Cos’è il Content Marketing?

Hai appena sentito qualcuno parlare di “content marketing” e hai l’idea che dovresti già sapere cos’è, ma sei troppo imbarazzato per chiederlo a qualcuno. Congratulazioni, questo post è per te.

Il Content Marketing Institute, una risorsa online per informazioni su tutto ciò che riguarda il content marketing, definisce il content marketing in questo modo:

Il content marketing è una tecnica di marketing di creare e distribuire contenuti di valore, rilevanti e coerenti per attrarre e acquisire un pubblico chiaramente definito – con l’obiettivo di guidare l’azione redditizia del cliente.

La parola chiave qui è “prezioso”. È ciò che cambia questa definizione da una che potrebbe descrivere quasi ogni forma di pubblicità o marketing. Si può dire se un pezzo di contenuto è del tipo che potrebbe essere parte di una campagna di content marketing se la gente lo cerca, se la gente vuole consumarlo, piuttosto che evitarlo. Quindi lo spot “Game Day” di VW del 2014, che è stato visto su YouTube quasi 18 milioni di volte al momento della scrittura di questo post, era una pubblicità o un content marketing? La risposta è che è entrambi, a seconda di come viene ricevuto da ogni individuo che vi è esposto. Lo stesso vale per qualsiasi pezzo di content marketing che crei, a seconda che il destinatario abbia ricevuto valore da esso o meno. Naturalmente l’obiettivo è quello di fornire quanto più valore possibile dal vostro content marketing alla maggior parte del vostro target di riferimento. A questo punto, nonostante questa definizione e spiegazione, probabilmente ti stai ancora chiedendo cosa sia esattamente il content marketing. Possiamo fare più chiarezza considerando alcuni esempi.

Cinque esempi di Content Marketing

Ci sono tanti tipi di content marketing quanti sono i tipi di contenuto – troppi per essere trattati qui. Il mio intento è quello di darti un’introduzione al content marketing e farti pensare come un content marketer in modo che tu possa vedere le opportunità intorno a te. Presto ti verranno in mente 50 idee di content marketing ogni giorno. Non riuscirai a smettere di vedere le opportunità di creare contenuti. Ecco cinque esempi che aiuteranno la tua mente a iniziare a percolare.

  1. Infografiche. Questi sono generalmente lunghi grafici verticali che includono statistiche, grafici, diagrammi e altre informazioni. Se avete bisogno di alcuni esempi, ecco 197 infografiche sul tema del content marketing curate da Michael Schmitz, capo del Content Lab di Publicis, Monaco. Le infografiche possono essere efficaci nel senso che se una è buona può essere passata sui social media e pubblicata sui siti web per anni. È possibile ottenere un’infografica progettata professionalmente assumendo un appaltatore su un sito come oDesk o se si vuole rimuovere un po’ del rischio si può andare con una società come Visua.ly. Un’infografica decente vi costerà di solito almeno 1.000 dollari per essere progettata, ma può costare diverse migliaia di dollari se state assumendo un appaltatore o un’agenzia per includere strategia e pianificazione, ricerca, copywriting e design. C’è anche la questione della promozione dell’infografica ai blogger e ai media. Oppure si potrebbe creare una bacheca su Pinterest e curare le infografiche su un argomento relativo al vostro business. Anche questa è una forma di content marketing, e non costa altro che il tuo tempo. Ehi, ha funzionato per Michael.
  2. Pagine web. Qual è la differenza tra una normale pagina web e una pagina web che è content marketing? Considerate The Beginner’s Guide to SEO di Moz, un fornitore di strumenti e risorse relative al SEO. Questa risorsa, offerta gratuitamente, è stata vista milioni di volte, portando innumerevoli clienti che altrimenti non si sarebbero mai imbattuti in Moz e nei servizi che offre. Oppure date un’occhiata a un caso di studio della ditta di design Teehan+Lax. La maggior parte dei casi di studio sono noiosi. I loro casi di studio sono affascinanti. Questa è la differenza tra il semplice mettere contenuti sul tuo sito web, e il content marketing.
  3. Podcast. Michael Hyatt, autore del best-seller Platform: Get Noticed in a Noisy World, mette in pratica ciò che predica. Il suo podcast “This is Your Life” viene scaricato 250.000 volte al mese. Come Hyatt elabora nel suo post sul blog 4 Reasons You Should Considerare Launching Your Own Podcast, “Un podcast ti dà visibilità in un mondo completamente diverso – principalmente iTunes. Ho avuto decine di persone nuove che hanno detto di non aver mai sentito parlare di me fino a quando non si sono imbattuti in me su iTunes”. Hyatt dà informazioni e consigli preziosi nel suo podcast, il tutto gratuitamente. Ma quel podcast porta a più vendite dei suoi libri, iscrizioni ai suoi corsi, e richieste per lui come speaker.
  4. Video. Gary Vaynerchuk è un maestro del content marketing utilizzando i video online, basta dare un’occhiata al suo canale YouTube. Ha iniziato creando video per promuovere il negozio di vini della sua famiglia e attraverso quei video e altro marketing online è cresciuto fino a diventare un impero da 45 milioni di dollari. I video e i podcast sono una forma largamente non sfruttata di content marketing perché la gente pensa che sia costoso e difficile. Ma con la diminuzione del costo delle attrezzature professionali, creare contenuti video e audio di alta qualità è più facile che mai. Il content marketing video amatoriale è stato usato per vendere frullatori, lanciare nuovi prodotti dentali e commercializzare servizi di consulenza sui visti di Hong Kong. Quale video potresti mettere insieme per la tua azienda che potrebbe cambiare le tue fortune durante la notte? Potrebbe essere più facile di quanto pensi.
  5. Libri. Come i film, la gente spesso pensa che i libri si vendano da soli, ma gli esperti di marketing non vendono libri solo per vendere libri, vendono libri come strumenti di marketing. Il manuale di vendita di Michael Port, Book Yourself Solid, è un’ottima lettura per imprenditori, venditori e marketer, e mentre sono sicuro che Port si diverte a vendere il suo libro, il libro è uno strumento per portare i clienti ai suoi servizi di coaching e di conversazione. Anche se con il self-publishing è più facile che mai pubblicare un libro, c’è ancora la percezione che sia difficile e che solo i professionisti rispettabili possono pubblicare un libro di business. Pubblica il tuo, e anche se le persone non lo leggono puoi comunque usarlo come una forma di content marketing ogni volta che ti presenti come “Autore di…”

Questi sono solo alcuni esempi di content marketing. Avrei anche potuto menzionare white paper, ebook, app, discorsi in pubblico, presentazioni e blog. Sono stati scritti interi libri sull’uso di ognuno di questi negli sforzi di content marketing.

Perché il Content Marketing?

Forse più importante che capire cos’è il content marketing, è capire perché il content marketing è importante per il tuo business. Prima dobbiamo capire le quattro fasi del ciclo di acquisto:

  1. Consapevolezza. Prima della consapevolezza un cliente può avere un bisogno, ma non è consapevole che esiste una soluzione.
  2. Ricerca. Una volta che un cliente è consapevole che c’è una soluzione, farà delle ricerche per istruirsi. Per esempio, un acquirente di auto cercherà di scoprire quali tipi di auto esistono e quale si adatterà ai suoi bisogni.
  3. Considerazione. A questo punto il cliente inizia a confrontare diversi prodotti da diversi fornitori per essere sicuro di ottenere un prodotto di alta qualità ad un prezzo equo.
  4. Acquistare. Infine, il cliente prende la sua decisione e va avanti con la transazione.

La pubblicità e il marketing tradizionali sono ottimi quando si tratta dei secondi due passi. Il marketing dei contenuti tocca le prime due fasi del processo d’acquisto, aumentando la consapevolezza delle soluzioni ed educando i consumatori su un prodotto che potrebbero non aver mai considerato prima.

Nella mia azienda abbiamo usato il marketing dei contenuti per crescere più del 1.000% nell’ultimo anno. I potenziali clienti trovano il nostro contenuto, ne trovano il valore, e quando ci contattano sono già convinti di voler lavorare con noi. Non dobbiamo impegnarci in nessuna tattica di vendita ad alta pressione, si tratta semplicemente di definire i dettagli, firmare un accordo e iniziare. La fiducia che di solito deve essere costruita durante un ampio ciclo di vendita è già stata creata prima di sapere che il potenziale cliente esiste.

Il ritorno sull’investimento per il content marketing può essere fenomenale se eseguito correttamente. Non abbiamo speso un centesimo per il nostro content marketing, e nemmeno tanto tempo. Il 95% del successo che abbiamo sperimentato con il content marketing può essere ricondotto a una manciata di articoli che ho scritto, aggiungendo forse 20 ore di lavoro.

Il content marketing fornisce anche ulteriori benefici in quanto supporta altri canali di marketing digitale. Fornisce contenuti aggiuntivi per il social media marketing e contribuisce agli sforzi di SEO generando link in entrata naturali e costruendo un buon contenuto sul tuo sito web che viene trovato nei motori di ricerca. Infatti, per molte aziende la maggior parte dei loro sforzi SEO dovrebbe essere focalizzata sul content marketing.

Come posso iniziare?

Ci sono molte aziende che offrono servizi di content marketing, spesso abbinati a SEO o PR. Se sei semplicemente troppo occupato per farlo da solo e non sei pronto a gestirlo in-house, allora assumere un’azienda può essere la tua migliore opzione. Ma se volete buttarvi e fare il vostro content marketing, il modo più semplice è quello di iniziare a bloggare. All’inizio sarà probabilmente difficile, ma più lo farai, più diventerai bravo. Seguendo i consigli di siti come Copyblogger imparerai rapidamente come creare contenuti per il tuo sito web o blog che coinvolgeranno i lettori e li trasformeranno in clienti. Ma mentre tecnicamente una buona scrittura e i titoli giusti possono aiutare, non è la chiave per creare grandi contenuti che sono la migliore forma di content marketing.

Great Content

Se hai mai faticato a leggere un pezzo di marketing e hai finito di leggere solo perché dovevi, allora hai sperimentato un cattivo content marketing. Quando parlo alle aziende di content marketing dico loro che il contenuto è buono se vogliono veramente leggerlo. Il contenuto è grande se sono disposti a pagare per leggerlo. Se vuoi vedere grandi esempi di contenuto, basta guardare ciò che hai pagato per leggere, guardare o ascoltare ultimamente. Se hai guardato The Lego Movie quest’anno, hai visto uno dei più grandi esempi di content marketing fino ad oggi. Oh, pensavi che avessero fatto quel film per vendere biglietti del cinema? Ripensateci. Quello era uno spot di 100 minuti di giocattoli, e piuttosto che usare un DVR per saltarlo hai pagato bei soldi per guardarlo. È una coincidenza che Lego abbia recentemente scavalcato Mattel, i creatori di Barbie, per diventare la più grande azienda di giocattoli del mondo? Potresti non avere il budget per fare un film per promuovere la tua azienda, ma puoi ancora dare ai potenziali clienti informazioni di valore.

Il segreto numero 1 del Content Marketing

Aggiungi valore. Questo è il segreto. In realtà non è affatto un segreto. Ne abbiamo già parlato in questo pezzo. Anche se quando si guarda ad alcune delle aziende di marketing che si impegnano, ci si chiede se stanno volutamente evitando l’ovvio. Saltiamo la pubblicità quando fornisce poco o nessun valore. Se vuoi imparare qualcosa sulla pubblicità che non viene saltata, trova uno skateboarder e chiedigli se puoi guardarlo mentre sfoglia una rivista di skateboard. Vedrai che passa tanto tempo a guardare le pubblicità quanto a guardare gli articoli e le foto. Oppure controlla il sito web di The Berrics. Gran parte del contenuto è costituito da pubblicità, ma gli skater non saltano questi video, li guardano proprio come guardano gli altri video, perché stanno ottenendo il valore che vogliono: buon skating. Come skater mi piacerebbe dire che le aziende di skateboard sono state pioniere del content marketing decenni fa, ma so che stavano solo facendo ciò che veniva naturale, e vendere più prodotti era secondario al divertimento di creare video e riviste. Se vuoi assumere qualcuno nel tuo team di marketing che capisca intuitivamente il content marketing, assumere uno skateboarder potrebbe non essere un cattivo passo.

Se non sei sicuro di come puoi aggiungere valore attraverso il content marketing, chiedi ai tuoi clienti esistenti che tipo di contenuto puoi produrre che sarebbe utile per loro ora, o sarebbe stato utile per loro quando cercavano il tuo prodotto o servizio. Te lo diranno loro.

Come posso saperne di più?

Leggi l’eccellente libro di Joe Pulizzi Epic Content Marketing. Ho iniziato a leggerlo dopo aver scritto questo post e ha confermato e ampliato quello che già sapevo sul content marketing, con molti più dettagli di quanto potrei mai fare qui. Qualcosa che Pulizzi sottolinea e che inizialmente avevo tralasciato è l’importanza di concentrarsi sulla produzione di contenuti mobile-friendly, dal momento che gli smartphone stanno diventando il modo dominante in cui la maggior parte dei nostri clienti accede ai contenuti. Leggete anche la Piattaforma di Michael Hyatt, menzionata sopra. Frequenta siti web come quelli di Content Marketing Institute, Ragan, Copyblogger, Michael Hyatt e Gary Vaynerchuk e iscriviti alle loro newsletter. Non ti ci vorrà molto per diventare non solo familiare con il content marketing, ma un esperto.

La maggior parte delle aziende non sta facendo vero content marketing… ancora. Ecco perché avrai un vantaggio se ti ci butti. Fammi sapere come va.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato.