Um Guia de Estratégia de Conteúdo para a Web para Iniciantes: 10 Coisas que Você Precisa Saber

Estratégia de Conteúdo é uma disciplina relativamente nova no nicho do espaço digital. Ela compartilha pontos em comum com a experiência do usuário (UX), design de interface, desenvolvimento web, SEO, marketing de conteúdo, relações públicas e marketing tradicional “offline”.

Este artigo destaca alguns dos conceitos principais de estratégia de conteúdo para a web, como ela se encaixa com suas disciplinas vizinhas, e compartilha algumas diretrizes práticas que qualquer pessoa no espaço digital – especialmente aqueles novos na estratégia de conteúdo – deve considerar antes de embarcar em sua própria estratégia de conteúdo.

Estas descobertas foram inspiradas por especialistas do setor que apresentaram no Content Strategy Forum 2012 na Cidade do Cabo.

Below são 10 coisas que você precisa saber para atingir o objetivo final de uma estratégia de conteúdo de (1) satisfazer as expectativas dos usuários e (2) atingir os objetivos comerciais.

Estratégia de conteúdo requer trabalho de equipe

Todos nós já ouvimos a máxima “conteúdo é rei” repetidas vezes. Mas o conteúdo por si só não pode dar vida a um projeto digital. O conteúdo tem que trabalhar em estreita colaboração com seus pares-disciplinares.

De acordo com Kristina Halvorson, CEO da BrainTraffic e fundadora da ConFab, o trabalho em equipe é essencial quando se trata de estratégia de conteúdo. As disciplinas pares que devem ser consultadas de forma crucial durante a fase de estratégia de conteúdo são:

  • Experiência do utilizador
  • Design
  • Arquitectura da informação
  • Copywriting
  • Desenvolvimento
  • Procura do motor Optimização
  • Marketing
  • Relações Públicas e Construção de Marca
  • Intervenientes nos negócios

Como a maioria das coisas na vida, esta abordagem igualitária pode levar ao problema do “demasiados cozinheiros”.

Rachel Lovinger de Razorfish descreveu como sua agência digital aborda este problema: “Para projetos digitais, nós primeiro montamos uma equipe ‘CRUX’. Nós designamos uma, ou mais, pessoa sénior da Creative e uma, ou mais, pessoa sénior da UX. Eles trabalham com o grupo de estratégia para lançar as bases para o conceito digital em geral, incluindo a estratégia de conteúdo. Uma vez isso definido, ampliamos o nosso foco e trazemos especialistas de várias disciplinas de pares”

Se você for uma equipe grande ou pequena, é essencial que se tenha uma visão holística da criação e implementação de conteúdo.

Bottom line: Uma boa estratégia de conteúdo requer esforço de equipe de todas as disciplinas pares.

Considere conteúdo E as pessoas que criam seu conteúdo

Como mencionado, o principal objetivo de uma estratégia de conteúdo eficaz é satisfazer as expectativas dos usuários e cumprir as metas de negócios.

Halvorson, co-autor de Estratégia de Conteúdo para a Web e um dos primeiros estrategistas de conteúdo da web, desenvolveu uma estrutura que não só foca o conteúdo real, mas também as pessoas que criam o conteúdo.

A sua crença é que, mantendo os fatores de fluxo de trabalho e governança em mente ao desenvolver uma estratégia de conteúdo, podemos fornecer conteúdo mais útil e mais utilizável para o público online, enquanto atingimos os objetivos de negócios.

A estrutura de estratégia de conteúdo “The Quad” da Halvorson inclui Componentes de Conteúdo e Componentes de Pessoas.

Conteúdo Componentes:

  • Substância – tópicos, tom, estilo, que mensagem precisamos comunicar
  • Estrutura – como priorizamos e dividimos o conteúdo em blocos de construção

Pessoas componentes:

  • Workflow – o processo, ferramentas e recursos necessários para criar e manter o conteúdo
  • Governança – consistência, integridade e qualidade do conteúdo

Conclusão: Considerando o conteúdo E as pessoas que criam o conteúdo ajudarão a satisfazer as expectativas dos utilizadores e a atingir os objectivos do negócio.

