: 10 saker du behöver veta

Innehållsstrategi är en relativt ny nischdisciplin inom det digitala området. Den delar gemensam mark med användarupplevelse (UX), gränssnittsdesign, webbutveckling, SEO, innehållsmarknadsföring, PR och traditionell ”offline”-marknadsföring.

Denna artikel lyfter fram några av de ledande begreppen för innehållsstrategi för webben, hur den passar in i de närliggande disciplinerna och delar med sig av några praktiska riktlinjer som alla inom det digitala området – särskilt de som är nya inom innehållsstrategi – bör tänka på innan de påbörjar sin egen innehållsstrategi.

Dessa resultat inspirerades av branschexperter som presenterade vid Content Strategy Forum 2012 i Kapstaden.

Nedan följer 10 saker du behöver veta för att uppfylla en innehållsstrategis yttersta mål att (1) uppfylla användarnas förväntningar och (2) uppfylla affärsmålen.

Innehållsstrategi kräver lagarbete

Vi har alla hört maximen ”innehåll är kung” om och om igen. Men enbart innehåll kan inte ge liv åt ett digitalt projekt. Innehållet måste samarbeta nära med sina jämnåriga discipliner.

Enligt Kristina Halvorson, vd för BrainTraffic och grundare av ConFab, är lagarbete viktigt när det gäller innehållsstrategi. De kollegiala discipliner som man bör rådgöra med under innehållsstrategifasen är följande:

  • Användarupplevelse
  • Design
  • Informationsarkitektur
  • Copywriting
  • Utveckling
  • Sökmotor Optimering
  • Marknadsföring
  • Public Relations and Brand Building
  • Aktörer inom näringslivet

Som med de flesta saker i livet, kan detta egalitära tillvägagångssätt leda till problemet med ”för många kockar”.

Rachel Lovinger från Razorfish beskrev hur deras digitala byrå hanterar detta problem: ”För digitala projekt sätter vi först ihop ett ’CRUX-team’. Vi utser en eller flera seniora personer från Creative och en eller flera seniora personer från UX. De arbetar tillsammans med strategigruppen för att lägga grunden för det övergripande digitala konceptet, inklusive innehållsstrategin. När det väl är definierat breddar vi vårt fokus och tar in specialister från olika kollegiala discipliner.”

Oavsett om du är ett stort eller litet team är det viktigt att du har en helhetssyn på innehållsskapande och genomförande.

Bottom line:

Tänk på innehållet OCH de personer som skapar ditt innehåll

Som nämnts är huvudsyftet med en effektiv innehållsstrategi att möta användarnas förväntningar och uppfylla affärsmålen.

Halvorson, medförfattare till Content Strategy for the Web och en av webbens första innehållsstrateger, har utvecklat ett ramverk som inte bara fokuserar på det faktiska innehållet utan även på de personer som skapar innehållet.

Hennes övertygelse är att genom att ha arbetsflödes- och styrningsfaktorerna i åtanke när vi utvecklar en innehållsstrategi kan vi leverera ett nyttigare och mer användbart innehåll till onlinepubliken, samtidigt som vi uppfyller affärsmålen.

Halvorsons ramverk för innehållsstrategi ”The Quad” omfattar innehållskomponenter och personkomponenter.

Innehållskomponenter:

  • Substans – ämnen, ton, stil, vilket budskap vi behöver kommunicera
  • Struktur – hur vi prioriterar och delar upp innehållet i byggstenar

Personkomponenter:

  • Arbetsflöde – processen, verktygen och resurserna vi behöver för att skapa och underhålla innehållet
  • Styrning – innehållets konsistens, integritet och kvalitet

Bottom line:

Anpassa skrivandet till målgruppens läs- och skrivkunnighet

Angela Colter från Electronic Ink gjorde en rad användartester med personer med olika läs- och skrivkunnighet. Resultaten av hennes forskning visar att användare med låg läskunnighet kämpar för att slutföra grundläggande uppgifter på webbplatser som har innehåll som är skrivet för personer med hög läskunnighet.

När de använde webbplatser som kräver låg läskunnighet slutförde användare med låg läskunnighet sina uppgifter snabbare och med mindre frustration. Det verkar ganska uppenbart, eller hur?

En tillfällig upptäckt från denna forskning var dock att användare med hög läs- och skrivkunnighet också fick mycket bättre resultat när språket på webbplatsen var på en lägre nivå.

Bottom line: Håll språket enkelt och tydligt. Dina användare med låg och hög läskunnighet kommer att tacka dig för det.

