Webのためのコンテンツ戦略入門。 知っておくべき10のこと

コンテンツ戦略は、デジタル空間における比較的新しいニッチな分野です。 この記事では、ウェブのコンテンツ戦略の主要な概念、近隣の分野との関連性、そして、デジタル分野の誰もが、特にコンテンツ戦略に着手する前に考慮すべき、実践的なガイドラインを紹介します。

これらの知見は、ケープタウンで開催された「コンテンツ戦略フォーラム2012」で発表した業界の専門家から得たものです。

以下は、コンテンツ戦略の最終目標である(1)ユーザーの期待を満たし、(2)ビジネスの目標を満たすために知っておくべき10のことです。

コンテンツ戦略にはチームワークが必要

私たちは皆「コンテンツが王様」という言葉を繰り返し耳にしたことでしょう。 しかし、コンテンツだけではデジタル・プロジェクトに命を吹き込むことはできません。

BrainTrafficのCEOでConFabの創設者であるKristina Halvorson氏によると、コンテンツ戦略に関しては、チームワークが欠かせないといいます。 コンテンツ戦略の段階で、決定的に相談すべき同業他社は以下の通りです。

  • User Experience
  • Design
  • Information Architecture
  • Copywriting
  • Development
  • Search Engine
  • Search Engine 最適化
  • マーケティング
  • 広報およびブランド構築
  • ビジネス関係者

人生におけるほとんどのことと同じように、このようなこともあります。 この平等主義的なアプローチは、「料理人が多すぎる」という問題を引き起こす可能性があります。

RazorfishのRachel Lovinger氏は、デジタルエージェンシーがこの問題にどのように対処するかについて、次のように説明しています。 クリエイティブから1名以上、UXから1名以上、シニアをアサインします。 彼らは、戦略グループと協力して、コンテンツ戦略を含むデジタル全体のコンセプトの基礎を築きます。 それが定義されると、私たちは焦点を広げ、さまざまな専門分野のスペシャリストを招きます」

大規模チームであろうと小規模チームであろうと、コンテンツの作成と実装を全体的に見ることが不可欠です。

コンテンツとコンテンツを作成する人について考える

前述のように、効果的なコンテンツ戦略の主な目的は、ユーザーの期待に応え、ビジネス目標を達成することである。

Content Strategy for the Web の共著者であり、Web の最初のコンテンツ戦略家の 1 人である Halvorson 氏は、実際のコンテンツだけでなく、コンテンツを作成する人々にも焦点を当てたフレームワークを開発しました。

コンテンツ戦略を策定するにあたり、ワークフローとガバナンス要素を念頭に置くことにより、オンライン視聴者に対してより有用でより使えるコンテンツを配信できるとともに、ビジネス目標を達成できると彼女は考えているのです。

Halvorson のコンテンツ戦略フレームワーク「The Quad」には、コンテンツ コンポーネントとピープル コンポーネントがあります。

Content Components:

  • Substance – トピック、トーン、スタイル、伝えるべきメッセージ
  • Structure – コンテンツに優先順位をつけ、ビルディングブロックに分割する方法

People components:コンテンツと人物の構成要素。

  • ワークフロー – コンテンツの作成と維持に必要なプロセス、ツール、リソース
  • ガバナンス – コンテンツの一貫性、完全性、品質

ボトムライン。

Match your writing to your audience’s literacy level

Electronic InkのAngela Colter氏は、さまざまな識字レベルの人を対象とした一連のユーザーテストを実施しました。 その結果、識字レベルの低いユーザーは、識字レベルの高い人向けに書かれた Web サイトで基本的なタスクを完了するのに苦労することがわかりました。

識字レベルの低い Web サイトを使用する場合、識字レベルの低いユーザーはより速く、より少ないフラストレーションでタスクを完了しました。

ただし、この調査から得られた付随的な発見として、高い識字レベルを持つユーザーも、Web サイトの言語が低レベルであれば、はるかに良いスコアを獲得することができました。 シンプルでわかりやすい言葉を心がけましょう。

コンテンツマーケティング戦略の5つのW(とH)

ジャーナリズムを学んだ人なら、ジャーナリズムの5つのWとHに精通していることでしょう。

ピュアリストは、6 つの質問すべてに答えられなければ、ストーリーは完成しないと主張します。 これらの質問のどれかが欠けていると、ストーリーに穴があいてしまうからです。

では、これが Web のコンテンツ戦略にどう関係するのでしょうか。 Think Info の Rick Yagodich 氏は、5 つの W(と H)の順番を入れ替えて、オンライン コンテンツ戦略家がコンテンツ戦略を確実に強化するために使用できるチェックリストを提供しています:

  • Why – ビジネス ケースと目標を知る。
  • What – メッセージとは何か?
  • Who – 聴衆とは誰か?
  • Where – メッセージはどこで読まれるか(場所、デバイス、コンテキスト)?
  • How – コンテンツはどう提示/構成すべきか?
  • When – コンテンツを作成し公開するプロセスのタイミング

Bottom line:

Voice and tone matter

Voice and tone is extremely powerful “front line” tools in the content strategist’s toolkit.