Faça corresponder a sua escrita ao nível de literacia do seu público

Angela Colter da Electronic Ink fez uma série de testes aos utilizadores com pessoas de diferentes níveis de literacia. Os resultados de sua pesquisa mostram que usuários com baixos níveis de alfabetização lutam para completar tarefas básicas em sites que têm conteúdo escrito para pessoas com altos níveis de alfabetização.

Ao usar sites que exigem um baixo nível de alfabetização, usuários com baixo nível de alfabetização completaram suas tarefas mais rapidamente e com menos frustração. Isso parece bastante óbvio, certo?

Uma descoberta incidental desta pesquisa, no entanto, foi que os usuários com altos níveis de alfabetização também tiveram uma pontuação muito melhor quando a língua no website era de um nível mais baixo.

Bottom line: Mantenha a sua linguagem simples e clara. Seus usuários com baixo e alto nível de alfabetização agradecerão por isso.

Os Cinco W’s (e H) da estratégia de marketing de conteúdo

Uma pessoa educada em jornalismo estará familiarizada com os Cinco W’s e H do jornalismo: Quem, O quê, Porquê, Quando, Onde e Como.

Os jornalistas argumentam que uma história não está completa, a menos que as seis perguntas sejam respondidas. É certamente válida no sentido jornalístico, uma vez que a omissão de qualquer uma destas perguntas deixará um buraco na sua história.

Então como é que isto se relaciona com a estratégia de conteúdo para a web? Rick Yagodich do Think Info remodelou a sequência dos Cinco W’s (e H) para fornecer uma lista de verificação que os estrategistas de conteúdo online podem usar para garantir que a sua estratégia de conteúdo é estanque:

  • Porquê – Conheça o caso e os objectivos do negócio. Por que você está embarcando neste projeto?
  • O que – O que é a mensagem?
  • Quem – Quem é o público?
  • Onde – Onde será lida a mensagem (localização, dispositivo, contexto)?
  • Como – Como devemos apresentar/estruturar o conteúdo?
  • Quando – Timing do processo de criação e publicação do conteúdo.

Bottom line: Os Cinco W’s (e H) fornecem uma lista de verificação para garantir que sua estratégia de conteúdo cobre todas as bases.

Voz e tom de voz

Voz e tom de voz são ferramentas de “linha de frente” extremamente poderosas no conjunto de ferramentas do estrategista de conteúdo.

Voz de uma marca reflete sua personalidade e identidade. Ela deve ser consistente em todo o conteúdo. O tom, por outro lado, pode, e deve, adaptar-se de acordo com o contexto do conteúdo.

De acordo com Kate Kiefer Lee, curadora de conteúdo do MailChimp, o tom de uma marca deve variar de acordo com o estado emocional dos leitores. Por exemplo, o humor em uma página de boas-vindas pode construir a simpatia e a lealdade. Mas em uma mensagem de aviso, pode resultar exatamente o contrário.

MailChimp é tão apaixonado por voz e tom que eles criaram um site chamado www.voiceandtone.com. O site mostra aos seus escritores como usar a voz MailChimp para os vários tipos de conteúdo da marca (posts no blog, tweets, “mensagens de alerta de conformidade” e até mesmo as piadas da mascote deles). É um ótimo recurso para sua equipe e muito útil para quem quer criar um guia de voz e tom para sua própria marca.

1000 pontos para você, MailChimp. Oook oook.

A voz do MailChimp é consistente, enquanto o seu tom varia de acordo com as emoções do utilizador em diferentes contextos.

Bottom line: Criar um guia de estilo que define a voz e o tom da sua marca irá melhorar a experiência dos seus utilizadores e fortalecer a imagem da sua marca.

SEO não está morto

Com as recentes actualizações do algoritmo do Google como o Panda e o Penguin, pessoas de vários géneros digitais têm vindo a afirmar que o SEO está morto. O consenso geral é que está ficando cada vez mais difícil jogar seu caminho para o topo da página 1.

Isso é quase sempre verdade. O Google tem conseguido mitigar, penalizar e em alguns casos até mesmo colocar na lista negra sites que implementam táticas de SEO “Black Hat”. Técnicas como “texto oculto” (texto branco sobre fundo branco), “camuflagem” (mostrando conteúdo diferente do Googlebot versus usuários reais) e “link spam” (comprando centenas de links de sites de baixa qualidade), tudo isso costumava funcionar, até certo ponto. Já não tanto.

Então tudo isto significa que o SEO está morto? “Infelizmente, não posso dizer que o SEO Black Hat está morto ou mesmo a morrer”, diz Jonathon Colman, SEO interno da REI, um retalhista online de roupa e equipamento de exterior. “Talvez uma melhor forma de o dizer seja que o SEO da White Hat e o marketing de entrada – ganhando realmente atenção e reconhecimento positivo ao ajudar os utilizadores a atingir os seus objectivos (tanto online como fora) – é recompensado mais do que nunca pelos motores de busca hoje em dia”

Ele continua a dizer que “SEO é, ou deveria ser, uma parte central de cada estratégia de conteúdo. Os estrategistas de conteúdo estão bem posicionados não só para governar o conteúdo de modo a que este siga as directrizes dos webmaster dos motores de busca, mas também para planear e criar conteúdo que construa marcas em vez de usar apenas palavras-chave”

É mais importante do que nunca seguir as directrizes de qualidade do Google para o sucesso nos resultados de pesquisa, e para evitar quaisquer truques de SEO conhecidos. O Google até fornece uma lista de táticas de SEO para evitar.

Bottom line: Toda estratégia de conteúdo precisa incorporar as melhores práticas de SEO para ser eficaz; todo SEO precisa abraçar o marketing de conteúdo SEO para permanecer na boa lista do Google.

Quebre seu conteúdo em pedaços

Quando se trata de implementar conteúdo em um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS), é vital quebrar grandes pedaços de conteúdo em “pedaços” menores.”

Para qualquer pedaço de conteúdo, se o seu CMS só tem um único campo WYSIWYG massivo para inserir conteúdo, seria muito difícil separar esse conteúdo em pedaços menores mais tarde, caso seja necessário.

A abordagem certa, de acordo com Lovinger, é fazer com que os seus desenvolvedores web (ou quem quer que seja responsável pela configuração do CMS) tenham campos separados para os pedaços que compõem a sua peça de conteúdo.

Por quebra do seu conteúdo em pedaços, ele pode fluir em diferentes apresentações e ser usado de maneiras flexíveis.

Por exemplo:

  • A versão desktop de uma página web pode mostrar todos os “pedaços” – por exemplo, o cabeçalho, resumo, 4 x imagens, um vídeo, 800 palavras de cópia, 3 citações, algumas resenhas, uma lista de leituras adicionais recomendadas e um botão “livro agora”.
  • Onde a versão móvel dessa mesma página web pode ter espaço apenas na pequena tela para os “pedaços” mais importantes (ou móveis) – por exemplo, a manchete, resumo, 1 x imagem, 200 palavras de cópia e um botão “livro agora”.

Muitos sites móveis apenas exibem uma parte do conteúdo que os seus homólogos da área de trabalho.

Bottom line: Estruture o conteúdo em seus menores blocos de construção no seu CMS para que o conteúdo possa ser remontado de forma flexível para uso em diferentes contextos e em diferentes dispositivos.

Faça com que seus desenvolvedores envolvam seu conteúdo em metadados

Metadata, em um contexto de desenvolvimento web, é um conjunto de diretrizes de programação que os desenvolvedores web podem usar para ajudar os mecanismos de busca (e outras aplicações) a entender melhor o conteúdo em uma página web.

Por exemplo, se você escrever no seu blog que se recusa a comprar maçãs, você poderia usar metadados para dizer aos mecanismos de busca se você está falando de <frutas>maçãs</frutas> ou <computador>maçãs</computador>.

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(Por favor note que nem <frutas> nem <computador> são formatos de metadados válidos. Eu apenas os usei para ilustrar o ponto.)

Aqui está um exemplo válido de metadados, no entanto:

A diferença na marcação HTML para o filme “Ice Age 2”, sem e com metadados usando o formato de microdados.

Então, no exemplo acima, o Google (ou qualquer aplicação que seja capaz de ler metadados), pode identificar que “Idade do Gelo 2” se refere a um filme (e não à segunda idade do gelo propriamente dita). Assim, se alguém procurar por “Idade do Gelo 2” em um mecanismo de busca, o mecanismo de busca poderá exibir informações adicionais sobre o filme nos resultados da busca (por exemplo, o pôster do filme, o trailer, resenhas, atores, etc.), como visto nos resultados do Google Knowledge Graph. Google e Yahoo! já estão fazendo isso há algum tempo e podemos ter certeza de que eles estarão expandindo essa tecnologia em todas as esferas da vida, para todos os tipos de termos de busca.

Metadata permite aos mecanismos de busca como Google e Yahoo! buscar conteúdo rico relacionado a uma consulta de busca.

Bruce Lawson é um evangelista de padrões web para o Opera Software e um grande impulsionador para a adoção de metadados. Ele ressalta que, embora existam alguns padrões diferentes de metadados que surgiram ao longo dos anos, ele recomenda os microdados como padrão a escolher, principalmente porque ele tem o respaldo de toda a adoção de grandes mecanismos de busca (Google, Yahoo! Bing e Yandex).

Então, porque é que os estrategistas de conteúdo online se devem preocupar com metadados, quando parece que os programadores ficam entusiasmados?

  • Metadata pode ajudar o seu conteúdo a destacar-se da multidão nos resultados da pesquisa.
  • Metadata pode dar mais significado ao seu conteúdo se visto em contextos inesperados (por exemplo, revisões TripAdvisor que aparecem em outros websites).
  • Metadata pode dar mais significado ao seu conteúdo se visto em diferentes dispositivos (por exemplo, telemóvel, tablet, TV, etc).

Bottom line: Faça com que seus desenvolvedores envolvam seu conteúdo com metadados para alcançar uma maior visibilidade nos resultados de pesquisa e uma experiência de usuário mais rica ao navegar.

Faça com que seus desenvolvedores adotem padrões web (e HTML5)

Padrões web são um conjunto de melhores práticas padronizadas que os desenvolvedores podem, e devem, usar ao construir websites. Os padrões foram escritos por um grupo composto por todos os principais fabricantes de navegadores e pelos grandes motores de busca.

Para ajudar os não desenvolvedores a entender os padrões web, podemos pensar em jornais: a primeira página de um jornal é tipicamente reservada para notícias de última hora, a última página é tipicamente reservada para notícias esportivas. Não há nenhuma lei ou órgão governamental que diga que tem de ser assim. Ao invés disso, é uma convenção comumente aceita entre os editores de jornais, e algo a que os leitores de jornais já se acostumaram.

As principais razões para conseguir que seus desenvolvedores construam sites com padrões web são para que o conteúdo dos nossos sites:

  • Displays consistentemente em todos os navegadores (antigo e novo, desktop e móvel)
  • Pode ser completamente rastreado e indexado pelos motores de busca (resultando em melhores rankings)
  • Pode aproveitar as novas funcionalidades que estão sendo introduzidas no padrão web mais abrangente da web, HTLM5

HTML5 é efetivamente um superconjunto de padrões web. Ele incorpora muitas características novas como <video>, <audio> e <canvas> elementos, bem como a integração de conteúdo de gráficos vetoriais escaláveis (SVG) (imagens que podem escalar lindamente não importa o tamanho da tela do dispositivo de navegação).