De fem W:na (och H) i strategin för innehållsmarknadsföring

Alla som är skolade inom journalistik känner till de fem W:na (och H) i journalistik: Vem, vad, varför, när, var och hur.

Purister hävdar att en berättelse inte är komplett om inte alla sex frågorna är besvarade. Det är definitivt giltigt i journalistisk mening, eftersom utelämnande av någon av dessa frågor lämnar ett hål i din berättelse.

Hur förhåller sig detta till innehållsstrategi för webben? Rick Yagodich på Think Info har ändrat ordningsföljden för de fem W:na (och H) för att ge en checklista som innehållsstrateger på nätet kan använda för att se till att deras innehållsstrategi är vattentät:

  • Why – Know the business case and objectives. Varför ger du dig in i det här projektet?
  • Vad – Vad är budskapet?
  • Vem – Vem är målgruppen?
  • Var – Var kommer budskapet att läsas (plats, enhet, sammanhang)?
  • Hur – Hur ska vi presentera/strukturera innehållet?
  • När – Tidsplanering av processen för att skapa och publicera innehållet.

Bottom line: De fem W:na (och H) ger en checklista för att se till att din innehållsstrategi täcker alla grunder.

Röst och ton är viktigt

Röst och ton är extremt kraftfulla verktyg i innehållsstrategens verktygslåda.

Ett varumärkes röst återspeglar dess personlighet och identitet. Den bör vara konsekvent i allt innehåll. Tonen däremot kan, och bör, anpassas beroende på innehållets kontext.

Enligt Kate Kiefer Lee, innehållskurator på MailChimp, bör ett varumärkes ton variera beroende på läsarnas känsloläge. Humor på en välkomstsida kan till exempel skapa sympati och lojalitet. Men i ett varningsmeddelande kan det leda till raka motsatsen.

MailChimp brinner så mycket för röst och ton att de har skapat en webbplats som heter www.voiceandtone.com. Webbplatsen visar deras skribenter hur de ska använda MailChimp-rösten för varumärkets olika typer av innehåll (blogginlägg, tweets, ”varningsmeddelanden om efterlevnad” och till och med deras maskots skämt). Det är en fantastisk resurs för deras team och mycket användbar för alla som vill skapa en röst- och tonguide för sitt eget varumärke.

1000 poäng till dig, MailChimp. Oook oook.

MailChimp har en konsekvent röst, medan tonen varierar beroende på användarens känslor i olika sammanhang.

Bottom line:

SEO är inte död

Med de senaste uppdateringarna av Googles algoritmer som Panda och Penguin har personer från olika digitala genrer hävdat att SEO är död. Den allmänna uppfattningen är att det blir svårare och svårare att spela sig fram till toppen av sida 1.

Detta är mestadels sant. Google har lyckats mildra, bestraffa och i vissa fall till och med svartlista webbplatser som tillämpar ”Black Hat”- SEO-taktik. Tekniker som ”dold text” (vit text på vit bakgrund), ”cloaking” (visa olika innehåll för Googlebot jämfört med riktiga användare) och ”länkspam” (köpa hundratals länkar från webbplatser av låg kvalitet) brukade alla fungera, i viss utsträckning. Inte så mycket längre.

Så betyder allt detta att SEO är död? ”Tyvärr kan jag inte säga att Black Hat SEO är död eller ens döende”, säger Jonathon Colman, intern SEO för REI, en onlineåterförsäljare av kläder och utrustning för friluftsliv. ”Ett bättre sätt att uttrycka det är kanske att White Hat SEO och inkommande marknadsföring – att verkligen få uppmärksamhet och positivt erkännande genom att hjälpa användarna att nå sina mål (både online och offline) – belönas mer än någonsin av sökmotorerna nuförtiden.”

Han fortsätter med att säga att ”SEO är eller bör vara en central del av varje innehållsstrategi. Innehållsstrateger är väl positionerade inte bara för att styra innehållet så att det följer webbmasterriktlinjerna från sökmotorerna, utan också för att planera och skapa innehåll som bygger varumärken i stället för att bara använda nyckelord.”

Det är viktigare än någonsin att följa Googles kvalitetsriktlinjer för att lyckas i sökresultaten, och att undvika alla kända SEO-trick. Google tillhandahåller till och med en checklista över SEO-taktiker som bör undvikas.

Bottom line: Varje innehållsstrategi måste innehålla bästa SEO-praxis för att vara effektiv; varje SEO måste anamma SEO-innehållsmarknadsföring för att förbli på Googles goda lista.

