A Beginner’s Guide to Content Strategy for the Web: 10 Things You Need to Know

Strategia treści jest stosunkowo nową, niszową dyscypliną w przestrzeni cyfrowej. Dzieli ona wspólną płaszczyznę z user experience (UX), projektowaniem interfejsów, tworzeniem stron internetowych, SEO, content marketingiem, public relations i tradycyjnym marketingiem „offline”.

Ten artykuł podkreśla niektóre z wiodących koncepcji strategii treści dla sieci, jak pasuje ona do sąsiednich dyscyplin i dzieli się kilkoma praktycznymi wskazówkami, które każdy w przestrzeni cyfrowej – szczególnie ci nowi w strategii treści – powinni rozważyć przed rozpoczęciem własnej strategii treści.

Zdania te zostały zainspirowane przez ekspertów z branży, którzy zaprezentowali się na Content Strategy Forum 2012 w Kapsztadzie.

Poniżej przedstawiamy 10 rzeczy, które musisz wiedzieć, aby osiągnąć ostateczny cel strategii treści, jakim jest (1) spełnienie oczekiwań użytkowników i (2) realizacja celów biznesowych.

Strategia treści wymaga pracy zespołowej

Wszyscy w kółko słyszeliśmy maksymę „treść jest królem”. Ale sama treść nie jest w stanie ożywić projektu cyfrowego. Treść musi ściśle współpracować z innymi dyscyplinami.

Według Kristiny Halvorson, CEO BrainTraffic i założycielki ConFab, praca zespołowa jest niezbędna, jeśli chodzi o strategię treści. Równorzędne dyscypliny, które powinny być konsultowane podczas fazy strategii treści to:

  • User Experience
  • Design
  • Information Architecture
  • Copywriting
  • Development
  • Search Engine Optimization
  • Marketing
  • Public Relations i Budowanie Marki
  • Podmioty biznesowe

Jak z większością rzeczy w życiu, to egalitarne podejście może prowadzić do problemu „zbyt wielu kucharzy”.

Rachel Lovinger z Razorfish opisała, jak ich agencja cyfrowa radzi sobie z tym problemem: „W przypadku projektów cyfrowych najpierw gromadzimy 'zespół CRUX’. Wyznaczamy jedną, lub więcej, starszą osobę z działu kreatywnego i jedną, lub więcej, starszą osobę z działu UX. Współpracują oni z grupą ds. strategii, aby stworzyć podstawy dla całościowej koncepcji cyfrowej, w tym strategii treści. Kiedy to zostanie zdefiniowane, poszerzamy naszą uwagę i angażujemy specjalistów z różnych dyscyplin.”

Niezależnie od tego, czy jesteś dużym czy małym zespołem, istotne jest, aby spojrzeć na tworzenie i wdrażanie treści w sposób holistyczny.

Podsumowanie: Dobra strategia treści wymaga wysiłku zespołowego ze strony wszystkich równorzędnych dyscyplin.

Zastanów się nad treścią ORAZ ludźmi, którzy tworzą Twoją treść

Jak wspomniano, głównym celem skutecznej strategii treści jest spełnienie oczekiwań użytkowników i realizacja celów biznesowych.

Halvorson, współautor książki Content Strategy for the Web i jeden z pierwszych strategów treści w sieci, opracował ramy, które nie tylko koncentrują się na rzeczywistej treści, ale także na ludziach, którzy ją tworzą.

Jej zdaniem, pamiętając o czynnikach związanych z przepływem pracy i zarządzaniem podczas opracowywania strategii treści, możemy dostarczać odbiorcom internetowym bardziej użyteczne i nadające się do wykorzystania treści, jednocześnie realizując cele biznesowe.

Halvorson’s content strategy framework „The Quad” zawiera Content Components i People Components.

Komponenty treści:

  • Substancja – tematy, ton, styl, jaki komunikat musimy przekazać
  • Struktura – jak ustalamy priorytety i rozbijamy treść na bloki konstrukcyjne

Komponenty ludzi:

  • Workflow – proces, narzędzia i zasoby, których potrzebujemy do tworzenia i utrzymywania treści
  • Governance – spójność, integralność i jakość treści

Bottom line: Uwzględnienie treści ORAZ ludzi, którzy ją tworzą, pomoże w spełnieniu oczekiwań użytkowników i osiągnięciu celów biznesowych.

Dopasuj swój sposób pisania do poziomu umiejętności czytania i pisania odbiorców

Angela Colter z Electronic Ink przeprowadziła serię testów użytkowników z osobami o różnym poziomie umiejętności czytania i pisania. Wyniki jej badań pokazują, że użytkownicy o niskim poziomie umiejętności czytania i pisania mają trudności z wykonaniem podstawowych zadań na stronach internetowych, które zawierają treści napisane dla osób o wysokim poziomie umiejętności czytania i pisania.

Podczas korzystania ze stron internetowych, które wymagają niskiego poziomu umiejętności czytania i pisania, użytkownicy o niższym poziomie umiejętności czytania i pisania wykonywali swoje zadania szybciej i z mniejszą frustracją. Wydaje się to dość oczywiste, prawda?

Jednym przypadkowym odkryciem z tych badań było jednak to, że użytkownicy o wysokim poziomie umiejętności czytania i pisania również uzyskiwali znacznie lepsze wyniki, gdy język na stronie był na niższym poziomie.

Podsumowanie: Utrzymuj swój język prosty i jasny. Twoi użytkownicy o niskim i wysokim poziomie umiejętności czytania i pisania będą Ci za to wdzięczni.

Pięć W (i H) strategii content marketingowej

Każdy, kto ma wykształcenie dziennikarskie, będzie znał pięć W i H dziennikarstwa: Kto, Co, Dlaczego, Kiedy, Gdzie i Jak.

Puryści twierdzą, że historia nie jest kompletna, jeśli nie odpowie się na wszystkie sześć pytań. Jest to z pewnością ważne w sensie dziennikarskim, ponieważ pominięcie któregokolwiek z tych pytań pozostawi dziurę w twojej historii.

Więc jak to się ma do strategii treści w sieci? Rick Yagodich z Think Info przetasował kolejność Pięciu W (i H), aby zapewnić listę kontrolną, której mogą użyć stratedzy treści online, aby zapewnić, że ich strategia treści jest wodoszczelna:

  • Dlaczego – Poznaj przypadek biznesowy i cele. Dlaczego rozpoczynasz ten projekt?
  • Co – Jaka jest wiadomość?
  • Kto – Kim jest publiczność?
  • Gdzie – Gdzie wiadomość zostanie przeczytana (lokalizacja, urządzenie, kontekst)?
  • Jak – Jak powinniśmy zaprezentować/strukturalnie skonstruować treść?
  • Kiedy – Harmonogram procesu tworzenia i publikowania treści.

Podsumowanie: Pięć W (i H) zapewnia listę kontrolną, dzięki której Twoja strategia treści obejmuje wszystkie podstawy.

Głos i ton mają znaczenie

Głos i ton są niezwykle potężnymi narzędziami „linii frontu” w zestawie narzędzi stratega treści.

Głos marki odzwierciedla jej osobowość i tożsamość. Powinien być spójny we wszystkich treściach. Z drugiej strony, ton może i powinien być dostosowany do kontekstu treści.

Według Kate Kiefer Lee, kuratorki treści w MailChimp, ton marki powinien się zmieniać w zależności od stanu emocjonalnego czytelników. Na przykład, humor na stronie powitalnej może budować sympatię i lojalność. Ale w wiadomości ostrzegawczej może przynieść dokładnie odwrotny skutek.

MailChimp jest tak zapalony do kwestii głosu i tonu, że stworzył stronę internetową o nazwie www.voiceandtone.com. Strona pokazuje ich pisarzom, jak używać głosu MailChimp dla różnych typów treści marki (posty na blogu, tweety, „wiadomości ostrzegawcze o zgodności”, a nawet żarty ich maskotki). To świetny zasób dla ich zespołu i bardzo przydatny dla każdego, kto chce stworzyć przewodnik po głosie i tonie dla własnej marki.

1000 punktów dla ciebie, MailChimp. Oook oook.

Głos MailChimp jest spójny, podczas gdy jego ton zmienia się w zależności od emocji użytkownika w różnych kontekstach.

Podsumowanie: Stworzenie przewodnika stylu, który definiuje głos i ton Twojej marki, poprawi doświadczenie użytkowników i wzmocni wizerunek Twojej marki.