A brand’s voice reflects its personality and identity.The Five W(とH)には、コンテンツ戦略がすべての基盤をカバーできるようチェックリストが用意されています。 それは、すべてのコンテンツで一貫している必要があります。

メールチンプのコンテンツ・キュレーター、ケイト・キーファー・リーによると、ブランドのトーンは読者の感情状態によって変化させるべきだと言います。 例えば、ウェルカムページでユーモアを交えれば、好感度やロイヤリティを高めることができます。

MailChimpは、声とトーンについて非常に熱心で、www.voiceandtone.com というウェブサイトを作りました。 このサイトでは、MailChimpのさまざまなコンテンツ(ブログ記事、ツイート、「コンプライアンス警告メッセージ」、さらにはマスコットのジョークなど)に対して、MailChimpの音声をどのように使用するかをライターが紹介しています。 このサイトは、彼らのチームにとって素晴らしいリソースであり、自分のブランドのボイス&トーンガイドを作りたい人にとっても非常に有用です。

1000ポイント獲得、MailChimp。 Oook oook.

MailChimpのボイスは一貫していますが、そのトーンは異なるコンテキストでのユーザーの感情に応じて変化します。

要点

SEOは死んでいない

パンダやペンギンといった最近のGoogleアルゴリズムの更新により、さまざまなデジタルジャンルの人々が、SEOは死んだと主張しています。 一般的なコンセンサスは、1ページのトップに到達するためにゲームするのはますます難しくなっているということです。

これはほとんど真実です。 Google は、「ブラックハット」SEO 戦術を実装する Web サイトを軽減し、ペナルティを課し、場合によってはブラックリストに載せることさえできました。 隠しテキスト」(白い背景に白いテキスト)、「クローキング」(Googlebot と実際のユーザーに異なるコンテンツを表示)、「リンクスパム」(低品質の Web サイトから何百ものリンクを購入)などのテクニックはすべて、ある程度は機能していました。

では、これはすべてSEOが死んだということなのでしょうか? 「残念ながら、ブラックハットSEOが死んだ、あるいは死につつあるとは言えません」と、アウトドアウェアとギアのオンライン小売業者であるREIの社内SEO、Jonathon Colman氏は述べています。 おそらく、より良い言い方をすれば、ホワイトハットSEOとインバウンドマーケティング、つまり、ユーザーが(オンラインとオフの両方で)目標を達成するのを助けることによって純粋に注目と好評価を得ることは、今日、検索エンジンによってこれまで以上に報われるということです」

彼はさらに続けて、「SEOはすべてのコンテンツ戦略の中核部分、あるいはそうあるべきものです」と述べています。 コンテンツ戦略家は、検索エンジンのウェブマスターガイドラインに従うようにコンテンツを管理するだけでなく、キーワードを使用するだけでなく、ブランドを構築するコンテンツを計画し作成することができる立場にあります」

検索結果で成功するためには、Googleの品質ガイドラインに従い、既知のSEOトリックを避けることがこれまで以上に重要です。 Googleは、避けるべきSEO戦術のチェックリストも提供しています。

結論:すべてのコンテンツ戦略は、効果的であるためにSEOのベストプラクティスを組み込む必要があり、すべてのSEOは、Googleの良いリストに残るためにSEOコンテンツマーケティングを受け入れる必要があります。

コンテンツ管理システム(CMS)にコンテンツを実装するとなると、大きなコンテンツの断片を小さな「塊」に分けることが不可欠となる。「

任意のコンテンツについて、CMS にコンテンツを入力するための巨大な WYSIWYG フィールドが 1 つしかない場合、後で必要に応じてそのコンテンツを小さな断片に分けることは非常に困難です。

コンテンツをチャンクに分割することで、さまざまなプレゼンテーションに流し、柔軟な方法で使用することができます。

  • 一方、同じWebページのモバイル版では、小さな画面に最も重要な(またはモバイルに関連する)「塊」、たとえば、見出し、要約、1 x イメージ、200語のコピー、「Book Now」ボタンしか配置できないかもしれません。
  • 多くのモバイルサイトは、デスクトップサイトが表示するコンテンツの一部しか表示しません。

    開発者にコンテンツをメタデータでラップしてもらう

    メタデータとは、Web 開発の文脈では、Web 開発者が検索エンジン(および他のアプリケーション)が Web ページ上のコンテンツをより理解するために使用できる一連のプログラミング ガイドラインのことを指します。

    たとえば、リンゴを買うのを拒否するとブログに書いた場合、メタデータを使用して、<fruit>apples</fruit> または <computer>apples</computer> について話しているかどうかを検索エンジンに伝えることができます。

    (<fruit>も<computer>も有効なメタデータ形式でないことに注意してください。

    ただし、有効なメタデータの例を示します。

    映画「アイス エイジ 2」の HTML マークアップで、マイクロデータ形式によるメタデータがない場合とある場合の違い。

    つまり、上記の例では、Google(またはメタデータを読み取ることができる任意のアプリケーション)は、「Ice Age 2」が映画(実際の 2 番目の氷河期ではない)を指すことを識別することができます。 そのため、誰かが検索エンジンで「Ice Age 2」を検索すると、検索エンジンは、Google Knowledge Graph の結果に見られるように、検索結果にその映画に関する追加情報(映画のポスター、予告編、レビュー、俳優など)を表示することができます。 Google と Yahoo! はすでにしばらくの間これを続けており、彼らがこの技術をあらゆる生活領域、あらゆる種類の検索語句に拡大していくことは確実です。

