Un ghid pentru începători privind strategia de conținut pentru Web: 10 lucruri pe care trebuie să le știți

Strategia de conținut este o disciplină de nișă relativ nouă în spațiul digital. Ea are puncte comune cu experiența utilizatorului (UX), designul interfeței, dezvoltarea web, SEO, marketingul de conținut, relațiile publice și marketingul tradițional „offline”.

Acest articol evidențiază câteva dintre conceptele principale ale strategiei de conținut pentru web, modul în care se potrivește cu disciplinele învecinate și împărtășește câteva linii directoare practice pe care oricine din spațiul digital – în special cei noi în strategia de conținut – ar trebui să le ia în considerare înainte de a se lansa în propria strategie de conținut.

Aceste constatări au fost inspirate de experții din industrie care au prezentat la Content Strategy Forum 2012 din Cape Town.

Iată mai jos 10 lucruri pe care trebuie să le știți pentru a atinge scopul final al unei strategii de conținut de (1) a satisface așteptările utilizatorilor și (2) a îndeplini obiectivele de afaceri.

Strategia de conținut necesită muncă în echipă

Am auzit cu toții maxima „conținutul este rege” de nenumărate ori. Dar conținutul singur nu poate da viață unui proiect digital. Conținutul trebuie să lucreze îndeaproape cu colegii-discipline.

Potrivit Kristinei Halvorson, CEO al BrainTraffic și fondator al ConFab, munca în echipă este esențială atunci când vine vorba de strategia de conținut. Disciplinele-pereche care ar trebui să fie consultate în mod crucial în timpul fazei de strategie de conținut sunt:

  • User Experience
  • Design
  • Arhitectura informației
  • Copywriting
  • Dezvoltare
  • Search Engine Optimizare
  • Marketing
  • Relații publice și construirea brandului
  • Părți interesate de afaceri

Ca în majoritatea lucrurilor din viață, această abordare egalitară poate duce la problema „prea mulți bucătari”.

Rachel Lovinger de la Razorfish a descris modul în care agenția lor digitală abordează această problemă: „Pentru proiectele digitale, adunăm mai întâi o „echipă CRUX”. Atribuim o persoană senior, sau mai multe, de la Creație și o persoană senior, sau mai multe, de la UX. Aceștia lucrează cu grupul de strategie pentru a pune bazele conceptului digital general, inclusiv strategia de conținut. Odată ce aceasta este definită, ne lărgim aria de interes și aducem specialiști din diferite discipline de la egal la egal.”

Dacă sunteți o echipă mare sau mică, este esențial să aveți o viziune holistică asupra creării și implementării conținutului.

Bottom line: O bună strategie de conținut necesită un efort de echipă din partea tuturor disciplinelor colegiale.

Luați în considerare conținutul ȘI oamenii care vă creează conținutul

După cum am menționat, obiectivul principal al unei strategii de conținut eficiente este de a răspunde așteptărilor utilizatorilor și de a îndeplini obiectivele de afaceri.

Halvorson, co-autor al cărții Content Strategy for the Web și unul dintre primii strategi de conținut de pe web, a dezvoltat un cadru care nu se concentrează doar pe conținutul propriu-zis, ci și pe oamenii care creează conținutul.

Credința ei este că, dacă ținem cont de fluxul de lucru și de factorii de guvernanță atunci când dezvoltăm o strategie de conținut, putem livra un conținut mai util și mai ușor de utilizat pentru publicul online, îndeplinind în același timp obiectivele de afaceri.

Cadrul de strategie de conținut al lui Halvorson „The Quad” include componente de conținut și componente de oameni.

Componente de conținut:

  • Substanță – subiecte, ton, stil, ce mesaj trebuie să comunicăm
  • Structură – cum prioritizăm și împărțim conținutul în blocuri de construcție

Componente de oameni:

  • Fluxul de lucru – procesul, instrumentele și resursele de care avem nevoie pentru a crea și a menține conținutul
  • Guvernanța – consecvența, integritatea și calitatea conținutului

Bottom line: Luarea în considerare a conținutului ȘI a persoanelor care creează conținutul va ajuta la satisfacerea așteptărilor utilizatorilor și la atingerea obiectivelor de afaceri.

