Guida per principianti alla strategia dei contenuti per il web: 10 cose da sapere

La strategia dei contenuti è una disciplina di nicchia relativamente nuova nello spazio digitale. Condivide un terreno comune con la user experience (UX), il design dell’interfaccia, lo sviluppo web, il SEO, il content marketing, le pubbliche relazioni e il marketing tradizionale “offline”.

Questo articolo evidenzia alcuni dei concetti principali della strategia dei contenuti per il web, come si adatta alle discipline vicine, e condivide alcune linee guida pratiche che chiunque nello spazio digitale – specialmente quelli nuovi alla strategia dei contenuti – dovrebbe considerare prima di intraprendere la propria strategia dei contenuti.

Questi risultati sono stati ispirati da esperti del settore che hanno presentato il Content Strategy Forum 2012 a Città del Capo.

Di seguito ci sono 10 cose da sapere per raggiungere l’obiettivo finale di una strategia dei contenuti: (1) soddisfare le aspettative degli utenti e (2) raggiungere gli obiettivi di business.

La strategia dei contenuti richiede un lavoro di squadra

Abbiamo tutti sentito la massima “content is king” più volte. Ma il contenuto da solo non può dare vita a un progetto digitale. Il contenuto deve lavorare a stretto contatto con le sue discipline affini.

Secondo Kristina Halvorson, CEO di BrainTraffic e fondatore di ConFab, il lavoro di squadra è essenziale quando si tratta di strategia dei contenuti. Le discipline di pari livello che dovrebbero essere consultate durante la fase di strategia dei contenuti sono:

  • User Experience
  • Design
  • Information Architecture
  • Copywriting
  • Sviluppo
  • Search Engine Optimization
  • Marketing
  • Public Relations and Brand Building
  • Stakeholders

Come per la maggior parte delle cose nella vita, questo approccio egualitario può portare al problema dei “troppi cuochi”.

Rachel Lovinger di Razorfish ha descritto come la loro agenzia digitale affronta questo problema: “Per i progetti digitali, prima assembliamo un ‘CRUX team’. Assegniamo una o più persone senior dal reparto creativo e una o più persone senior dall’UX. Lavorano con il gruppo di strategia per gettare le basi del concetto digitale complessivo, compresa la strategia dei contenuti. Una volta che questa è stata definita, allarghiamo la nostra attenzione e coinvolgiamo specialisti di varie discipline simili.”

Sia che si tratti di un team grande o piccolo, è essenziale che venga adottata una visione olistica della creazione e dell’implementazione dei contenuti.

In conclusione: Una buona strategia dei contenuti richiede uno sforzo di squadra da parte di tutti i pari-discipline.

Considera i contenuti E le persone che creano i tuoi contenuti

Come detto, l’obiettivo principale di una strategia dei contenuti efficace è quello di soddisfare le aspettative degli utenti e realizzare gli obiettivi aziendali.

Halvorson, co-autore di Content Strategy for the Web e uno dei primi content strategist del web, ha sviluppato una struttura che non si concentra solo sul contenuto effettivo, ma anche sulle persone che creano il contenuto.

La sua convinzione è che tenendo in mente il flusso di lavoro e i fattori di governance quando si sviluppa una strategia di contenuto, possiamo fornire contenuti più utili e più utilizzabili al pubblico online, mentre soddisfiamo gli obiettivi aziendali.

Il quadro della strategia dei contenuti di Halvorson “The Quad” include componenti di contenuto e componenti di persone.

Componenti del contenuto:

  • Sostanza – argomenti, tono, stile, quale messaggio dobbiamo comunicare
  • Struttura – come diamo priorità e dividiamo il contenuto in blocchi

Componenti delle persone:

  • Flusso di lavoro – il processo, gli strumenti e le risorse di cui abbiamo bisogno per creare e mantenere il contenuto
  • Governance – coerenza, integrità e qualità del contenuto

Fondo: Considerare il contenuto E le persone che creano il contenuto aiuterà a soddisfare le aspettative degli utenti e a raggiungere gli obiettivi di business.