    Metadata は、Google や Yahoo! などの検索エンジンが検索クエリに関連するリッチコンテンツをフェッチすることを可能にします。 彼は、長年にわたってかなりの数の異なるメタデータ標準が出現していますが、彼は選択すべき標準として microdata を推奨しています。 Bing および Yandex)。

    では、なぜオンライン コンテンツ戦略家はメタデータに関心を持たなければならないのでしょうか。

  • Metadata can give more meaning to your content if viewed in unexpected contexts (e.g. TripAdvisor reviews that appear on other websites).
  • Metadata can give more meaning to your content if viewed on different devices (e.g. mobile, tablet, TV, etc).
  • Bottom line:

    開発者に、コンテンツをメタデータでラップしてもらい、検索結果での可視性を高め、ブラウジング時のユーザー エクスペリエンスを豊かにしてください。 開発者でない人が Web 標準を理解するのを助けるために、新聞について考えてみましょう:新聞の一面は通常、速報ニュース専用で、裏面は通常、スポーツ ニュース専用です。 このようにしなければならないという法律や管理団体があるわけではありません。 むしろ、新聞社の間で一般的に受け入れられている慣習であり、新聞読者もそれに慣れてしまっているのです。

    開発者にWeb標準を使ってWebサイトを構築してもらう主な理由は、Webサイト上のコンテンツがそうであるようにするためです。

    • すべてのブラウザ (新旧、デスクトップおよびモバイル) で一貫して表示される
    • 検索エンジンによって徹底的にクロールおよびインデックス化できる (より良いランキングにつながる)
    • Web の最も包括的な Web 標準、HTLM5 に取り入れられる新しい機能を利用できる

    HTML5 は事実上 Web 標準のスーパーセットです。 <video> や <audio> 、<canvas> 要素といった多くの新機能や、Scalable vector graphics (SVG) コンテンツ(閲覧デバイスの画面サイズに関係なく美しくスケールできる画像)の統合が盛り込まれています。 もしあなたの開発者がまだ HTML5 について話していないなら、T シャツを買ってあげる時です。

    Bruce Lawson は『Introducing HTML5』の著者ですが、HTML5 についてとんでもなく真剣です。 Web 標準と HTML5 は、検索エンジンでの視認性向上、すべてのブラウザでの一貫したメッセージ、ユーザーのより豊かな体験のために重要である。

    あなたの Web サイトで最も重要なコンテンツは、ユーザーのコンテンツであるべきです。 彼は、シリコンバレーの巨大企業である eBay と Yahoo! で製品の上級管理職を務め、彼が「リード/ライト Web」と呼ぶものの最も尊敬される伝道者の 1 人です。 Facebook、Twitter、Google、YouTube などの Web サイトでは、ユーザーが自分のコンテンツを追加したり、他のユーザーのコンテンツを見たり、それに参加したりすることができます。 WordPress、Drupal、Joomla、ExpressionEngine、Tumblr、Weebly、YolaなどのブログやCMSプラットフォームは、毎日何百万人もの人々に、比較的簡単にコンテンツを作成し共有する力を与えています。

    Webの人気サイトは、ユーザーが自分のストーリーを伝えるための力を与えます。 最低限、既存のプラットフォームに関与する必要があります。

    「ウェブの『書く』という側面を取り入れることで、コンテンツに関するさまざまな検討事項や戦略的決定が生まれます。 ほとんどの人はコンテンツを外に出すことだけに集中しており、それは重要ですが、おそらくコンテンツを取り込むことほどウェブ上で効果的ではないでしょう。 ユーザーのストーリーは、私たちのストーリーよりも重要です。

    結論

    Webコンテンツ戦略の究極の目標を達成するためには、より細かい部分まで考慮する必要があります。 声とトーンはブランドイメージを強化し、私たちのプロセスは確固たるブランドアイデンティティを構築します。 言葉を明確かつ簡潔にすることで、ユーザーや検索エンジンから報われることがわかるでしょう。 ホワイトハットを身につける。 コンテンツを正しく構成し、メタデータで包むことで、より豊かなユーザー体験への道を開くことができます。 ユーザーがストーリーを共有できる方法を見つけることで、オンラインコンテンツ戦略の基盤を強化することができます。

    Andre Van Kets氏は、旅行、テクノロジー、SEO、コンテンツ作成、ユーザー体験、あらゆる種類の問題解決に情熱を注いでいます。 彼は Discover Africa Group の共同設立者であり、これらのデジタル分野のベストプラクティスを同社の主要なレンタカーウェブサイトである drivesouthafrica.co.za に適用しようと常に努力しています。 連絡先:Twitterの@andrevankets、またはGoogle+の+Andre Van Kets.

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