Potriviți scrisul cu nivelul de alfabetizare al publicului

Angela Colter de la Electronic Ink a făcut o serie de teste de utilizator cu persoane cu diferite niveluri de alfabetizare. Rezultatele cercetării sale arată că utilizatorii cu un nivel scăzut de alfabetizare se străduiesc să îndeplinească sarcini de bază pe site-uri web care au conținut scris pentru persoane cu un nivel ridicat de alfabetizare.

Când au folosit site-uri web care necesită un nivel scăzut de alfabetizare, utilizatorii cu un nivel scăzut de alfabetizare și-au îndeplinit sarcinile mai repede și cu mai puțină frustrare. Pare destul de evident, nu-i așa?

O descoperire întâmplătoare a acestei cercetări, totuși, a fost că utilizatorii cu un nivel de alfabetizare ridicat au obținut, de asemenea, scoruri mult mai bune atunci când limbajul de pe site-ul web era de un nivel mai scăzut.

Bottom line: Păstrați-vă un limbaj simplu și clar. Utilizatorii dvs. cu nivel scăzut și ridicat de alfabetizare vă vor mulțumi pentru asta.

Cei cinci W (și H) ai strategiei de marketing de conținut

Cine a studiat jurnalismul va fi familiarizat cu cei cinci W și H ai jurnalismului: Cine, Ce, De ce, Când, Unde și Cum.

Puristii susțin că o poveste nu este completă decât dacă se răspunde la toate cele șase întrebări. Este cu siguranță valabil în sensul jurnalismului, deoarece omiterea oricăreia dintre aceste întrebări va lăsa o gaură în povestea dumneavoastră.

Atunci cum se leagă acest lucru de strategia de conținut pentru web? Rick Yagodich de la Think Info a rearanjat succesiunea celor cinci W (și H) pentru a oferi o listă de verificare pe care strategii de conținut online o pot folosi pentru a se asigura că strategia lor de conținut este etanșă:

  • De ce – Cunoașteți cazul de afaceri și obiectivele. De ce vă lansați în acest proiect?
  • Ce – Care este mesajul?
  • Cine – Cine este publicul?
  • Unde – Unde va fi citit mesajul (locație, dispozitiv, context)?
  • Cum – Cum ar trebui să prezentăm/structurăm conținutul?
  • Când – Calendarul procesului de creare și publicare a conținutului.

Bottom line: Cei cinci W (și H) oferă o listă de verificare pentru a vă asigura că strategia dvs. de conținut acoperă toate bazele.

Vocea și tonul contează

Vocea și tonul sunt instrumente extrem de puternice de „primă linie” în trusa de instrumente a strategului de conținut.

Vocea unui brand reflectă personalitatea și identitatea sa. Aceasta ar trebui să fie consecventă în tot conținutul. Tonul, pe de altă parte, poate și ar trebui să se adapteze în funcție de contextul conținutului.

Potrivit lui Kate Kiefer Lee, content curator la MailChimp, tonul unui brand ar trebui să varieze în funcție de starea emoțională a cititorilor. De exemplu, umorul pe o pagină de bun venit poate crea simpatie și loialitate. Dar într-un mesaj de avertizare, poate avea ca rezultat exact opusul.

MailChimp este atât de pasionat de voce și ton, încât a creat un site web numit www.voiceandtone.com. Site-ul le arată redactorilor lor cum să folosească vocea MailChimp pentru diferitele tipuri de conținut ale mărcii (postări pe blog, tweet-uri, „mesaje de alertă de conformitate” și chiar glumele mascotei lor). Este o resursă excelentă pentru echipa lor și foarte utilă pentru oricine dorește să creeze un ghid de voce și ton pentru propriul brand.

1000 de puncte pentru tine, MailChimp. Oook oook.

Vocea MailChimp este consistentă, în timp ce tonul său variază în funcție de emoțiile utilizatorului în diferite contexte.

Bottom line: Crearea unui ghid de stil care să definească vocea și tonul brandului dvs. va îmbunătăți experiența utilizatorilor și vă va consolida imaginea de brand.

SEO nu este mort

Cu recentele actualizări ale algoritmului Google, cum ar fi Panda și Penguin, oameni din diverse genuri digitale au susținut că SEO este mort. Consensul general este că devine din ce în ce mai greu să te joci pentru a ajunge în partea de sus a paginii 1.