Abbina la tua scrittura al livello di alfabetizzazione del tuo pubblico

Angela Colter di Electronic Ink ha fatto una serie di test con persone di diversi livelli di alfabetizzazione. I risultati della sua ricerca mostrano che gli utenti con un basso livello di alfabetizzazione lottano per completare i compiti di base sui siti web che hanno contenuti scritti per persone con un alto livello di alfabetizzazione.

Quando usano siti web che richiedono un basso livello di alfabetizzazione, gli utenti con un basso livello di alfabetizzazione completano i loro compiti più velocemente e con meno frustrazione. Questo sembra abbastanza ovvio, giusto?

Una scoperta incidentale da questa ricerca, tuttavia, è stata che gli utenti con alti livelli di alfabetizzazione hanno anche ottenuto punteggi molto migliori quando il linguaggio sul sito web era di livello inferiore.

In conclusione: Mantenete il vostro linguaggio semplice e chiaro. I vostri utenti con basso e alto livello di alfabetizzazione vi ringrazieranno per questo.

Le cinque W (e H) della strategia di content marketing

Chiunque abbia studiato giornalismo avrà familiarità con le cinque W e H del giornalismo: Chi, Cosa, Perché, Quando, Dove e Come.

I puristi sostengono che una storia non è completa se non si risponde a tutte e sei le domande. È certamente valido in senso giornalistico, dal momento che l’omissione di una qualsiasi di queste domande lascerà un buco nella vostra storia.

Come si collega tutto questo alla strategia dei contenuti per il web? Rick Yagodich di Think Info ha rimescolato la sequenza delle Cinque W (e H) per fornire una lista di controllo che gli strateghi dei contenuti online possono usare per assicurarsi che la loro strategia dei contenuti sia a tenuta stagna:

  • Perché – Conoscere il business case e gli obiettivi. Perché ti stai imbarcando in questo progetto?
  • Cosa – Qual è il messaggio?
  • Chi – Chi è il pubblico?
  • Dove – Dove sarà letto il messaggio (luogo, dispositivo, contesto)?
  • Come – Come dovremmo presentare/strutturare il contenuto?
  • Quando – Tempi del processo per creare e pubblicare il contenuto: Le cinque W (e H) forniscono una lista di controllo per assicurare che la tua strategia di contenuti copra tutte le basi.

    La voce e il tono contano

    La voce e il tono sono strumenti estremamente potenti “in prima linea” nel toolkit del content strategist.

    La voce di un marchio riflette la sua personalità e identità. Dovrebbe essere coerente in tutti i contenuti. Il tono, invece, può e deve adattarsi in base al contesto del contenuto.

    Secondo Kate Kiefer Lee, content curator di MailChimp, il tono di un brand dovrebbe variare a seconda dello stato emotivo dei lettori. Per esempio, l’umorismo in una pagina di benvenuto può costruire simpatia e fedeltà. Ma in un messaggio di avvertimento, può risultare esattamente il contrario.

    MailChimp è così appassionata di voce e tono che hanno creato un sito web chiamato www.voiceandtone.com. Il sito mostra ai loro scrittori come usare la voce di MailChimp per i vari tipi di contenuto del marchio (post di blog, tweet, “messaggi di avviso di conformità” e persino le battute della loro mascotte). È una grande risorsa per il loro team e molto utile per chiunque voglia creare una guida alla voce e al tono per il proprio marchio.

    1000 punti a te, MailChimp. Oook oook.

    La voce di MailChimp è coerente, mentre il suo tono varia a seconda delle emozioni dell’utente in diversi contesti.

    In fondo: Creare una guida di stile che definisca la voce e il tono del tuo marchio migliorerà l’esperienza dei tuoi utenti e rafforzerà l’immagine del tuo marchio.