Dela upp ditt innehåll i bitar

När det gäller att implementera innehåll i ett innehållshanteringssystem (CMS) är det viktigt att dela upp stora delar av innehållet i mindre ”bitar”.”

Om ditt CMS bara har ett enda stort WYSIWYG-fält för att skriva in innehållet i ett givet innehåll, skulle det vara mycket svårt att dela upp innehållet i mindre bitar senare, om behovet skulle uppstå.

Det rätta tillvägagångssättet, enligt Lovinger, är att få dina webbutvecklare (eller vem som helst som ansvarar för att sätta upp CMS:et) att ha separata fält för de bitar som utgör din innehållsdel.

Om du delar upp ditt innehåll i delar kan det användas i olika presentationer och på flexibla sätt.

Till exempel:

  • Den stationära versionen av en webbsida kan visa alla ”delar” – t.ex. rubriken, sammanfattningen, fyra bilder, en video, 800 ord, tre citat, ett par recensioner, en lista med rekommenderad vidare läsning och en ”boka nu”-knapp.
  • Men i mobilversionen av samma webbsida finns det kanske bara plats på den lilla skärmen för de viktigaste (eller mobilrelevanta) ”delarna” – t.ex. rubriken, sammanfattningen, 1 bild, 200 ord och en knapp för ”boka nu”.

Många mobila webbplatser visar bara en del av det innehåll som deras motsvarigheter på skrivbordet visar.

Bottom line: Strukturera innehållet i dess minsta byggstenar i ditt CMS så att innehållet kan sättas ihop på ett flexibelt sätt för att användas i olika sammanhang och på olika enheter.

Få dina utvecklare att paketera ditt innehåll med metadata

Metadata, i ett webbutvecklingssammanhang, är en uppsättning programmeringsriktlinjer som webbutvecklare kan använda för att hjälpa sökmotorer (och andra tillämpningar) att bättre förstå innehållet på en webbsida.

Om du till exempel skulle skriva på din blogg att du vägrar att köpa äpplen kan du använda metadata för att tala om för sökmotorerna om du talar om <frukt>äpplen</frukt> eller <dator>äpplen</dator>.

(Observera att varken <frukt> eller <dator> är giltiga metadataformat. Jag har bara använt dem för att illustrera saken.)

Här är dock ett giltigt metadataexempel:

Skillnaden i HTML-markering för filmen ”Ice Age 2”, utan och med metadata som använder mikrodataformatet.

Så i exemplet ovan kan Google (eller något annat program som kan läsa metadata) identifiera att ”Ice Age 2” hänvisar till en film (inte den andra istiden). Så om någon söker efter ”Ice Age 2” i en sökmotor kan sökmotorn visa ytterligare information om filmen i sökresultaten (t.ex. filmaffischen, trailern, recensioner, skådespelare etc.), vilket syns i Googles Knowledge Graph-resultat. Google och Yahoo! har gjort detta redan ett tag och vi kan vara säkra på att de kommer att utvidga denna teknik till alla områden i livet, för alla typer av söktermer.

Metadata gör det möjligt för sökmotorer som Google och Yahoo! att hämta rikt innehåll som har med en sökfråga att göra.

Bruce Lawson är en av Opera Softwares evangelister för webstandarder och en av de främsta drivkrafterna för införandet av metadata. Han påpekar att även om det finns en hel del olika metadatastandarder som har utvecklats under årens lopp, rekommenderar han mikrodata som den standard man bör välja, i första hand för att den stöds av alla de stora sökmotorerna (Google, Yahoo! Bing och Yandex).

Så varför ska strateger för innehåll på nätet bry sig om metadata, när det låter som något som utvecklare blir glada över?

  • Metadata kan hjälpa ditt innehåll att sticka ut från mängden i sökresultaten.
  • Metadata kan ge mer betydelse åt ditt innehåll om det ses i oväntade sammanhang (t.ex. TripAdvisor-recensioner som visas på andra webbplatser).
  • Metadata kan ge mer betydelse åt ditt innehåll om det ses på olika enheter (t.ex. mobil, surfplatta, TV etc.).

Bottom line: Få dina utvecklare att förpacka ditt innehåll med metadata för att uppnå större synlighet i sökresultaten och en rikare användarupplevelse när du surfar.

Få dina utvecklare att anamma webbstandarder (och HTML5)

Webbstandarder är en uppsättning standardiserade bästa metoder som utvecklare kan och bör använda när de bygger webbplatser. Standarderna har skrivits av en grupp bestående av alla större webbläsartillverkare och de stora sökmotorerna.

