existe un large éventail de considérations et de décisions stratégiques relatives au contenu qui émergent de l’adoption de l’aspect « écriture » du web. La plupart des gens se concentrent uniquement sur la publication de contenu, ce qui est important, mais peut-être pas aussi efficace sur le web que de prendre également du contenu. »

La ligne de fond : Les histoires de nos utilisateurs sont plus importantes que les nôtres. Nous devons construire des plateformes qui permettent à nos utilisateurs de raconter leurs histoires.

En conclusion

Pour atteindre les objectifs ultimes d’une stratégie de contenu web, il faut prendre en compte les détails les plus fins. La voix et le ton renforcent l’image de marque, tandis que nos processus construisent une identité de marque solide. Gardez un langage clair et concis et vous verrez que les utilisateurs et les moteurs de recherche vous en récompenseront. Portez un chapeau blanc. En structurant correctement le contenu et en l’entourant de métadonnées, vous ouvrirez la voie à une expérience utilisateur plus riche. Trouvez un moyen pour vos utilisateurs de partager leurs histoires avec vous, et vous aurez réussi à renforcer une base solide de stratégie de contenu en ligne.

Andre Van Kets est passionné par les voyages, la technologie, le SEO, la création de contenu, l’expérience utilisateur et toutes sortes de résolutions de problèmes. Il est cofondateur de Discover Africa Group et s’efforce constamment d’appliquer les meilleures pratiques de ces disciplines numériques au site phare de location de voitures de l’entreprise, drivesouthafrica.co.za. Contactez @andrevankets sur Twitter ou +Andre Van Kets sur Google+.

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