    Il SEO non è morto

    Con i recenti aggiornamenti degli algoritmi di Google come Panda e Penguin, persone di vari generi digitali hanno affermato che il SEO è morto. Il consenso generale è che sta diventando sempre più difficile giocare per arrivare in cima alla pagina 1.

    Questo è per lo più vero. Google è riuscito a mitigare, penalizzare e in alcuni casi anche a mettere in lista nera i siti web che implementano tattiche SEO “Black Hat”. Tecniche come il “testo nascosto” (testo bianco su sfondo bianco), il “cloaking” (mostrare contenuti diversi a Googlebot rispetto agli utenti reali) e il “link spam” (comprare centinaia di link da siti web di bassa qualità) funzionavano tutti, in una certa misura. Non più così tanto.

    Quindi tutto questo significa che il SEO è morto? “Sfortunatamente, non posso dire che il Black Hat SEO sia morto o che stia morendo”, dice Jonathon Colman, in-house SEO per REI, un rivenditore online di abbigliamento e attrezzi per l’outdoor. “Forse un modo migliore per dirlo è che il White Hat SEO e l’inbound marketing – guadagnare genuinamente attenzione e riconoscimento positivo aiutando gli utenti a raggiungere i loro obiettivi (sia online che offline) – è premiato più che mai dai motori di ricerca al giorno d’oggi.”

    Prosegue dicendo che “il SEO è, o dovrebbe essere, una parte fondamentale di ogni strategia di contenuto. Gli strateghi dei contenuti sono ben posizionati non solo per governare i contenuti in modo che seguano le linee guida per i webmaster dei motori di ricerca, ma anche per pianificare e creare contenuti che costruiscano i marchi invece di usare solo parole chiave.”

    È più importante che mai seguire le linee guida di qualità di Google per avere successo nei risultati di ricerca, ed evitare qualsiasi trucco SEO conosciuto. Google fornisce anche una lista di controllo delle tattiche SEO da evitare.

    In fondo: Ogni strategia di contenuto ha bisogno di incorporare le migliori pratiche SEO per essere efficace; ogni SEO ha bisogno di abbracciare il SEO content marketing per rimanere nella buona lista di Google.

    Rompi il tuo contenuto in pezzi

    Quando si tratta di implementare il contenuto in un sistema di gestione dei contenuti (CMS), è fondamentale rompere grandi pezzi di contenuto in “pezzi” più piccoli.”

    Per qualsiasi pezzo di contenuto, se il vostro CMS ha solo un singolo enorme campo WYSIWYG in cui inserire il contenuto, sarebbe molto difficile separare quel contenuto in pezzi più piccoli in seguito, in caso di necessità.

    L’approccio giusto, secondo Lovinger, è quello di ottenere che i vostri sviluppatori web (o chiunque sia responsabile dell’impostazione del CMS) abbiano campi separati per i pezzi che costituiscono il vostro pezzo di contenuto.

    Ripartendo il vostro contenuto in pezzi, esso può fluire in diverse presentazioni ed essere usato in modi flessibili.

    Per esempio:

    • La versione desktop di una pagina web potrebbe mostrare tutti i “pezzi” – per esempio il titolo, il sommario, 4 immagini, un video, 800 parole di testo, 3 citazioni, alcune recensioni, una lista di ulteriori letture consigliate e un pulsante “prenota ora”.
    • Mentre la versione mobile della stessa pagina web potrebbe avere spazio sul piccolo schermo solo per i “pezzi” più importanti (o rilevanti per il cellulare) – ad esempio il titolo, il sommario, 1 immagine, 200 parole di testo e un pulsante “prenota ora”.

    Molti siti mobile visualizzano solo una parte del contenuto che le loro controparti desktop visualizzano.

    In fondo: Strutturate il contenuto nei suoi più piccoli blocchi nel vostro CMS in modo che il contenuto possa essere riassemblato in modo flessibile per l’uso in diversi contesti e su diversi dispositivi.