Existem dezenas de características HTML5 que irão enriquecer a experiência dos usuários nos próximos anos. Se seus desenvolvedores ainda não estão falando sobre HTML5, é hora de comprar-lhes uma camiseta.

Bruce Lawson, autor do livro Introducing HTML5, é ridiculamente sério sobre HTML5.

Bottom line: Padrões Web e HTML5 são importantes para melhor visibilidade nos mecanismos de busca, uma mensagem consistente em todos os navegadores e uma experiência mais rica para os usuários.

Construir plataformas que permitam aos usuários contar suas histórias

Talvez o aspecto mais importante e humilhante de qualquer estratégia de conteúdo seja a percepção de que o conteúdo que você cria não é o conteúdo mais importante em seu site.

O conteúdo mais importante em seu site deve ser o conteúdo de seus usuários.

Luke Wroblewski é o autor de três livros populares de web design. Ele já ocupou cargos de produto sênior no Silicon Valley giants eBay e Yahoo! e é um dos evangelistas mais respeitados pelo que ele se refere como “leia/escreva a web”

Ele aponta que os sites mais visitados hoje em dia existem puramente por causa de sua natureza de leitura/escrita. Websites como Facebook, Twitter, Google e YouTube permitem aos usuários adicionar seu próprio conteúdo, assim como ver e se envolver com o conteúdo de outros usuários. Blogging e plataformas CMS como WordPress, Drupal, Joomla, ExpressionEngine, Tumblr, Weebly e Yola capacitam milhões de pessoas todos os dias a criar e compartilhar seu conteúdo com relativa facilidade.

Os sites mais populares da web capacitam os usuários a contar suas histórias.

Wroblewski afirma que “para termos uma estratégia de conteúdo verdadeiramente significativa, precisamos abraçar o conceito de leitura/escrita”. No mínimo, precisamos de nos envolver em plataformas existentes. Na melhor das hipóteses, precisamos começar a criar nossas próprias plataformas onde nosso público possa criar, publicar, envolver e compartilhar seu próprio conteúdo.

“Há uma ampla gama de considerações e decisões estratégicas relacionadas ao conteúdo que emerge da tomada do aspecto de ‘escrever’ da web. A maioria das pessoas está focada apenas na publicação de conteúdo, o que é importante, mas talvez não tão eficaz na web como também na recepção de conteúdo”.

Bottom line: As histórias dos nossos usuários são mais importantes do que as nossas próprias. Devemos construir plataformas que permitam aos nossos usuários contar suas histórias.

Em Conclusão

Para atingir os objetivos finais de uma estratégia de conteúdo web, os detalhes mais finos precisam ser considerados. A voz e o tom fortalecem a imagem da marca, enquanto os nossos processos constroem uma identidade de marca sólida. Mantenha a linguagem clara e concisa e verá que os utilizadores e os motores de busca recompensam-no por isso. Use um chapéu branco. Estruture o conteúdo corretamente e envolva-o em metadados e você abrirá o caminho para uma experiência mais rica para o usuário. Encontre uma maneira de seus usuários compartilharem suas histórias com você, e você reforçou com sucesso uma sólida base estratégica de conteúdo online.

Andre Van Kets é apaixonado por viagens, tecnologia, SEO, criação de conteúdo, experiência do usuário e todos os tipos de solução de problemas. Ele é co-fundador da Discover Africa Group e se esforça constantemente para aplicar as melhores práticas destas disciplinas digitais no site principal da empresa de aluguel de carros drivesouthafrica.co.za. Contacte @andrevankets no Twitter ou +Andre Van Kets no Google+.

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