SEO nie umarło

Z ostatnimi aktualizacjami algorytmów Google, takimi jak Panda i Pingwin, ludzie z różnych gatunków cyfrowych twierdzili, że SEO jest martwe. Ogólny konsensus jest taki, że coraz trudniej jest grać w swoją drogę na szczyt strony 1.

To w większości prawda. Google zdołało złagodzić, ukarać, a w niektórych przypadkach nawet umieścić na czarnej liście strony internetowe, które stosują taktykę „Black Hat” SEO. Techniki takie jak „ukryty tekst” (biały tekst na białym tle), „cloaking” (pokazywanie innej treści Googlebotowi niż prawdziwym użytkownikom) i „link spam” (kupowanie setek linków z witryn o niskiej jakości) – wszystkie one kiedyś działały, do pewnego stopnia. Już nie tak bardzo.

Czy więc to wszystko oznacza, że SEO jest martwe? „Niestety, nie mogę powiedzieć, że Black Hat SEO jest martwe lub nawet umiera” – mówi Jonathon Colman, wewnętrzny SEO dla REI, internetowego sprzedawcy odzieży i sprzętu outdoorowego. „Być może lepszym sposobem na ujęcie tego jest to, że White Hat SEO i inbound marketing – autentyczne zdobywanie uwagi i pozytywnego uznania poprzez pomaganie użytkownikom w osiąganiu ich celów (zarówno online, jak i poza nim) – jest obecnie nagradzane przez wyszukiwarki bardziej niż kiedykolwiek.”

Mówi dalej, że „SEO jest, lub powinno być, podstawową częścią każdej strategii treści. Stratedzy treści są dobrze przygotowani nie tylko do zarządzania treścią tak, aby była ona zgodna z wytycznymi dla webmasterów z wyszukiwarek, ale także do planowania i tworzenia treści, które budują marki, a nie tylko wykorzystują słowa kluczowe.”

Jest ważniejsze niż kiedykolwiek, aby przestrzegać wytycznych Google dotyczących jakości, aby odnieść sukces w wynikach wyszukiwania i unikać wszelkich znanych sztuczek SEO. Google udostępnia nawet listę kontrolną taktyk SEO, których należy unikać.

Podsumowanie: Każda strategia treści musi zawierać najlepsze praktyki SEO, aby była skuteczna; każdy SEO musi objąć SEO content marketing, aby pozostać na dobrej liście Google.

Rozbij swoją treść na kawałki

Jeśli chodzi o wdrażanie treści do systemu zarządzania treścią (CMS), istotne jest, aby rozbić duże kawałki treści na mniejsze „kawałki.”

Dla każdego danego fragmentu treści, jeśli Twój CMS ma tylko jedno masywne pole WYSIWYG do wprowadzania treści, bardzo trudno będzie rozdzielić tę treść na mniejsze kawałki później, jeśli zajdzie taka potrzeba.

Właściwym podejściem, według Lovingera, jest nakłonienie twórców stron internetowych (lub kogokolwiek, kto jest odpowiedzialny za konfigurację CMS) do posiadania oddzielnych pól dla fragmentów, które składają się na Twój fragment treści.

Podzielenie treści na części pozwala na różne prezentacje i elastyczne wykorzystanie.

Na przykład:

  • W wersji desktopowej strony internetowej mogą być wyświetlane wszystkie „części” – np. nagłówek, streszczenie, 4 x zdjęcia, wideo, 800 słów kopii, 3 cytaty, kilka recenzji, lista zalecanych dalszych lektur i przycisk „zarezerwuj teraz”.
  • Whereas wersja mobilna tej samej strony internetowej może mieć tylko miejsce na małym ekranie dla najważniejszych (lub mobile-relevant) „kawałków” – np. nagłówek, streszczenie, 1 x obraz, 200 słów kopii i przycisk „zarezerwuj teraz”.

Wiele stron mobilnych wyświetla tylko część zawartości, którą wyświetlają ich odpowiedniki na komputery stacjonarne.

Podsumowanie: Ustrukturyzuj treść w najmniejsze bloki w swoim CMS, tak aby treść mogła być ponownie elastycznie złożona do użytku w różnych kontekstach i na różnych urządzeniach.

Spraw, aby Twoi programiści zawijali Twoją treść w metadane

Metadane, w kontekście tworzenia stron internetowych, to zestaw wytycznych programistycznych, których programiści mogą używać, aby pomóc wyszukiwarkom (i innym aplikacjom) lepiej zrozumieć treść na stronie internetowej.