Acest lucru este în mare parte adevărat. Google a reușit să atenueze, să penalizeze și, în unele cazuri, chiar să pună pe lista neagră site-urile web care implementează tactici SEO „Black Hat”. Tehnici precum „text ascuns” (text alb pe fundal alb), „cloaking” (afișarea unui conținut diferit pentru Googlebot față de utilizatorii reali) și „link spam” (cumpărarea a sute de linkuri de la site-uri web de calitate scăzută), toate acestea obișnuiau să funcționeze, până la un anumit punct. Nu mai este atât de mult.

Deci toate acestea înseamnă că SEO a murit? „Din păcate, nu pot spune că Black Hat SEO este mort sau chiar pe cale de dispariție.” spune Jonathon Colman, SEO in-house pentru REI, un retailer online de îmbrăcăminte și echipamente de exterior. „Poate că o modalitate mai bună de a spune că White Hat SEO și inbound marketing – câștigarea cu adevărat a atenției și a recunoașterii pozitive ajutând utilizatorii să își atingă obiectivele (atât online, cât și în afara lor) – este recompensată mai mult ca niciodată de motoarele de căutare din zilele noastre.”

El continuă spunând că „SEO este, sau ar trebui să fie, o parte esențială a fiecărei strategii de conținut. Strategii de conținut sunt bine poziționați nu numai pentru a guverna conținutul astfel încât să respecte liniile directoare ale webmasterilor de la motoarele de căutare, ci și pentru a planifica și a crea conținut care construiește branduri în loc să folosească doar cuvinte cheie.”

Este mai important ca niciodată să urmați liniile directoare de calitate ale Google pentru a avea succes în rezultatele de căutare și pentru a evita orice trucuri SEO cunoscute. Google oferă chiar și o listă de verificare a tacticilor SEO care trebuie evitate.

Bottom line: Fiecare strategie de conținut trebuie să încorporeze cele mai bune practici SEO pentru a fi eficientă; fiecare SEO trebuie să îmbrățișeze marketingul de conținut SEO pentru a rămâne pe lista bună a Google.

Împărțiți conținutul în bucăți

Când vine vorba de implementarea conținutului într-un sistem de management al conținutului (CMS), este vital să împărțiți bucăți mari de conținut în „bucăți” mai mici.”

Pentru o anumită bucată de conținut, dacă CMS-ul dvs. are doar un singur câmp WYSIWYG masiv în care să introduceți conținutul, ar fi foarte dificil să separați acel conținut în bucăți mai mici mai târziu, dacă ar fi necesar.

Abordarea corectă, potrivit lui Lovinger, este să îi faceți pe dezvoltatorii dvs. web (sau pe cel care este responsabil pentru configurarea CMS-ului) să aibă câmpuri separate pentru bucățile care alcătuiesc bucata dvs. de conținut.

Prin împărțirea conținutului dvs. în bucăți, acesta poate curge în diferite prezentări și poate fi utilizat în moduri flexibile.

De exemplu:

  • Versiunea desktop a unei pagini web ar putea afișa toate „bucățile” – de exemplu, titlul, rezumatul, 4 x imagini, un videoclip, 800 de cuvinte de text, 3 citate, câteva recenzii, o listă de lecturi suplimentare recomandate și un buton „rezervați acum”.
  • În timp ce versiunea mobilă a aceleiași pagini web ar putea avea loc pe ecranul mic doar pentru cele mai importante (sau relevante pentru mobil) „bucăți” – de exemplu, titlul, rezumatul, 1 x imagine, 200 de cuvinte de text și un buton „Rezervați acum”.

Multe site-uri mobile afișează doar o parte din conținutul pe care îl afișează omologii lor de pe desktop.

Bottom line: Structurați conținutul în cele mai mici blocuri de construcție ale sale în CMS-ul dumneavoastră, astfel încât conținutul să poată fi reasamblat în mod flexibil pentru a fi utilizat în diferite contexte și pe diferite dispozitive.

Obțineți de la dezvoltatorii dumneavoastră să vă înfășoare conținutul în metadate

Metadatele, în contextul dezvoltării web, reprezintă un set de orientări de programare pe care dezvoltatorii web le pot utiliza pentru a ajuta motoarele de căutare (și alte aplicații) să înțeleagă mai bine conținutul unei pagini web.

