A Beginner’s Guide to Content Strategy for the Web: 10 dolog, amit tudnia kell

A tartalomstratégia viszonylag új, hiánypótló tudományág a digitális térben. Közös a felhasználói élmény (UX), a felülettervezés, a webfejlesztés, a SEO, a tartalommarketing, a public relations és a hagyományos “offline” marketing.

Ez a cikk a webes tartalomstratégia néhány vezető fogalmát emeli ki, bemutatja, hogyan illeszkedik a szomszédos tudományágakhoz, és megoszt néhány gyakorlati útmutatót, amelyet a digitális térben tevékenykedőknek – különösen a tartalomstratégiával még nem foglalkozóknak – érdemes figyelembe venniük, mielőtt belevágnak saját tartalomstratégiájukba.

Ezeket a megállapításokat a Fokvárosban megrendezett Content Strategy Forum 2012 konferencián előadást tartó iparági szakértők inspirálták.

Az alábbi 10 dolog, amit tudnia kell ahhoz, hogy a tartalomstratégia végső célja (1) a felhasználók elvárásainak teljesítése és (2) az üzleti célok elérése legyen.

A tartalomstratégia csapatmunkát igényel

Mindannyian hallottuk már újra és újra a “tartalom a király” mondást. De a tartalom önmagában nem képes életre kelteni egy digitális projektet. A tartalomnak szorosan együtt kell működnie a társtudományokkal.

Kristina Halvorson, a BrainTraffic vezérigazgatója és a ConFab alapítója szerint a csapatmunka elengedhetetlen, ha tartalomstratégiáról van szó. Azok a társtudományok, amelyekkel feltétlenül konzultálni kell a tartalomstratégiai fázisban, a következők:

  • User Experience
  • Design
  • Információs architektúra
  • Copywriting
  • Development
  • Search Engine
  • . Optimization

  • Marketing
  • Public Relations és Brand Building
  • Business stakeholders

Mint a legtöbb dolog az életben, ez az egalitárius megközelítés a “túl sok a szakács” problémához vezethet.

Rachel Lovinger a Razorfish-től leírta, hogy digitális ügynökségük hogyan kezeli ezt a problémát: “A digitális projektek esetében először összeállítunk egy “CRUX-csapatot”. Egy vagy több vezető munkatársat jelölünk ki a kreatív részlegből és egy vagy több vezető munkatársat az UX részlegből. Ők a stratégiai csoporttal együtt dolgoznak az átfogó digitális koncepció megalapozásán, beleértve a tartalmi stratégiát is. Amint ezt meghatároztuk, kiszélesítjük a fókuszt, és bevonjuk a különböző társtudományok szakembereit.”

Függetlenül attól, hogy nagy vagy kis csapatról van szó, elengedhetetlen, hogy holisztikusan tekintsenek a tartalom létrehozására és megvalósítására.

Lényeges: A jó tartalomstratégia csapatmunkát igényel minden társtudománytól.

Vegyük figyelembe a tartalmat ÉS a tartalmat létrehozó embereket

Mint említettük, a hatékony tartalomstratégia fő célja, hogy megfeleljen a felhasználók elvárásainak és teljesítse az üzleti célokat.

Halvorson, a Content Strategy for the Web társszerzője és a web egyik első tartalomstratégája olyan keretrendszert dolgozott ki, amely nemcsak a tényleges tartalomra, hanem a tartalmat létrehozó emberekre is összpontosít.

Az ő meggyőződése, hogy ha a tartalomstratégia kidolgozásakor szem előtt tartjuk a munkafolyamatokat és az irányítási tényezőket, hasznosabb és jobban használható tartalmat tudunk nyújtani az online közönségnek, miközben az üzleti céloknak is megfelelünk.

Halvorson tartalomstratégiai keretrendszere, a “The Quad” tartalmi és emberi komponenseket tartalmaz.

Tartalomkomponensek:

  • Tartalom – témák, hangnem, stílus, milyen üzenetet kell közvetítenünk
  • Szerkezet – hogyan priorizáljuk és bontjuk építőkockákra a tartalmat

Emberkomponensek:

  • Munkafolyamat – a tartalom létrehozásához és karbantartásához szükséges folyamat, eszközök és erőforrások
  • Irányítás – a tartalom következetessége, integritása és minősége

A végeredmény: A tartalom ÉS a tartalmat létrehozó emberek figyelembevétele segít a felhasználók elvárásainak teljesítésében és az üzleti célok elérésében.

