製品とサービスを組み合わせるための実践的なガイド

The Idea in Brief

– 厳しい経済状況の中、企業はイノベーションを起こし収益を上げるための新しい方法を必要としています。 製品とサービス、またはその逆を組み合わせることで、企業は収益とトップラインを改善することができます。 しかし、ハイブリッド製品を成功させるためには、マネージャーは4つの潜在的な組み合わせのうちどれが最も適切であるかを理解する必要があります。

– 「柔軟な」製品とサービスの組み合わせは、買い手が購入をカスタマイズすることを可能にする。 安心」バンドルは、製品とサービスの両方において最高のものを提供する。 マルチベネフィット」バンドルは、付加機能や特典の数を増やして顧客に提供するものである。 ワンストップ(One-Stop)」は、ショッピングの利便性を重視したバンドルです。

– 4つのルールは、マネージャーがどのハイブリッドな組み合わせが自社にとって最も成功しやすいかを発見するのに役立ちます。 2004年、オンライン・ビデオ・プロバイダーの Akimbo がセットトップ・ボックスと映画ダウンロード・サービスを組み合わせることを決めたとき、それは完璧な提案に思えました。 製品とサービスは切っても切れない関係にあり、もう一方がなければ価値がないのです。 DVRが売れれば受信料で安定した収入が得られるし、ビデオをダウンロードする便利さを求める顧客は、ハードウェアに投資しなければならない。 しかし、「ダウンロードサービス」にこそ真の収益性があることを理解せず、「セットトップボックス」のみを199ドルという高値で販売したことが、つまずきの元となった。 さらに、映画も有料にしたのが失敗だった。 このサービスでは、映画やテレビ番組を有料で配信していたのだが、これがあまりに低品質だったため、ユーザーはセットトップボックスの代金に加え、映画やテレビ番組の代金を支払わなければならないことに腹を立てた。 このサービスは失敗し、同社は2008年に倒産しました。

最近では、多くの企業が収益を上げ、キャッシュフローのバランスを取るために、製品とサービスをミックスしようとしています。 ハイブリッド・ソリューション、つまり製品とサービスを組み合わせた革新的なサービスは、優れた価値を提供することにより、企業が新規顧客を獲得し、既存顧客の需要を高めるのに役立つ。 アップル(iPod と iTunes サービスの組み合わせ)やゼロックス(複写機とプリンターに保守サービスやカスタマーサポートをバンドル)のように、ハイブリッドソリューションは一般的なものである。 これらの企業や他の多くの企業では、ハイブリッド ソリューションが成長に拍車をかけ、市場シェアや利益の減少を逆転させるのに役立ちました。 問題は、あまりに多くの企業が、金鉱を捕らえることを期待するあまり、組み合わせた製品をどのように構成し、マーケティングし、販売するかを正確に考えようとしないことです。 私たちは、過去3年間にわたり、B2BおよびB2Cのさまざまな企業が提供する100以上のハイブリッドソリューションを分析してきました。

これらの要因を見る前に、ハイブリッド オファリングの一般的なタイプについて考えてみましょう。 1つ目は補完性、つまり製品とサービスが一緒に使用されたときに顧客にとっての価値がどの程度高まるかです。 例えば、iPodとiTunesは非常に相補的である。 もうひとつは、独立性である。 ある商品とサービスは依存性が高く(顧客はXM Satellite通信サービスに加入しなければXM Satelliteラジオから価値を引き出せない)、したがって一緒にバンドルされなければならない。 一方、比較的独立している商品・サービスもある。 コピー機は、顧客がサービス契約を結ぼうと結ばなかろうと機能する。 独立性の高い製品およびサービスは、伝統的に別々に販売されている。

製品とサービスを補完性と独立性のレンズを通して検討すると、次のような種類のハイブリッド製品が浮かび上がってくる。

このタイプは、厄介な顧客問題に対処する複雑な製品やサービスに最も適しています。 製品およびサービス自体は非常に独立していますが (顧客はそれらを別々に購入することが簡単にできます)、非常に補完的でもあります (柔軟な方法でそれらを組み合わせることにより、その価値を大幅に向上させることができます)。 例えば、オラクル・オンデマンド。 オラクルは主にデータベース・ソフトウェアのパッケージ製品で知られているが、企業がオラクルへの投資から最大限の価値を引き出せるよう、製品をカスタマイズするためのコンサルティングおよびマネージメント・サービスも提供している。 このハイブリッドがオラクルの成長を後押ししている。 Oracle on Demand のサービス・コンポーネントからの収益は、2006 年から 2008 年にかけて 75% 増加し、サービスは現在 Oracle の総収益の約 20% を占めています。

このタイプは、完全で最善のものを提供しているという保証を求める顧客にアピールするものです。 製品とサービスの間の補完性が低く、独立性が高いにもかかわらず、企業は強力な製品ブランドを活用して、そうでなければ差別化されていないサービスに顧客を引き付けたり、その逆を行うことができるのです。

エレベーターを例にとってみよう。 通常、ビルのオーナーや請負業者は、ある会社からエレベーターを購入し、メンテナンスのためにサービス会社に依頼する。 オーチスは、高品質のエレベーター機器とプレミアムサービスを組み合わせることで、通常どちらかの分野に強く、両方には強くない競合他社との強力な差別化を図っている。 エレベーター製造のリーダーとしてオーチスを知る顧客は、オーチスのサービス組織に安心して任せることができる。 オーチスは、2002年から2008年にかけての10億ドルを超える年間営業利益の90%を、サービス部門の追加によるものと考えています。

Multibenefit bundle.

ここでは、製品とサービスはしばしば切り離すことができません。 ハイブリッドがすでに高い補完性と依存性を持っているため、顧客にとっての利益、および企業の収益にとっての利益は、基本的なものに追加される提供物からもたらされるのである。 例えば、TiVoの製品(デジタルビデオレコーダー)は、そのサービスなしには意味がない。 YouTubeからのストリーミング、ハイビジョン録画、音楽のダウンロード、オンデマンド映画の視聴など、付加的なサービスによって差別化を図り、収益を上げているのである。 少なくとも12社の競合他社がDVRとサブスクリプションのハイブリッドを発表しているが、これまでのところ、TiVoはより魅力的な一連のサービスを提供することでその地位を維持している。 2008年末の会計年度では、TiVo の売上高 2 億 7,300 万ドルのうち約 83% がサービスによるものでした。

この組み合わせは、それ自体で付加価値を提供するものではなく、むしろサービスの信頼性と買い物の利便性が顧客の魅力となる。 製品やサービスは最小限の補完関係で独立しているが、企業は製品やサービスを販売時点で利用できるようにするだけで、財布のシェアを拡大することができる。 26億ドル規模のヘアケア企業であるRegis Corporationは、Sassoon、Supercuts、Mastercutsを含む13,000以上のサロンを世界中に所有し、ヘアケアや美容製品を販売しています。 顧客のサービス体験は、これらの製品を購入することで大きく向上することはないかもしれませんが、顧客は利便性とスタイリストの推薦を高く評価しています。

Developing Your Offering

様々な組み合わせに可能性があるため、ハイブリッド ソリューションの開発は厄介な場合があります。 ハイブリッドな提供物は、製品とサービスの間の依存性を高めることができ、提供物が拡張可能であれば、持続可能なリターンをもたらす可能性が最も高くなります。 オプションを評価する際、企業は差別化、拡張性、価格設定、およびブランディングに関連する 4 つのルールを念頭に置く必要があります。 製品およびサービス市場で差別化できる点を探す。

ハイブリッドな提供について考える最初のステップは、ターゲット市場における参入障壁を慎重に検討することです。 次のような質問を考えてみてください。 製品が高度にコモディティ化されている場合は、高品質のサービスを追加することによってその価値を高める方法を探します。 (例えば、ゼロックスでは、キヤノンやリコーが同等のコピー機やプリンターを低価格で製造するようになり、機器だけで競争することが難しくなってきたと判断しました。 ゼロックスは、顧客のドキュメント関連の問題を解決してきた深い知識を活かして、2007年にコンサルティングサービスを開始し、顧客のドキュメントの発行、ドキュメント予算の管理、重要な情報の保護などを支援しています。 難しい問題に対処するハイブリッドソリューションは、競合他社が模倣しにくいだけでなく、スイッチングコストを増加させるため、持続的な優位性を生み出す可能性が高い。 顧客の抱える問題が複雑な場合、カスタマイズされたソリューションを提供する柔軟なバンドルを検討する。 EMC、HP、Dell などの企業が強力なストレージ機器を提供していますが、IBM は、顧客がデータウェアハウスのローカルネットワークに接続できるようにカスタマイズした SAN (Storage Area Network) サービスでニッチを切り開いてきました。 製品の性能はそれほど変わらないかもしれませんが、人的サービスは大きくばらつくことがあります。 コモディティ化した製品に、信頼できる一貫した質の高いサービスを組み合わせることで、提供物の差別化を図ってみてはいかがでしょうか。 信頼できる製品ブランドがあれば、未体験のサービス要素も “ハロー効果” の恩恵を受けることができます。 アップル、ゼロックス、IBM などの企業は、高度に訓練されたサービスチームを製品に組み合わせることで、ブランドの信頼性を高め、活用してきた。

信頼できる製品ブランドがあれば、未試行のサービス部門は「ハロー効果」の恩恵を受けることができます。

ハイブリッド ソリューションは、拡張可能である場合にのみ、市場シェアと収益性を向上させます。 ジレットが新しいカミソリを出すと、大量生産と流通によってスケールを実現します。 しかし、カミソリは単純な製品であり、より複雑な顧客ソリューションには、拡張が困難な混合型サービスが必要です。 賢い企業は、規模の経済を構築する方法を見出しています。例えば、異なるサービスを同じ場所で行うことで、全体的なコストを低く抑えることができます。 レジスは、商品とサービスの両方のスケールアップとスケールアップを成功させている。 ヘアカット、フェイシャル、ヘッド&ネックマッサージなどのサービスを店舗で提供することで、サービス提供や顧客獲得にかかる固定費を分散させているのである。 一方、商品については、仕入れと生産を一元化することで規模の経済を実現している。 レジスのヘア&ビューティー商品の平均粗利率(約49%)は、サービス(約42%)を上回っている。 2007年、リージスの利益の約30%は商品によるもので、前年の25%から上昇した。

規模と範囲について考える際には、次の質問を自問自答してほしい。 人を中心としたサービスは、お金を稼ぐには非常に生産的でなければなりません。 さまざまなサービスを1か所にまとめる方法を考えてください。 一元管理された遠隔サービスやオンラインサービス(販売、保守、設置、技術サポートなど)を提供することで、サービス提供の範囲を広げることもできます。 サービスを一カ所で提供できない場合は、従業員に販売量に応じた報酬を与える変動報酬プランを提供することを検討します。

サービスをデジタル化することはできますか。 拡張性を高めるため、コンポーネントをオンラインで提供するオプションを検討し、サービスの総単価を引き下げる。 インターネットを利用して、商品とサービスの関連性を強化する。 例えば、GEヘルスケアは、低価格のAssetPlusウェブベースのソフトウェアを、高価な診断画像機器や生物医学機器と組み合わせている。 AssetPlusを使えば、顧客(通常は病院)はGEの医療機器やデバイスの在庫を追跡・管理し、修理の予定を立て、規制要件を満たすためにオンラインで行動することができる。 GEはこれを利用して顧客データにアクセスし、技術サポートを提供することで、サービスの応答時間を短縮し、効率を高めています。 お客様がサービスを利用し、その恩恵を受けるようになると、機器のスイッチングコストは上昇します。 現在、サービス部門はGEヘルスケアの収益の約37%を占めている。

Rule 3: 様々なハイブリッドの収益と利益の可能性を評価する。

商品とサービスのさまざまな組み合わせを検討したら、それぞれの市場を注意深く分析してください。 以下の質問を検討してください:

提供物のどの半分が最も利益の可能性を持っているか? 相対的な市場と利益の可能性は、商品とサービスでは、文脈によってかなり異なることがあります。 勝利のハイブリッド提供を作成する方法の1つは、どの製品またはサービスが最も高い利益の可能性を持っているかを特定し、最も一般的に購入されている製品またはサービスと組み合わせることです。 例えば、デジタル音楽やMP3プレーヤー(製品)の市場は巨大だが、音楽のダウンロード(サービス)の市場はさらに巨大である。 アップルは、iPodと一緒にiTunesストアを販売することで、収益源を大幅に拡大した。 しかし、デジタル音楽の利益率はプレーヤーのそれよりも小さいので、アップルは利益のほとんどをiPodで稼いでいる。

顧客は商品とサービスのどちらをどのくらいの頻度で再購入するのだろうか。 一般に、製品はサービスよりも購入サイクルが長い。消費者は MP3 プレーヤーを 3 年ごとに購入するかもしれないが、映画や音楽ははるかに頻繁に購入する。 製品とサービスからのキャッシュフローのタイミングと大きさのバランスを取れば、ハイブリッド型サービスの成功率を向上させることができる。 アップルは、iTunesを通じて新しいサービスを頻繁に販売することで顧客からのキャッシュフローをバランスさせ(その一部は次世代iPodのために設計されている)、次のiPod購入を加速させている。 携帯電話事業者もハイブリッドでキャッシュフローのバランスをとっている。 無制限のテキストメッセージとハイエンドの携帯電話を組み合わせたハイブリッドを提供することにより、携帯電話サービスプロバイダーは、製品に対する1回の高額な支払いでキャッシュフローをフロントロードし、サービスに対する定期的な少額支払いでバックロードすることができます。 ハイブリッド製品、特に複数の特典を組み合わせた製品は、製品とサービスの購入サイクルの間にヘッジをかけると、成功する可能性が高くなります。 特にワンストップバンドルでは、顧客が最初に選ぶ製品やサービスをリードするのがベストであることが多い。 例えば、多くの携帯電話事業者は、自社の通信サービスと、自社製品を含むさまざまなブランドの携帯電話の選択肢を提供しています。 米国では、顧客はまずサービスのブランドを選び、次に携帯電話のブランドを選ぶのが一般的です。 AT&Tやスプリントのようなハイブリッド・プロバイダーは、その評判がサービスによって築かれているため、この選択の順番を利用して、自社ブランドの携帯電話をより効果的に販売しているのです。

ルール4: ブランドに投資する。

実行可能なハイブリッド サービスを特定したら、ハロー効果を活用するために、そのブランド化またはサブブランド化を検討します。 製品とサービスの間のつながりを促進し、会社の信頼性を高めるブランディング活動に投資する用意をしてください。 ブランドへの投資は,独立性の高いハイブリッド製品にとって特に重要である. 例えば、IBM は、ブランド構築への持続的な投資により、コンピュータ・ストレージ市場への参入を成功させた。 IBM はストレージ技術ではリーダーではないが、IT サービスでは世界的な大企業である。 ハイブリッド ソリューションを IBM ブランドで強化することにより、同社は信頼性、品質、および能力というプラスの属性をサービスからサーバー製品に移行し、この革新への 4 億ドルの投資を回収することができました。 製品またはサービスのコモディティ化が低く、顧客の問題が複雑な場合、柔軟なバンドルが理想的なハイブリッド提案となる可能性がある。 コモディティ化が進んでいるが、製品やサービスの拡張性が高い場合は、安心感のあるバンドルが適している。 製品やサービスの収益性が高いが、製品とサービスの購入サイクルが離れている場合は、マルチベネフィット・バンドルを選ぶとよいでしょう。 しかし、収益の可能性が低く、顧客がどのコンポーネントを最初に選ぶかがわかっている場合は、ワンストップ バンドルでそれらをリードします。

将来に向けて、企業がトップラインとボトムラインを増やしたい場合は、ハイブリッド オファリングにもっと注意を払う必要があります。 ハイブリッド・オファリングは、優れた価値を提供することで、新規顧客を引き付け、既存顧客の需要を向上させる。 ハイブリッド・サービスは、企業が収益と利益の流れを拡大し、低リスクで流動性を向上させることを可能にします。 上記のルールは、成功するハイブリッド・オファリングを特定するのに役立つ。

この記事のバージョンは、Harvard Business Reviewの2009年11月号に掲載されました。

コメントを残す

メールアドレスが公開されることはありません。