De exemplu, dacă ar fi să scrieți pe blogul dumneavoastră că refuzați să cumpărați mere, ați putea folosi metadatele pentru a spune motoarelor de căutare dacă vorbiți despre <fructe>măr</fructe> sau <computer>măr</computer>.

(Vă rugăm să rețineți că nici <fruit>, nici <computer> nu sunt formate valide de metadate. Le-am folosit doar pentru a ilustra ideea.)

Iată totuși un exemplu de metadate valide:

Diferența de marcare HTML pentru filmul „Epoca de gheață 2”, fără și cu metadate folosind formatul microdata.

Din acest motiv, în exemplul de mai sus, Google (sau orice aplicație care este capabilă să citească metadatele), poate identifica faptul că „Ice Age 2” se referă la un film (nu la cea de-a doua eră glaciară reală). Astfel, dacă cineva caută „Ice Age 2” într-un motor de căutare, motorul de căutare ar putea afișa informații suplimentare despre film în rezultatele căutării (de exemplu, afișul filmului, trailerul, recenzii, actori etc.), așa cum se vede în rezultatele Google Knowledge Graph. Google și Yahoo! fac deja acest lucru de ceva vreme și putem fi siguri că vor extinde această tehnologie în toate sferele vieții, pentru tot felul de termeni de căutare.

Metadatele permit motoarelor de căutare precum Google și Yahoo! să extragă conținut bogat legat de o interogare de căutare.

Bruce Lawson este un evanghelist al standardelor web pentru Opera Software și un important promotor al adoptării metadatelor. El subliniază că, deși există destul de multe standarde de metadate diferite care au apărut de-a lungul anilor, el recomandă microdate ca fiind standardul de ales, în primul rând pentru că are sprijinul tuturor marilor motoare de căutare care au adoptat acest standard (Google, Yahoo! Bing și Yandex).

Atunci de ce ar trebui ca strategii de conținut online să fie preocupați de metadate, când sună ca ceva de care dezvoltatorii se entuziasmează?

  • Metadatele pot ajuta conținutul dumneavoastră să iasă în evidență în rezultatele căutărilor.
  • Metadatele pot da mai multă semnificație conținutului dvs. dacă este vizualizat în contexte neașteptate (de exemplu, recenziile TripAdvisor care apar pe alte site-uri web).
  • Metadatele pot da mai multă semnificație conținutului dvs. dacă este vizualizat pe diferite dispozitive (de exemplu, mobil, tabletă, televizor, etc.).

Bottom line: Obțineți de la dezvoltatorii dvs. să vă înfășoare conținutul cu metadate pentru a obține o vizibilitate mai mare în rezultatele de căutare și o experiență mai bogată pentru utilizatori atunci când navighează.

Obțineți de la dezvoltatorii dvs. să adopte standardele web (și HTML5)

Standardele web sunt un set de bune practici standardizate pe care dezvoltatorii le pot și ar trebui să le folosească atunci când construiesc site-uri web. Standardele au fost scrise de un grup format din toți marii producători de browsere și din marile motoare de căutare.

Pentru a-i ajuta pe cei care nu sunt dezvoltatori să înțeleagă standardele web, ne putem gândi la ziare: prima pagină a unui ziar este de obicei rezervată pentru știrile de ultimă oră, iar ultima pagină este de obicei rezervată pentru știrile sportive. Nu există nicio lege sau organism de conducere care să spună că trebuie să fie așa. Mai degrabă, este o convenție general acceptată de editorii de ziare și un lucru cu care cititorii de ziare s-au obișnuit.

Principalele motive pentru a-i determina pe dezvoltatorii dvs. să construiască site-uri web cu standarde web sunt pentru ca conținutul de pe site-urile noastre:

  • Să se afișeze în mod consecvent în toate browserele (vechi și noi, desktop și mobile)
  • Să poată fi cercetat și indexat temeinic de către motoarele de căutare (rezultând în clasamente mai bune)
  • Să poată profita de noile caracteristici care sunt introduse în cel mai cuprinzător standard web, HTLM5

HTML5 este efectiv un superset de standarde web. Acesta încorporează multe caracteristici noi, cum ar fi elementele <video>, <audio> și <canvas>, precum și integrarea conținutului de grafică vectorială scalabilă (SVG) (imagini care se pot scala frumos, indiferent de dimensiunea ecranului dispozitivului de navigare).

Există zeci de caracteristici HTML5 care vor îmbogăți experiența utilizatorilor în anii următori. Dacă dezvoltatorii dvs. nu vorbesc deja despre HTML5, este timpul să le cumpărați un tricou.

Bruce Lawson, autorul cărții Introducing HTML5, este ridicol de serios în legătură cu HTML5.

Bottom line: Standardele web și HTML5 sunt importante pentru o mai bună vizibilitate în motoarele de căutare, un mesaj coerent în toate browserele și o experiență mai bogată pentru utilizatori.

Construiți platforme care să permită utilizatorilor să-și spună poveștile

Poate cel mai important, și umilitor, aspect al oricărei strategii de conținut este realizarea faptului că conținutul pe care îl creați nu este cel mai important conținut de pe site-ul dumneavoastră.

Cel mai important conținut de pe site-ul dumneavoastră ar trebui să fie conținutul utilizatorilor dumneavoastră.

Luke Wroblewski este autorul a trei cărți populare de web design. El a ocupat poziții de conducere în domeniul produselor la giganții din Silicon Valley eBay și Yahoo! și este unul dintre cei mai respectați evangheliști pentru ceea ce el numește „web-ul de citire/scriere.”

El subliniază că cele mai vizitate site-uri web din zilele noastre există pur și simplu datorită naturii lor de citire/scriere. Site-uri precum Facebook, Twitter, Google și YouTube permit utilizatorilor să își adauge propriul conținut, precum și să vizualizeze și să se implice în conținutul altor utilizatori. Platformele de blogging și CMS, cum ar fi WordPress, Drupal, Joomla, ExpressionEngine, Tumblr, Weebly și Yola, permit milioanelor de oameni, în fiecare zi, să creeze și să împărtășească conținutul lor cu o relativă ușurință.

Cele mai populare site-uri de pe web le dau utilizatorilor posibilitatea de a-și spune poveștile.

Wroblewski afirmă că „pentru a avea o strategie de conținut cu adevărat semnificativă, trebuie să îmbrățișăm conceptul de citire/scriere”. La minimum, trebuie să ne angajăm pe platformele existente. În cel mai bun caz, trebuie să începem să ne creăm propriile platforme unde publicul nostru poate crea, publica, se poate implica și împărtăși propriul conținut.

„Există o gamă largă de considerații și decizii strategice legate de conținut care rezultă din asumarea aspectului „scris” al web-ului. Majoritatea oamenilor se concentrează doar pe publicarea de conținut în exterior, ceea ce este important, dar poate nu la fel de eficient pe web ca și preluarea de conținut în interior.”

Bottom line: Poveștile utilizatorilor noștri sunt mai importante decât ale noastre. Trebuie să construim platforme care să le permită utilizatorilor noștri să își spună poveștile.

În concluzie

Pentru a atinge obiectivele finale ale unei strategii de conținut web, trebuie luate în considerare cele mai mici detalii. Vocea și tonul întăresc imaginea de marcă, în timp ce procesele noastre construiesc o identitate de marcă solidă. Păstrați un limbaj clar și concis și veți constata că utilizatorii și motoarele de căutare vă răsplătesc pentru asta. Purtați o pălărie albă. Structurați corect conținutul și înfășurați-l în metadate și veți deschide calea pentru o experiență mai bogată a utilizatorilor. Găsiți o modalitate prin care utilizatorii dvs. să împărtășească poveștile lor cu dvs. și veți reuși să consolidați cu succes o fundație solidă a strategiei de conținut online.

Andre Van Kets este pasionat de călătorii, tehnologie, SEO, crearea de conținut, experiența utilizatorului și toate tipurile de rezolvare a problemelor. El este co-fondator al Discover Africa Group și se străduiește în mod constant să aplice cele mai bune practici ale acestor discipline digitale în site-ul emblematic al companiei de închiriere de mașini drivesouthafrica.co.za. Contactați @andrevankets pe Twitter sau +Andre Van Kets pe Google+.

.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.