Gyakorlati útmutató a termékek és szolgáltatások kombinálásához

Az ötlet röviden

– A nehéz gazdasági időkben a vállalatoknak új módszerekre van szükségük az innovációhoz és a bevételek növeléséhez. Egy termék és egy szolgáltatás kombinálásával, vagy fordítva, a cégek javíthatják alsó és felső soraikat. Ahhoz azonban, hogy egy hibrid ajánlat sikeres legyen, a vezetőknek meg kell érteniük, hogy a négy lehetséges kombináció közül melyik a legmegfelelőbb.

– A “rugalmas” termék-szolgáltatás kombináció lehetővé teszi a vásárlók számára, hogy testre szabják a vásárlásukat. A “nyugalom” csomag mind a termék, mind a szolgáltatás tekintetében a legjobbat kínálja. A “multibenefit” csomag egyre több kiegészítő funkciót vagy előnyt kínál a vásárlóknak. Az “egyablakos” csomag a kényelmes vásárlásra összpontosít.

– Négy szabály segít a vezetőknek felfedezni, hogy melyik hibrid kombináció lesz a legsikeresebb a cégük számára.

Itt egy elrettentő példa: Amikor 2004-ben az Akimbo online videószolgáltató úgy döntött, hogy kombinál egy set-top-boxot egy filmletöltő szolgáltatással, ez tökéletes ajánlatnak tűnt. A termék és a szolgáltatás elválaszthatatlanul összekapcsolódott – az egyik nem ért semmit a másik nélkül. A DVR eladásai az előfizetési díjakból származó folyamatos bevételt biztosítottak volna, a videóletöltés kényelmét igénylő ügyfeleknek pedig be kellett volna fektetniük a hardverbe. A vállalat azonban megbotlott, amikor a csomag kevésbé értékes összetevőjét, a set-top boxot 199 dollárra árazta be, anélkül, hogy megértette volna, hogy az igazi profitlehetőség a letöltési szolgáltatásban rejlik. A dolgok akkor romlottak el, amikor a vállalat díjat számított fel a felhasználóknak a filmszolgáltatásért. A műsorok nem voltak csúcsminőségűek, és az ügyfelek nehezményezték, hogy a magas árú dobozért fizetett díjon felül még ezekért is fizetniük kellett. Az ajánlat megbukott, és a vállalat 2008-ban tönkrement.

Manapság sok cég próbálja vegyíteni a termékeket a szolgáltatásokkal, hogy növelje a bevételeket és kiegyensúlyozza a pénzforgalmat. A hibrid megoldások – a termékek és szolgáltatások innovatív ajánlatokba ötvözve – segíthetnek a vállalatoknak új ügyfeleket vonzani, és a meglévő ügyfelek körében növelni a keresletet, mivel kiváló értéket nyújtanak. Az ilyen ajánlatok már mindennaposak – gondoljunk csak az Apple-re (az iPod termék az iTunes szolgáltatással kombinálva) és a Xerox-ra (fénymásolók és nyomtatók karbantartási vagy ügyfélszolgálati szolgáltatásokkal kombinálva). Ezek és sok más vállalat esetében a hibrid megoldások ösztönözték a növekedést, vagy segítettek megfordítani a piaci részesedés vagy a nyereség csökkenését.

Míg a kombinált ajánlatok ígérete nagyszerű, könnyű rosszul csinálni őket. A probléma az, hogy túl sok vállalat, arra számítva, hogy megragadja a főnyereményt, nem gondolja végig pontosan, hogyan strukturálja, forgalmazza és értékesíti kombinált kínálatát. Az elmúlt három év során több mint 100 nyertes hibrid megoldást elemeztünk a legkülönfélébb vállalkozások közötti és vállalkozások és fogyasztók közötti vállalatoktól. Kutatásaink azt mutatják, hogy a legtöbbjük négyféleképpen botlik meg: nem sikerül differenciálni; nem sikerül skálázni; nem értékelik megfelelően a piacokat és az árakat; és nem fektetnek be a márkába.

Mielőtt megvizsgálnánk ezeket a tényezőket, nézzük meg a hibrid ajánlatok gyakori típusait.

Gyakori hibrid ajánlatok

Két alapvető jellemző határozza meg, hogy az ügyfelek hogyan értékelik és használják az ajánlatot. Az első a komplementaritás, vagyis az, hogy milyen mértékben nő az ügyfél számára az érték, ha a terméket és a szolgáltatást együtt használják. Az iPod és az iTunes például nagymértékben kiegészítik egymást. A másik a függetlenség. Egyes áruk és szolgáltatások nagymértékben függnek egymástól (az XM műholdas rádióból az XM műholdas kommunikációs szolgáltatás előfizetése nélkül a vásárló nem tud értéket meríteni), ezért azokat együtt kell kínálni. Más termékek és szolgáltatások viszonylag függetlenek: A fénymásoló attól függetlenül működik, hogy az ügyfél vásárol-e szervizszerződést vagy sem. A nagymértékben független termékeket és szolgáltatásokat hagyományosan külön-külön értékesítik.

Ha a termékeket és szolgáltatásokat a komplementaritás és a függetlenség szemszögéből vizsgáljuk, a hibrid ajánlatok következő típusai jelennek meg.

Flexibilis csomag.

Ez a típus olyan összetett termékek és szolgáltatások esetében a legalkalmasabb, amelyek kényes ügyfélproblémákat kezelnek. Maguk a termékek és szolgáltatások nagymértékben függetlenek (az ügyfelek könnyen megvásárolhatnák őket külön-külön is), ugyanakkor nagymértékben kiegészítik egymást (értékük jelentősen növelhető, ha rugalmasan kombináljuk őket). Vegyük például az Oracle on Demandot. Az elsősorban csomagolt adatbázis-szoftvertermékeiről ismert Oracle olyan tanácsadási és menedzsmentszolgáltatást is kínál a termék testreszabásához, amely lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy a lehető legnagyobb értéket hozzák ki Oracle-beruházásaikból. Ez a hibrid megoldás fellendítette az Oracle növekedését: Az Oracle on Demand szolgáltatási komponenséből származó bevételek 2006 és 2008 között 75%-kal nőttek, és a szolgáltatások ma már az Oracle teljes bevételének mintegy 20%-át teszik ki.

Peace-of-mind bundle.

Ez a típus olyan ügyfeleket szólít meg, akik biztosak akarnak lenni abban, hogy egy teljes körű, legjobb ajánlatot kapnak. A termék és a szolgáltatás közötti alacsony komplementaritás és nagyfokú függetlenség ellenére a vállalatok kihasználhatják az erős termékmárkát, hogy ügyfeleket vonzzanak egy egyébként differenciálatlan szolgáltatáshoz, vagy fordítva.

Vegyük például a lifteket. Jellemzően egy épület tulajdonosa vagy kivitelezője megvásárol egy liftet egy cégtől, majd felbérel egy szolgáltató céget a karbantartás elvégzésére. Azáltal, hogy az Otis a kiváló minőségű felvonóberendezéseket prémium szolgáltatással kombinálta, erőteljesen megkülönböztette magát a versenytársaitól, amelyek jellemzően az egyik vagy a másik területen erősek, de nem mindkettőben. Azok az ügyfelek, akik ismerik az Otist, mint a felvonógyártás vezető vállalatát, jól érzik magukat a szervizszervezet kezében. Az Otis a 2002 és 2008 között elért több mint 1 milliárd dolláros éves üzemi nyereségének 90%-át a szolgáltatási komponens hozzáadásának tulajdonítja.

Multielőnyös csomag.

Itt a termékek és a szolgáltatások gyakran elválaszthatatlanok egymástól. Mivel a hibrid már nagymértékben kiegészíti egymást és egymástól függ, az ügyfélnek és a vállalat eredményének haszna az alaphoz hozzáadott ajánlatokból származik. Például a TiVo terméke (a digitális videorekorder) használhatatlan a szolgáltatása nélkül. A TiVo megkülönbözteti kínálatát és pénzt keres a kiegészítő szolgáltatásokkal, amelyek lehetővé teszik a felhasználók számára a YouTube-ról történő streamelést, a nagyfelbontású felvételt, a zeneletöltést, a lekérhető filmek megtekintését és így tovább. Legalább egy tucatnyi versenytárs mutatott be DVR-előfizetéses hibrideket; eddig a TiVo a szolgáltatások vonzóbb kínálatával megőrizte pozícióját. A 2008-ban véget ért pénzügyi évben a TiVo 273 millió dolláros bevételének mintegy 83%-a származott a szolgáltatásokból.

One-stop bundle.