    Fate in modo che i vostri sviluppatori avvolgano il vostro contenuto in metadati

    I metadati, in un contesto di sviluppo web, sono un insieme di linee guida di programmazione che gli sviluppatori web possono usare per aiutare i motori di ricerca (e altre applicazioni) a capire meglio il contenuto di una pagina web.

    Per esempio, se tu dovessi scrivere sul tuo blog che ti rifiuti di comprare mele, potresti usare i metadati per dire ai motori di ricerca se stai parlando di <frutta>mele</frutta> o <computer>mele</computer>.

    (Si prega di notare che né <fruit> né <computer> sono formati di metadati validi. Li ho usati solo per illustrare il punto.)

    Ecco comunque un esempio di metadati validi:

    La differenza nel markup HTML per il film “Ice Age 2”, senza e con metadati usando il formato microdata.

    Così nell’esempio di cui sopra, Google (o qualsiasi applicazione che sia in grado di leggere i metadati), può identificare che “L’era glaciale 2” si riferisce a un film (non l’effettiva seconda era glaciale). Quindi, se qualcuno cerca “L’era glaciale 2” in un motore di ricerca, il motore di ricerca potrebbe visualizzare ulteriori informazioni sul film nei risultati della ricerca (ad esempio il poster del film, il trailer, le recensioni, gli attori, ecc), come si vede nei risultati di Google Knowledge Graph. Google e Yahoo! lo fanno già da un po’ e possiamo essere sicuri che espanderanno questa tecnologia in tutte le sfere della vita, per tutti i tipi di termini di ricerca.

    I metadati permettono ai motori di ricerca come Google e Yahoo! di recuperare contenuti ricchi relativi a una query di ricerca.

    Bruce Lawson è un web standards evangelist per Opera Software e uno dei maggiori sostenitori dell’adozione dei metadati. Egli sottolinea che, anche se ci sono diversi standard di metadati che sono emersi nel corso degli anni, raccomanda microdata come standard da scegliere, principalmente perché ha il sostegno di tutti i grandi motori di ricerca (Google, Yahoo! Bing e Yandex).

    Perché gli strateghi dei contenuti online dovrebbero preoccuparsi dei metadati, quando sembra qualcosa che entusiasma gli sviluppatori?

    • I metadati possono aiutare i vostri contenuti a distinguersi dalla massa nei risultati di ricerca.
    • I metadati possono dare più significato al tuo contenuto se visto in contesti inaspettati (ad esempio, recensioni di TripAdvisor che appaiono su altri siti web).
    • I metadati possono dare più significato al tuo contenuto se visto su diversi dispositivi (ad esempio, mobile, tablet, TV, ecc).

    Fondo: Fate in modo che i vostri sviluppatori avvolgano i vostri contenuti con metadati per ottenere una maggiore visibilità nei risultati di ricerca e un’esperienza utente più ricca durante la navigazione.

    Fate in modo che i vostri sviluppatori abbraccino gli standard web (e HTML5)

    Gli standard web sono un insieme di best practice standardizzate che gli sviluppatori possono, e dovrebbero, utilizzare quando costruiscono siti web. Gli standard sono stati scritti da un gruppo composto da tutti i principali produttori di browser e i grandi motori di ricerca.

    Per aiutare i non sviluppatori a capire gli standard web, possiamo pensare ai giornali: la prima pagina di un giornale è tipicamente riservata alle ultime notizie, l’ultima pagina è tipicamente riservata alle notizie sportive. Non c’è nessuna legge o organo di governo che dice che deve essere così. Piuttosto, è una convenzione comunemente accettata tra gli editori di giornali, e qualcosa a cui i lettori di giornali si sono abituati.