För att hjälpa icke-utvecklare att förstå webbstandarder kan vi tänka på tidningar: förstasidan i en tidning är vanligtvis reserverad för nyheter, baksidan är vanligtvis reserverad för sportnyheter. Det finns ingen lag eller något styrande organ som säger att det måste vara så här. Det är snarare en allmänt accepterad konvention bland tidningsutgivarna och något som tidningsläsarna har vant sig vid.

De viktigaste skälen till att få dina utvecklare att bygga webbplatser med webbstandarder är att innehållet på våra webbplatser:

  • Det visas konsekvent i alla webbläsare (gamla och nya, stationära och mobila)
  • Kan genomsökas och indexeras av sökmotorer (vilket resulterar i bättre ranking)
  • Kan dra nytta av de nya funktioner som införs i webbens mest omfattande webbstandard, HTLM5

HTML5 är i själva verket en överordnad uppsättning av webbstandarder. Den innehåller många nya funktioner som <video>, <audio> och <canvas> samt integrering av skalbar vektorgrafik (SVG) (bilder som kan skalas vackert oavsett skärmstorlek).

Det finns dussintals HTML5-funktioner som kommer att berika användarnas upplevelse under de kommande åren. Om dina utvecklare inte redan pratar om HTML5 är det dags att köpa en t-shirt till dem.

Bruce Lawson, författare till boken Introducing HTML5, är löjligt seriös när det gäller HTML5.

Bottom line: Webbstandarder och HTML5 är viktiga för bättre synlighet i sökmotorer, ett konsekvent budskap i alla webbläsare och en rikare upplevelse för användarna.

Bygg plattformar som gör det möjligt för användarna att berätta sina historier

Den kanske viktigaste och mest ödmjuka aspekten av en innehållsstrategi är insikten om att det innehåll som du skapar inte är det viktigaste innehållet på din webbplats.

Det viktigaste innehållet på din webbplats bör vara dina användares innehåll.

Luke Wroblewski är författare till tre populära böcker om webbdesign. Han har haft ledande produktpositioner på Silicon Valley-jättarna eBay och Yahoo! och är en av de mest respekterade evangelisterna för vad han kallar ”read/write-webb”.

Han påpekar att de mest besökta webbplatserna nuförtiden existerar enbart på grund av deras read/write-natur. Webbplatser som Facebook, Twitter, Google och YouTube gör det möjligt för användarna att lägga till eget innehåll samt att se och ta del av andra användares innehåll. Blogg- och CMS-plattformar som WordPress, Drupal, Joomla, ExpressionEngine, Tumblr, Weebly och Yola ger miljontals människor varje dag möjlighet att skapa och dela med sig av sitt innehåll relativt enkelt.

Nätets populäraste webbplatser ger användarna möjlighet att berätta sina historier.

Wroblewski hävdar att ”om vi ska ha en verkligt meningsfull innehållsstrategi måste vi omfamna read/write-konceptet”. Som ett minimum måste vi engagera oss på befintliga plattformar. I bästa fall måste vi börja skapa egna plattformar där vår publik kan skapa, publicera, engagera sig och dela med sig av sitt eget innehåll.

”Det finns ett brett spektrum av överväganden och strategiska beslut om innehåll som uppstår när man tar till sig webbens ”skrivaspekt”. De flesta fokuserar bara på att publicera innehåll, vilket är viktigt, men kanske inte lika effektivt på webben som att ta in innehåll.”

Slutsats: Våra användares berättelser är viktigare än våra egna. Vi måste bygga plattformar som gör det möjligt för våra användare att berätta sina historier.

Slutsats

För att uppnå de slutgiltiga målen med en strategi för webbinnehåll måste man ta hänsyn till de finare detaljerna. Röst och ton stärker varumärkesbilden, medan våra processer bygger en solid varumärkesidentitet. Håll språket tydligt och koncist och du kommer att märka att användare och sökmotorer belönar dig för det. Bär en vit hatt. Om du strukturerar innehållet på rätt sätt och omsluter det med metadata banar du väg för en rikare användarupplevelse. Hitta ett sätt för dina användare att dela sina berättelser med dig och du har framgångsrikt förstärkt en solid grund för en innehållsstrategi online.

Andre Van Kets brinner för resor, teknik, SEO, innehållsskapande, användarupplevelse och alla typer av problemlösning. Han är medgrundare av Discover Africa Group och strävar ständigt efter att tillämpa bästa praxis inom dessa digitala discipliner på företagets flaggskeppssida för biluthyrning, drivesouthafrica.co.za. Kontakta @andrevankets på Twitter eller +Andre Van Kets på Google+.

.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.