Ez a kombináció önmagában nem nyújt többletértéket; az ügyfeleket inkább a szolgáltatás megbízhatósága és a vásárlás kényelme vonzza. Bár a termékek és szolgáltatások minimálisan kiegészítik egymást és függetlenek egymástól, a vállalatok növelik a pénztárcájukból való részesedésüket pusztán azzal, hogy a termékeket vagy szolgáltatásokat az értékesítési ponton elérhetővé teszik. A Regis Corporation, egy 2,6 milliárd dolláros hajápolási vállalat, világszerte több mint 13 000 szalon tulajdonosa, köztük a Sassoon, a Supercuts és a Mastercuts, ahol hajápolási és szépségápolási termékeket árul. Lehet, hogy az ügyfelek szolgáltatási élménye nem javul nagymértékben e termékek megvásárlásával, de az ügyfelek értékelik a kényelmet és a fodrászok ajánlásait.

A kínálat fejlesztése

A hibrid megoldások kidolgozása trükkös lehet, mert különböző kombinációkban lehet potenciál. Egy hibrid ajánlat akkor hozhat leginkább fenntartható hozamot, ha a termék és a szolgáltatás közötti függőség növelhető, és ha az ajánlat skálázható. A lehetőségek értékelésénél a vállalatoknak négy szabályt kell szem előtt tartaniuk a megkülönböztetéssel, a skálázhatósággal, az árképzéssel és a márkaépítéssel kapcsolatban.

1. szabály: Keresse a differenciálódási pontokat a termék- és szolgáltatási piacokon.

A hibrid ajánlaton való gondolkodás első lépése, hogy alaposan megvizsgálja a célpiacra való belépés akadályait. Vegye figyelembe a következő kérdéseket:

Milyen mértékű az árucikké válás? Ha az Ön terméke erősen árucikk jellegű, keresse meg a módját annak, hogyan növelheti az értékét egy kiváló minőségű szolgáltatás hozzáadásával, vagy fordítva. (Ez különösen fontos a rugalmas és nyugodt csomagok esetében.) A Xerox például rájött, hogy egyre nehezebb csak a berendezésekkel versenyezni, mivel az olyan versenytársak, mint a Canon és a Ricoh, hasonló másológépeket és nyomtatókat kezdtek gyártani sokkal alacsonyabb áron. A Xerox, kihasználva az ügyfelek dokumentumokkal kapcsolatos problémáinak megoldásában szerzett mélyreható tudását, 2007-ben tanácsadói szolgáltatást indított, amely segít az ügyfeleknek a dokumentumok közzétételében, a dokumentációs költségvetések kezelésében és a fontos információk biztosításában.

Az ügyfél problémája összetett? A bonyolult problémákat kezelő hibrid megoldások valószínűleg fenntartható előnyt teremtenek, nemcsak azért, mert a versenytársak számára nehezen utánozhatók, hanem azért is, mert növelik a váltási költségeket. Ha az ügyfél problémája összetett, fontolja meg a rugalmas csomagot, amely személyre szabott megoldást kínál. Bár az olyan vállalatok, mint az EMC, a HP és a Dell nagy teljesítményű tárolóeszközöket kínálnak, az IBM rést vájt magának testreszabott Storage Area Network (SAN) szolgáltatásával, amely lehetővé teszi az ügyfelek számára az adattárházak helyi hálózatához való csatlakozást.

A szolgáltatás minősége javítható? Míg egy termék teljesítménye nem sokat változhat, az emberi kiszolgálás nagyon egyenetlen lehet. Próbáljon meg egy árucikket megbízható, következetes és minőségi szolgáltatással párosítani, hogy jobban megkülönböztesse kínálatát. Ha van egy megbízható termékmárkája, akkor a még ki nem próbált szolgáltatási komponens is profitálhat a “glóriahatásból”. Az olyan vállalatok, mint az Apple, a Xerox és az IBM kihasználják – és javítják – a márka hitelességét azáltal, hogy magasan képzett szervizcsapatokat párosítanak a termékkínálattal.

Ha van egy megbízható termékmárkája, a még ki nem próbált szolgáltatási komponens is profitálni fog a “glóriahatásból.”

2. szabály: Mérje fel a szolgáltatást és méretezze a terméket.

A hibrid megoldás csak akkor javítja a piaci részesedést és a nyereségességet, ha skálázható. Amikor a Gillette új borotvával jön ki, a skálázást tömegtermeléssel és forgalmazással éri el. A borotvák azonban egyszerű termékek; az összetettebb ügyfélmegoldások olyan vegyes szolgáltatásokat igényelnek, amelyeket nehéz skálázni. Az okos vállalatok megtalálják a módját a méretgazdaságosság kiépítésének – például a különböző szolgáltatásokat ugyanazon a helyszínen alacsony összköltséggel lehet elvégezni. A Regis sikeresen méretezte és skálázta mind termékeit, mind szolgáltatásait. Azáltal, hogy olyan szolgáltatásokat kínál, mint a hajvágás, az arcápolás, valamint a fej- és nyakmasszázs a helyszíneken, a szolgáltatásnyújtás és az ügyfélszerzés fix költségeit szétosztotta. Ugyanakkor a központosított beszerzés és gyártás révén méretgazdaságossági előnyöket ért el a termékek esetében. A Regis átlagos bruttó árrése a haj- és szépségápolási termékeken (kb. 49%) meghaladja a szolgáltatásokét (kb. 42%). 2007-ben a Regis nyereségének mintegy 30%-a származott az árukból, szemben az előző évi 25%-kal.

A méretarányokról és a hatókörről gondolkodva tegye fel magának a következő kérdéseket:

Mit lehet központosítani? Az emberigényes szolgáltatásoknak nagyon produktívnak kell lenniük, ha pénzt akarnak keresni. Gondolkodjon el azon, hogyan lehetne a különböző szolgáltatásokat egy helyre helyezni. A szolgáltatásnyújtást központilag kezelt távoli vagy online szolgáltatások (például értékesítés, karbantartás, telepítés és műszaki támogatás) nyújtásával is kiterjesztheti. Ha a szolgáltatásokat nem lehet központi helyről nyújtani, fontolja meg, hogy olyan változó kompenzációs tervet kínáljon az alkalmazottaknak, amely az értékesítési volumen függvényében jutalmazza őket.

Digitalizálható-e a szolgáltatás? A skálázhatóság fokozása érdekében vizsgálja meg a komponensek online elérhetővé tételének lehetőségeit, hogy csökkentse az ajánlat teljes egységköltségét. Használja az internetet az áruk és a szolgáltatás közötti kapcsolat megerősítésére. A GE Healthcare például alacsony költségű AssetPlus webalapú szoftverét összekapcsolja drága diagnosztikai képalkotó berendezéseivel és orvosbiológiai eszközeivel. Az AssetPlus lehetővé teszi az ügyfél (általában egy kórház) számára, hogy nyomon kövesse és kezelje a GE orvosi berendezések és eszközök készleteit, ütemezze a szervizelést, és online kövesse a szabályozási követelményeket. A GE ezt használja az ügyféladatokhoz való hozzáférésre és a műszaki támogatás nyújtására, ezáltal lerövidítve a szervizelési válaszidőt és növelve a hatékonyságot. Amint az ügyfelek elkezdik használni a szolgáltatást és hasznot húznak belőle, a készülékváltás költségei emelkednek. Ma a szolgáltatási komponens a GE Healthcare bevételeinek nagyjából 37%-át teszi ki.

3. szabály: Értékelje a különböző hibridek bevételi és nyereségpotenciálját.

Mihelyt feltárta az áruk és szolgáltatások különböző kombinációit, gondosan elemezze mindegyiknek a piacát. Vegye figyelembe a következő kérdéseket:

Az ajánlat melyik felének van a legnagyobb profitpotenciálja? Az áruk és szolgáltatások relatív piaci és nyereségpotenciálja a kontextustól függően igen eltérő lehet. A nyerő hibrid ajánlat létrehozásának egyik módja, ha azonosítjuk, hogy melyik termék vagy szolgáltatás rendelkezik a legnagyobb nyereségpotenciállal, és azt kombináljuk a leggyakrabban vásárolt termékkel vagy szolgáltatással. Például a digitális zene vagy az MP3-lejátszók (termékek) piaca hatalmas, de a zeneletöltés (szolgáltatások) piaca még nagyobb. Az iTunes áruháznak az iPoddal együtt történő forgalmazásával az Apple jelentősen bővítette bevételi forrását. A digitális zenék haszonkulcsa azonban kisebb, mint a lejátszóké, így az Apple a legtöbb nyereséget az iPodon keresztül éri el.

Milyen gyakran vásárolnak újra a vásárlók akár árut, akár szolgáltatást? A termékek vásárlási ciklusa általában hosszabb, mint a szolgáltatásoké; egy fogyasztó háromévente vásárolhat MP3-lejátszót, de filmeket és zenét sokkal gyakrabban vesz. Ha egyensúlyba hozza a termékből és a szolgáltatásból származó pénzáramlás időzítését és nagyságát, javíthatja a hibrid ajánlatok sikerességi arányát. Az Apple úgy egyensúlyozza ki a vásárlóktól származó pénzáramlásait, hogy az iTunes-on keresztül új és gyakori szolgáltatásokat értékesít (amelyek közül néhányat az iPodok következő generációjához terveztek), és ezzel felgyorsítja a következő iPod-vásárlást. A mobiltelefon-szolgáltatók szintén hibrideket használnak a pénzforgalom kiegyensúlyozására. Azáltal, hogy olyan hibridet kínálnak, amely korlátlan szöveges üzenetküldést kombinál egy csúcskategóriás mobiltelefon-készülékkel, a mobiltelefon-szolgáltatók a termékért történő egyszeri nagy összegű fizetéssel előretölthetik a pénzáramlást, és a szolgáltatásért történő rendszeres kis összegű fizetésekkel visszatölthetik azt. A hibrid ajánlatoknak, különösen a több előnyös kombinációknak nagyobb esélyük van a sikerre, ha a termék és a szolgáltatás vásárlási ciklusa között fedezetet biztosítanak.

Mi vezesse az ügyfél vásárlását, a termék vagy a szolgáltatás? Különösen egy egyablakos csomag esetében gyakran az a legjobb, ha azzal a termékkel vagy szolgáltatással vezetjük a vásárlást, amelyet az ügyfelek először választanak. Sok mobiltelefon-szolgáltató például a távközlési szolgáltatásait és a különböző márkájú készülékek – köztük a sajátjaik – választékát kínálja. Az Egyesült Államokban az ügyfelek általában először a szolgáltatás márkáját választják ki, majd a mobiltelefon márkáját. Mivel hírnevük a szolgáltatásra épül, az olyan sikeres hibrid szolgáltatók, mint az AT&T és a Sprint kihasználják ezt a választási sorrendet, hogy hatékonyabban tudják értékesíteni saját márkás készülékeiket.

4. szabály: fektessen be a márkába.

Ha már azonosított egy életképes hibrid ajánlatot, fontolja meg annak márkázását vagy almárkázását, hogy kihasználja a halo hatást. Készüljön fel arra, hogy olyan márkaépítési tevékenységbe fektet be, amely elősegíti a termék és a szolgáltatás közötti kapcsolatot, és növeli a vállalat hitelességét. A márkabefektetés különösen fontos a nagyfokú függetlenséggel rendelkező hibrid ajánlatok esetében. Az IBM például a márkaépítésbe való tartós befektetésnek köszönhetően sikeresen lépett be a számítógépes tárolók piacára. Bár az IBM nem piacvezető a tárolási technológia területén, az IT-szolgáltatások terén globálisan nagyhatalomnak számít. Azáltal, hogy hibrid megoldását az IBM márkanévvel támasztotta alá, a vállalat képes volt a megbízhatóság, a minőség és a szakértelem pozitív tulajdonságait a szolgáltatásról a szervertermékre átvinni, és az ebbe az innovációba fektetett 400 millió dolláros befektetése megtérült. – – –

A hibrid ajánlat sikeréhez a vállalatoknak meg kell határozniuk, hogy mely termékek és szolgáltatások működnek a legjobban együtt, és jelentik a legtöbb előnyt. Ha a termék vagy szolgáltatás árucikké válása alacsony, és az ügyfélprobléma összetett, akkor egy rugalmas csomag lehet az ideális hibrid ajánlat. Ha a termékek vagy szolgáltatások árucikké válása magas, de a termék vagy szolgáltatás skálázható, akkor válasszon egy nyugodt csomagot. Ha a termék vagy szolgáltatás bevételi potenciálja magas, de a termék és a szolgáltatás vásárlási ciklusa messze van egymástól, akkor érdemes a több előnyös csomagot választani. Ha azonban a bevételi potenciál alacsony, és tudja, hogy az ügyfelek mely komponenseket választják először, akkor vezessen azokkal egy egyablakos csomagban.

Amint a vállalatok a jövőbe tekintenek, nagyobb figyelmet kell fordítaniuk a hibrid ajánlatokra, ha növelni akarják a felső és alsó sorukat. A hibrid ajánlatok új ügyfeleket vonzanak, és a meglévő ügyfelek körében növelik a keresletet azáltal, hogy kiváló értéket nyújtanak. Lehetővé teszik a cégek számára, hogy növeljék bevételeiket és nyereségáramlásaikat, és alacsony kockázat mellett javítsák likviditásukat. A fenti szabályok segíthetnek a sikeres hibrid ajánlatok azonosításában.

A cikk egy változata a Harvard Business Review 2009. novemberi számában jelent meg.

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.