    Le ragioni principali per ottenere che i vostri sviluppatori costruiscano siti web con standard web sono così che il contenuto sui nostri siti web:

    • Viene visualizzato in modo coerente su tutti i browser (vecchi e nuovi, desktop e mobile)
    • Può essere accuratamente scansionato e indicizzato dai motori di ricerca (con conseguente migliore posizionamento)
    • Può trarre vantaggio dalle nuove caratteristiche che sono state introdotte nello standard web più completo, HTLM5

    HTML5 è effettivamente un superset di standard web. Incorpora molte nuove caratteristiche come gli elementi <video>, <audio> e <canvas>, così come l’integrazione di contenuti di grafica vettoriale scalabile (SVG) (immagini che possono scalare meravigliosamente indipendentemente dalle dimensioni dello schermo del dispositivo di navigazione).

    Ci sono decine di caratteristiche di HTML5 che arricchiranno l’esperienza degli utenti negli anni a venire. Se i vostri sviluppatori non stanno già parlando di HTML5, è il momento di comprare loro una maglietta.

    Bruce Lawson, autore del libro Introducing HTML5, è ridicolmente serio riguardo a HTML5.

    Fondo: Gli standard web e HTML5 sono importanti per una migliore visibilità nei motori di ricerca, un messaggio coerente in tutti i browser e un’esperienza più ricca per gli utenti.

    Costruisci piattaforme che permettono agli utenti di raccontare le loro storie

    Forse l’aspetto più importante, e umiliante, di qualsiasi strategia di contenuto è la realizzazione che il contenuto che crei non è il contenuto più importante sul tuo sito.

    Il contenuto più importante sul vostro sito web dovrebbe essere quello dei vostri utenti.

    Luke Wroblewski è autore di tre popolari libri di web design. Ha ricoperto posizioni senior nei prodotti dei giganti della Silicon Valley eBay e Yahoo! ed è uno dei più rispettati evangelisti di quello che lui chiama il “web di lettura/scrittura”.

    Fa notare che i siti web più visitati al giorno d’oggi esistono puramente per la loro natura di lettura/scrittura. Siti web come Facebook, Twitter, Google e YouTube permettono agli utenti di aggiungere i propri contenuti, così come di visualizzare e interagire con i contenuti di altri utenti. Piattaforme di blogging e CMS come WordPress, Drupal, Joomla, ExpressionEngine, Tumblr, Weebly e Yola permettono a milioni di persone ogni giorno di creare e condividere i propri contenuti con relativa facilità. Come minimo, dobbiamo impegnarci sulle piattaforme esistenti. Nel migliore dei casi, dobbiamo iniziare a creare le nostre piattaforme dove il nostro pubblico può creare, pubblicare, impegnarsi e condividere i propri contenuti.

    “C’è una vasta gamma di considerazioni e decisioni strategiche relative al contenuto che emerge dall’assunzione dell’aspetto ‘scrivere’ del web. La maggior parte delle persone si concentra solo sulla pubblicazione di contenuti in uscita, che è importante, ma forse non così efficace sul web come l’assunzione di contenuti in entrata”

    Fondo: Le storie dei nostri utenti sono più importanti delle nostre. Dobbiamo costruire piattaforme che permettano ai nostri utenti di raccontare le loro storie.

    In conclusione

    Per raggiungere gli obiettivi finali di una strategia di contenuti web, bisogna considerare i dettagli più fini. La voce e il tono rafforzano l’immagine del marchio, mentre i nostri processi costruiscono una solida identità del marchio. Mantenete un linguaggio chiaro e conciso e scoprirete che gli utenti e i motori di ricerca vi ricompenseranno per questo. Indossare un cappello bianco. Strutturate il contenuto correttamente e avvolgetelo nei metadati e aprirete la strada a un’esperienza utente più ricca. Trovate un modo per i vostri utenti di condividere le loro storie con voi, e avrete rafforzato con successo una solida base di strategia dei contenuti online.

    Andre Van Kets è appassionato di viaggi, tecnologia, SEO, creazione di contenuti, esperienza utente e ogni tipo di problem solving. È co-fondatore di Discover Africa Group e si sforza costantemente di applicare le migliori pratiche di queste discipline digitali nel sito web di punta dell’azienda, drivesouthafrica.co.za. Contatta @andrevankets su Twitter o +Andre Van Kets su Google+.

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