Az írásmódot a közönség műveltségi szintjéhez igazítani

Angela Colter az Electronic Ink munkatársától egy sor felhasználói tesztet végzett különböző műveltségi szintű emberekkel. Kutatásának eredményei azt mutatják, hogy az alacsony műveltségi szintű felhasználóknak nehézséget okoz az alapvető feladatok elvégzése olyan webhelyeken, amelyek tartalma magas műveltségi szintű emberek számára íródott.

Az alacsony műveltségi szintet igénylő webhelyek használatakor az alacsonyabb műveltségi szintű felhasználók gyorsabban és kevesebb frusztrációval végezték el a feladatokat. Ez elég nyilvánvalónak tűnik, nem?

A kutatás egyik mellékes felfedezése azonban az volt, hogy a magas műveltségi szintű felhasználók is sokkal jobb eredményt értek el, ha a weboldalon használt nyelvezet alacsonyabb szintű volt.

A végeredmény: Tartsa a nyelvezetet egyszerűnek és világosnak. Az alacsony és magas írástudású felhasználóid hálásak lesznek érte.

A tartalommarketing-stratégia öt W-je (és H-ja)

Aki újságírásban jártas, az ismeri az újságírás öt W-jét és H-ját: Ki, mi, miért, mikor, hol és hogyan.

A puristák szerint egy történet csak akkor teljes, ha mind a hat kérdésre választ kapunk. Ez újságírói értelemben mindenképpen érvényes, hiszen bármelyik kérdés kihagyása lyukat hagy a történetben.

Hogyan kapcsolódik ez a webes tartalomstratégiához? Rick Yagodich, a Think Info munkatársa átrendezte az öt W (és H) sorrendjét, hogy egy olyan ellenőrző listát állítson össze, amelyet az online tartalomstratégák használhatnak annak biztosítására, hogy a tartalmi stratégiájuk vízálló legyen:

  • Miért – Ismerje az üzleti ügyet és a célokat. Miért vágunk bele ebbe a projektbe?
  • Mi – Mi az üzenet?
  • Ki – Ki a célközönség?
  • Hol – Hol fogják olvasni az üzenetet (hely, eszköz, kontextus)?
  • Hogyan – Hogyan kell bemutatni/strukturálni a tartalmat?
  • Mikor – A tartalom létrehozásának és közzétételének időzítése:

    A hang és a hangnem számít

    A hang és a hangnem rendkívül hatékony “első vonalbeli” eszközök a tartalomstratéga eszköztárában.

    A márka hangja tükrözi személyiségét és identitását. Ennek minden tartalomban következetesnek kell lennie. A hangnem viszont a tartalom kontextusának megfelelően változhat, és annak is kell változnia.

    Kate Kiefer Lee, a MailChimp tartalomkurátora szerint a márka hangnemének az olvasók érzelmi állapotától függően kell változnia. Például a humor egy üdvözlőoldalon szimpatikusságot és lojalitást építhet. Egy figyelmeztető üzenetben azonban pont az ellenkezőjét eredményezheti.

    AMailChimp annyira szenvedélyesen foglalkozik a hanggal és a hangnemmel, hogy létrehoztak egy weboldalt, a www.voiceandtone.com címet. A weboldal megmutatja az íróiknak, hogyan használják a MailChimp hangját a márka különböző tartalomtípusaihoz (blogbejegyzések, tweetek, “megfelelőségi figyelmeztető üzenetek” és még a kabalafigurájuk viccei is). Ez egy nagyszerű erőforrás a csapatuk számára, és nagyon hasznos bárki számára, aki saját márkája számára szeretne hang- és hangleírási útmutatót készíteni.

    1000 pont neked, MailChimp. Oook oook.

    AMailChimp hangja következetes, míg a hangszín a felhasználó érzelmeinek megfelelően változik a különböző kontextusokban.

    A lényeg: A márka hangját és hangnemét meghatározó stílusirányzat létrehozása javítja a felhasználók élményét és erősíti a márka imázsát.