Na przykład, jeśli napisałbyś na swoim blogu, że odmawiasz kupowania jabłek, mógłbyś użyć metadanych, aby powiedzieć wyszukiwarkom, czy mówisz o <owocach>jabłkach</owocach> czy o <komputerze>jabłkach</komputerze>.

(Proszę zauważyć, że ani <fruit> ani <computer> nie są poprawnymi formatami metadanych. Użyłem ich tylko do zilustrowania tego punktu.)

Jest jednak przykład poprawnych metadanych:

Różnica w znacznikach HTML dla filmu „Epoka lodowcowa 2”, bez i z metadanymi przy użyciu formatu mikrodanych.

Więc w powyższym przykładzie, Google (lub jakakolwiek aplikacja, która jest w stanie czytać metadane), może zidentyfikować, że „Ice Age 2” odnosi się do filmu (a nie do rzeczywistej drugiej epoki lodowcowej). Tak więc, jeśli ktoś szuka „Ice Age 2” w wyszukiwarce, wyszukiwarka może wyświetlić dodatkowe informacje o filmie w wynikach wyszukiwania (np. plakat filmu, zwiastun, recenzje, aktorzy itp.), jak widać w wynikach Google Knowledge Graph. Google i Yahoo! robią to już od jakiegoś czasu i możemy być pewni, że będą rozszerzać tę technologię na wszystkie sfery życia, dla wszystkich rodzajów wyszukiwanych terminów.

Metadane umożliwiają wyszukiwarkom takim jak Google i Yahoo! pobieranie bogatej zawartości związanej z wyszukiwanym zapytaniem.

Bruce Lawson jest ewangelistą standardów sieciowych w Opera Software i głównym zwolennikiem przyjęcia metadanych. Zwraca uwagę, że choć istnieje sporo różnych standardów metadanych, które pojawiły się na przestrzeni lat, zaleca microdata jako standard, który należy wybrać, głównie dlatego, że ma on poparcie wszystkich dużych wyszukiwarek (Google, Yahoo! Bing i Yandex).

Dlaczego więc strategowie treści online powinni zajmować się metadanymi, skoro brzmi to jak coś, czym ekscytują się programiści?

  • Metadane mogą pomóc Twojej treści wyróżnić się z tłumu w wynikach wyszukiwania.
  • Metadane mogą nadać większe znaczenie Twojej zawartości, jeśli jest ona oglądana w nieoczekiwanych kontekstach (np. Recenzje TripAdvisor, które pojawiają się w innych witrynach).
  • Metadane mogą nadać większe znaczenie Twojej zawartości, jeśli jest ona oglądana na różnych urządzeniach (np. telefon komórkowy, tablet, telewizor itp.).

Podsumowanie: Zachęć swoich programistów do owijania treści metadanymi, aby osiągnąć większą widoczność w wynikach wyszukiwania i bogatsze doświadczenie użytkownika podczas przeglądania.

Zachęć swoich programistów do przyjęcia standardów internetowych (i HTML5)

Standardy internetowe to zestaw standardowych najlepszych praktyk, które programiści mogą i powinni stosować podczas budowania stron internetowych. Standardy zostały napisane przez grupę składającą się z wszystkich głównych producentów przeglądarek i dużych wyszukiwarek.

Aby pomóc nie-programistom zrozumieć standardy sieciowe, możemy pomyśleć o gazetach: pierwsza strona gazety jest zazwyczaj zarezerwowana dla wiadomości, a druga dla wiadomości sportowych. Nie ma prawa ani organu zarządzającego, który mówi, że tak musi być. Raczej jest to powszechnie przyjęta konwencja wśród wydawców gazet i coś, do czego czytelnicy gazet się przyzwyczaili.

Główne powody, dla których warto nakłonić programistów do budowania stron internetowych z wykorzystaniem standardów sieciowych są takie, że treść na naszych stronach:

  • Wyświetla się spójnie we wszystkich przeglądarkach (starych i nowych, stacjonarnych i mobilnych)
  • Może być dokładnie indeksowana przez wyszukiwarki (co skutkuje lepszymi rankingami)
  • Może korzystać z nowych funkcji, które są wprowadzane do najbardziej wszechstronnego standardu sieciowego, HTLM5

HTML5 jest efektywnie supersetem standardów sieciowych. Zawiera wiele nowych funkcji, takich jak elementy <video>, <audio> i <canvas>, a także integrację treści skalowalnej grafiki wektorowej (SVG) (obrazy, które można pięknie skalować bez względu na rozmiar ekranu urządzenia przeglądającego).