    A SEO nem halott

    A Google algoritmusának legutóbbi frissítései, például a Panda és a Pingvin miatt a különböző digitális műfajok képviselői azt állítják, hogy a SEO halott. Az általános konszenzus az, hogy egyre nehezebb és nehezebb az 1. oldal tetejére játszani magunkat.

    Ez többnyire igaz. A Google-nak sikerült enyhítenie, büntetnie, sőt egyes esetekben feketelistára tennie azokat a weboldalakat, amelyek “fekete kalapos” SEO-taktikákat alkalmaznak. Az olyan technikák, mint a “rejtett szöveg” (fehér szöveg fehér háttéren), a “álcázás” (más tartalom megjelenítése a Googlebotnak, mint a valódi felhasználóknak) és a “link spam” (linkek százainak vásárlása alacsony minőségű webhelyekről) mind működtek, bizonyos mértékig. Most már nem annyira.

    Szóval mindez azt jelenti, hogy a SEO halott? “Sajnos nem mondhatom, hogy a Black Hat SEO halott vagy akár haldoklik.” – mondja Jonathon Colman, a REI, egy kültéri ruházat és felszerelések online kiskereskedőjének házon belüli SEO-ja. “Talán jobb, ha úgy fogalmazunk, hogy a White Hat SEO-t és az inbound marketinget – a figyelem és a pozitív elismerés valódi kiérdemlését azáltal, hogy segít a felhasználóknak céljaik elérésében (online és offline) – manapság a keresőmotorok jobban díjazzák, mint valaha.”

    Majd így folytatja: “A SEO minden tartalmi stratégia alapvető része, vagy annak kellene lennie. A tartalomstratégák nem csak arra vannak jó helyzetben, hogy úgy szabályozzák a tartalmat, hogy az megfeleljen a keresőmotorok webmester-irányelveinek, hanem arra is, hogy olyan tartalmakat tervezzenek és hozzanak létre, amelyek a kulcsszavak helyett a márkát építik.”

    Minden eddiginél fontosabb, hogy a Google minőségi irányelveit kövessük a keresési eredményekben való siker érdekében, és kerüljük az ismert SEO-trükköket. A Google még egy ellenőrző listát is ad a kerülendő SEO-taktikákról.

    A lényeg: Minden tartalmi stratégiának tartalmaznia kell a SEO legjobb gyakorlatát ahhoz, hogy hatékony legyen; minden SEO-nak magáévá kell tennie a SEO-tartalommarketinget ahhoz, hogy a Google jó listáján maradjon.

    A tartalom darabokra bontása

    A tartalomnak egy tartalomkezelő rendszerbe (CMS) történő implementálásakor elengedhetetlen, hogy a nagy tartalmakat kisebb “darabokra” bontsa.”

    Egy adott tartalmi darab esetében, ha a CMS-nek csak egyetlen hatalmas WYSIWYG-mezője van a tartalom bevitelére, nagyon nehéz lenne ezt a tartalmat később kisebb darabokra szétválasztani, ha erre szükség lenne.

    A helyes megközelítés Lovinger szerint az, hogy a webfejlesztők (vagy bárki is felel a CMS beállításáért) külön mezőkkel látják el a tartalmi darabokat alkotó darabokat.

    A tartalom darabokra bontásával az különböző prezentációkba áramolhat, és rugalmasan felhasználható.

    Például:

    • A weblap asztali verzióján megjelenhet az összes “darab” – például a cím, az összefoglaló, 4 x kép, egy videó, 800 szónyi szöveg, 3 idézet, néhány vélemény, az ajánlott további olvasmányok listája és egy “Foglalás most” gomb.
    • Míg ugyanennek a weboldalnak a mobilos verzióján az apró képernyőn csak a legfontosabb (vagy a mobilra vonatkozó) “részeknek” van hely – pl. a főcímnek, az összefoglalónak, 1 képnek, 200 szónyi szövegnek és a “könyv most” gombnak.

    Sok mobiloldal csak a tartalom egy részét jeleníti meg, mint asztali társaik.

    Végeredmény: Strukturálja a tartalmat a CMS-ben a legkisebb építőelemekre, hogy a tartalom rugalmasan újra összeállítható legyen a különböző kontextusokban és különböző eszközökön való használathoz.

    Vedd rá a fejlesztőket, hogy a tartalmat metaadatokba csomagolják

    A metaadatok a webfejlesztéssel összefüggésben olyan programozási irányelvek, amelyeket a webfejlesztők arra használhatnak, hogy a keresőmotorok (és más alkalmazások) jobban megértsék a weblapon található tartalmat.

    Ha például azt írná a blogjában, hogy nem hajlandó almát vásárolni, akkor a metaadatok segítségével közölhetné a keresőmotorokkal, hogy <gyümölcs>alma</gyümölcs> vagy <számítógép>alma</számítógép> alatt beszél.

    (Kérjük, vegye figyelembe, hogy sem a <gyümölcs>, sem a <számítógép> nem érvényes metaadatformátum. Csak azért használtam őket, hogy szemléltessem a dolgot.)

    Itt van azonban egy érvényes metaadat példa:

    A “Jégkorszak 2” című film HTML jelölésének különbsége a mikroadat formátumot használó metaadatok nélkül és azokkal.

    A fenti példában tehát a Google (vagy bármely olyan alkalmazás, amely képes metaadatokat olvasni) azonosítani tudja, hogy a “Jégkorszak 2” egy filmre utal (nem pedig a tényleges második jégkorszakra). Ha tehát valaki rákeres a “Jégkorszak 2” kifejezésre egy keresőmotorban, a keresőmotor további információkat jeleníthet meg a filmről a keresési eredményekben (pl. a film plakátja, a trailer, kritikák, színészek stb.), ahogy az a Google Knowledge Graph találatokban látható. A Google és a Yahoo! már egy ideje ezt csinálja, és biztosak lehetünk benne, hogy ezt a technológiát az élet minden területére, mindenféle keresőkifejezésre kiterjesztik.

    A metaadatok segítségével az olyan keresőmotorok, mint a Google és a Yahoo! gazdag tartalmat tudnak lekérdezni a keresőkérdéshez kapcsolódóan.

    Bruce Lawson az Opera Software webes szabványok evangelistája, a metaadatok bevezetésének egyik fő szorgalmazója. Rámutat arra, hogy bár az évek során számos különböző metaadat-szabvány született, ő a microdata szabványt ajánlja, elsősorban azért, mert ezt támogatja az összes nagy keresőmotor (Google, Yahoo! Bing és a Yandex).

    Az online tartalomstratégáknak tehát miért kellene foglalkozniuk a metaadatokkal, amikor ez úgy hangzik, mintha a fejlesztőket izgatná?

    • A metaadatok segítségével a tartalom kitűnhet a tömegből a keresési eredményekben.
    • A metaadatok több értelmet adhatnak a tartalmának, ha váratlan kontextusban tekintik meg (pl. TripAdvisor-értékelések, amelyek más webhelyeken is megjelennek).
    • A metaadatok több értelmet adhatnak a tartalmának, ha különböző eszközökön (pl. mobil, tablet, TV stb.) tekintik meg.

    Legfeljebb:

    Vedd rá a fejlesztőket, hogy fogadják el a webes szabványokat (és a HTML5-öt)

    A webes szabványok olyan szabványosított legjobb gyakorlatok, amelyeket a fejlesztők a webhelyek készítésekor használhatnak és használjanak is. A szabványokat az összes nagy böngészőgyártóból és a nagy keresőmotorokból álló csoport írta.

    A webes szabványok megértéséhez a nem fejlesztők számára az újságokra gondolhatunk: az újságok címlapja jellemzően a friss híreknek, a hátsó oldal pedig a sporthíreknek van fenntartva. Nincs olyan törvény vagy irányító testület, amely azt mondaná, hogy ennek így kell lennie. Ez inkább egy általánosan elfogadott konvenció az újságkiadók körében, és az újságolvasók már hozzászoktak ehhez.

    A fő okok, amiért rávesszük a fejlesztőinket, hogy webes szabványok szerint építsenek weboldalakat, az az, hogy a weboldalaink tartalma:

    • Minden böngészőben (régi és új, asztali és mobil)
    • A keresőmotorok alaposan feltérképezhetik és indexelhetik (ami jobb helyezéseket eredményez)
    • Kihasználhatják a web legátfogóbb webes szabványában, a HTLM5-ben bevezetett új funkciókat

    A HTML5 gyakorlatilag a webes szabványok szuperkészlete. Számos új funkciót tartalmaz, mint például a <video>, <audio> és <canvas> elemek, valamint a skálázható vektorgrafikus (SVG) tartalmak (képek, amelyek gyönyörűen skálázódnak, függetlenül a böngésző eszköz képernyőméretétől) integrálása.

    Tucatnyi HTML5 funkció gazdagítja a felhasználók élményét az elkövetkező években. Ha a fejlesztői még nem beszélnek a HTML5-ről, itt az ideje, hogy vegyen nekik egy pólót.

    Bruce Lawson, az Introducing HTML5 című könyv szerzője nevetségesen komolyan veszi a HTML5-öt.

    A lényeg:

    Olyan platformok létrehozása, amelyek lehetővé teszik a felhasználók számára, hogy elmondják történeteiket

    Minden tartalmi stratégia talán legfontosabb és egyben legmegalázóbb aspektusa annak felismerése, hogy nem az Ön által létrehozott tartalom a legfontosabb tartalom a weboldalán.

    A legfontosabb tartalom a weboldalán a felhasználók tartalma kell, hogy legyen.

    Luke Wroblewski három népszerű webdesign-könyv szerzője. A Szilícium-völgyi óriáscégeknél, az eBay-nél és a Yahoo!-nál töltött be vezető termékfejlesztési pozíciókat, és az egyik legelismertebb evangélistája annak, amit ő “írható/olvasható web”-nek nevez.

    Megjegyzi, hogy a leglátogatottabb weboldalak manapság pusztán az írható/olvasható jellegük miatt léteznek. Az olyan weboldalak, mint a Facebook, a Twitter, a Google és a YouTube lehetővé teszik a felhasználók számára, hogy saját tartalmakat adjanak hozzá, valamint hogy megnézzék más felhasználók tartalmait és részt vegyenek azokban. Az olyan blog- és CMS-platformok, mint a WordPress, a Drupal, a Joomla, az ExpressionEngine, a Tumblr, a Weebly és a Yola naponta emberek millióinak adnak lehetőséget arra, hogy viszonylag könnyen létrehozzák és megosszák tartalmaikat.

    A web legnépszerűbb oldalai lehetővé teszik a felhasználók számára, hogy elmondják történeteiket.

    Wroblewski állítja, hogy “egy igazán értelmes tartalomstratégiához el kell fogadnunk az olvasás/írás koncepcióját”. Legalábbis a meglévő platformokon kell részt vennünk. A legjobb esetben saját platformokat kell létrehoznunk, ahol a közönségünk létrehozhatja, közzéteheti, bevonhatja és megoszthatja saját tartalmait.”

    “A web “írási” aspektusának felvállalása a tartalommal kapcsolatos megfontolások és stratégiai döntések széles skáláját vonultatja fel. A legtöbb ember csak a tartalom kinti közzétételére összpontosít, ami fontos, de talán nem olyan hatékony a weben, mint a tartalom befelé történő befogadása.”

    Lényeges: A felhasználóink történetei fontosabbak, mint a sajátjaink. Olyan platformokat kell építenünk, amelyek lehetővé teszik a felhasználóink számára, hogy elmondhassák a történeteiket.”

    Végkövetkeztetés

    A webes tartalomstratégia végső céljainak elérése érdekében a finomabb részleteket is figyelembe kell venni. A hang és a hangszín erősíti a márka imázsát, míg folyamataink szilárd márkaidentitást építenek. Tartsa a nyelvezetet tisztán és tömören, és meg fogja tapasztalni, hogy a felhasználók és a keresőmotorok meghálálják ezt. Viseljen fehér kalapot. Strukturálja helyesen a tartalmat, és csomagolja metaadatokba, és ezzel előkészíti az utat a gazdagabb felhasználói élményhez. Találj módot arra, hogy a felhasználók megosszák veled a történeteiket, és sikeresen megerősítettél egy szilárd online tartalomstratégiai alapot.

    Andre Van Kets szenvedélye az utazás, a technológia, a SEO, a tartalomkészítés, a felhasználói élmény és mindenféle problémamegoldás. A Discover Africa Group társalapítója, és folyamatosan arra törekszik, hogy e digitális tudományágak legjobb gyakorlatait alkalmazza a vállalat zászlóshajó autókölcsönző weboldalán, a drivesouthafrica.co.za-n. Lépjen kapcsolatba @andrevankets a Twitteren vagy +Andre Van Kets a Google+-on.

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.