Istnieją dziesiątki funkcji HTML5, które wzbogacą doświadczenia użytkowników w nadchodzących latach. Jeśli Twoi programiści nie mówią jeszcze o HTML5, czas kupić im koszulkę.

Bruce Lawson, autor książki Introducing HTML5, śmiesznie poważnie podchodzi do HTML5.

Podsumowanie: Standardy sieciowe i HTML5 są ważne dla lepszej widoczności w wyszukiwarkach, spójnego przekazu we wszystkich przeglądarkach i bogatszego doświadczenia dla użytkowników.

Buduj platformy, które pozwalają użytkownikom opowiadać swoje historie

Prawdopodobnie najważniejszym i najbardziej pokornym aspektem każdej strategii treści jest uświadomienie sobie, że treść, którą tworzysz, nie jest najważniejszą treścią w Twojej witrynie.

Najważniejszą treścią w Twojej witrynie powinna być treść Twoich użytkowników.

Luke Wroblewski jest autorem trzech popularnych książek o projektowaniu stron internetowych. Zajmował wysokie stanowiska produktowe w Dolinie Krzemowej w gigantach eBay i Yahoo! i jest jednym z najbardziej szanowanych ewangelistów tego, co określa jako „read/write web.”

Podkreśla, że najczęściej odwiedzane strony internetowe istnieją obecnie wyłącznie z powodu ich charakteru read/write. Witryny takie jak Facebook, Twitter, Google i YouTube pozwalają użytkownikom dodawać własne treści, a także przeglądać i angażować się w treści innych użytkowników. Platformy blogowe i CMS, takie jak WordPress, Drupal, Joomla, ExpressionEngine, Tumblr, Weebly i Yola, dają milionom ludzi możliwość tworzenia i udostępniania treści ze względną łatwością.

Najpopularniejsze strony w sieci dają użytkownikom możliwość opowiadania swoich historii.

Wroblewski twierdzi, że „aby mieć prawdziwie znaczącą strategię treści, musimy przyjąć koncepcję odczytu/zapisu”. Jako minimum, musimy zaangażować się w istniejące platformy. W najlepszym wypadku musimy zacząć tworzyć własne platformy, na których nasi odbiorcy będą mogli tworzyć, publikować, angażować się i dzielić się własnymi treściami.

„Istnieje szeroki zakres rozważań i strategicznych decyzji dotyczących treści, które wynikają z przyjęcia aspektu 'pisania’ w sieci. Większość ludzi skupia się jedynie na publikowaniu treści na zewnątrz, co jest ważne, ale być może nie tak skuteczne w sieci, jak przyjmowanie treści do środka.”

Podsumowanie: Historie naszych użytkowników są ważniejsze niż nasze własne. Musimy budować platformy, które pozwolą naszym użytkownikom opowiadać ich historie.

W podsumowaniu

Aby osiągnąć ostateczne cele strategii treści internetowych, należy rozważyć najdrobniejsze szczegóły. Głos i ton wzmacniają wizerunek marki, podczas gdy nasze procesy budują solidną tożsamość marki. Używaj jasnego i zwięzłego języka, a przekonasz się, że użytkownicy i wyszukiwarki wynagrodzą Cię za to. Noś biały kapelusz. Nadaj treści odpowiednią strukturę i opatrz ją metadanymi, a utorujesz sobie drogę do bogatszych doświadczeń użytkownika. Znajdź sposób, aby użytkownicy dzielili się z Tobą swoimi historiami, a z powodzeniem wzmocnisz solidne podstawy strategii treści online.

Andre Van Kets jest pasjonatem podróży, technologii, SEO, tworzenia treści, doświadczeń użytkowników i wszelkiego rodzaju rozwiązywania problemów. Jest współzałożycielem Discover Africa Group i nieustannie stara się stosować najlepsze praktyki tych dyscyplin cyfrowych na flagowej stronie internetowej firmy, jaką jest wypożyczalnia samochodów drivesouthafrica.co.za. Skontaktuj się z @andrevankets na Twitterze lub +Andre Van Kets na Google+.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany.