En praktisk guide för att kombinera produkter och tjänster

Idén i korthet

– I tuffa ekonomiska tider behöver företag nya sätt att förnya sig och öka sina intäkter. Genom att kombinera en produkt med en tjänst, eller vice versa, kan företagen förbättra sina resultat. Om ett hybriderbjudande ska bli framgångsrikt måste cheferna dock förstå vilken av fyra möjliga kombinationer som är lämpligast.

– En ”flexibel” kombination av produkt och tjänst gör det möjligt för köparna att anpassa sitt köp. Ett paket med ”lugn och ro” erbjuder det bästa av det bästa i både produkt och tjänst. Ett paket med flera förmåner erbjuder kunderna ett ökande antal tilläggsfunktioner eller förmåner. Ett ”one-stop”-paket fokuserar på bekvämlighet.

– Fyra regler hjälper cheferna att upptäcka vilken hybridkombination som har störst sannolikhet att bli framgångsrik för deras företag.

Här kommer en varnande berättelse: När Akimbo 2004 bestämde sig för att kombinera en set-top-box med en nedladdningstjänst för filmer verkade det som ett perfekt erbjudande. Produkten och tjänsten var oupplösligt sammankopplade – den ena var värdelös utan den andra. Försäljningen av DVR-enheten skulle ge en stadig intäktsström från prenumerationsavgifter, och de kunder som ville ha bekvämligheten att ladda ner videor skulle behöva investera i hårdvaran. Men företaget snubblade när det prissatte den mindre värdefulla komponenten i paketet, set-top-boxen, till höga 199 dollar, utan att förstå att den verkliga vinstpotentialen låg i nedladdningstjänsten. Saker och ting gick snett när företaget tog betalt av användarna för sin filmtjänst. Filmerna var inte av högsta kvalitet, och kunderna ogillade att behöva betala för dem utöver vad de redan hade betalat för den dyra boxen. Erbjudandet misslyckades och företaget gick i konkurs 2008.

Nuförtiden försöker många företag blanda produkter med tjänster i ett försök att öka intäkterna och balansera kassaflödena. Hybridlösningar – produkter och tjänster som kombineras till innovativa erbjudanden – kan hjälpa företag att locka nya kunder och öka efterfrågan bland befintliga kunder genom att erbjuda ett överlägset värde. Sådana erbjudanden är vanliga – tänk på Apple (iPod-produkten kombinerad med iTunes-tjänsten) och Xerox (kopiatorer och skrivare kombinerade med underhålls- eller kundsupporttjänster). För dessa och många andra företag har hybridlösningar stimulerat tillväxten eller bidragit till att vända nedgången i marknadsandelar eller vinster.

Sammantaget är ett stort löfte, men det är lätt att göra fel. Problemet är att alltför många företag, som förväntar sig att få tag i mässingsringen, inte tänker igenom exakt hur de ska strukturera, marknadsföra och sälja sina kombinerade erbjudanden. Under de senaste tre åren har vi analyserat mer än 100 vinnande hybridlösningar från en rad olika företag inom business-to-business och business-to-consumer. Vår forskning visar att de flesta av dem snubblar på ett eller flera av fyra sätt: misslyckande med att differentiera, misslyckande med att skala, misslyckande med att bedöma marknader och priser på rätt sätt och misslyckande med att investera i varumärket.

För att titta på dessa faktorer ska vi se på de vanligaste typerna av hybriderbjudanden.

Hybriderbjudanden som är vanliga

Två underliggande egenskaper avgör hur kunderna kommer att värdera och använda ett erbjudande. Den första är komplementaritet, eller i vilken grad värdet för kunden ökar när produkten och tjänsten används tillsammans. iPod och iTunes, till exempel, kompletterar varandra i hög grad. Den andra är oberoende. Vissa varor och tjänster är starkt beroende av varandra (en kund kan inte få något värde av en XM Satellite-radio utan att prenumerera på kommunikationstjänsten XM Satellite) och måste därför kombineras tillsammans. Andra varor och tjänster är relativt oberoende: En kopiator fungerar oavsett om kunden köper ett serviceavtal eller inte. Produkter och tjänster som är mycket oberoende säljs traditionellt separat.

När produkter och tjänster undersöks utifrån komplementaritet och oberoende framträder följande typer av hybriderbjudanden.

Flexibelt paket.

Denna typ lämpar sig bäst för komplexa produkter och tjänster som tar itu med svåra kundproblem. Produkterna och tjänsterna i sig är i hög grad oberoende (kunderna skulle lätt kunna köpa dem separat), men de är också i hög grad komplementära (deras värde kan ökas avsevärt genom att de kombineras på flexibla sätt). Ta Oracle on Demand. Oracle är främst känt för sina paketerade databasprogramvaruprodukter, men erbjuder också en konsult- och förvaltningstjänst för anpassning av produkten som gör det möjligt för företag att få ut mesta möjliga värde av sina Oracle-investeringar. Hybriden har ökat Oracles tillväxt: Intäkterna från tjänstekomponenten i Oracle on Demand ökade med 75 procent från 2006 till 2008, och tjänsterna står nu för cirka 20 procent av Oracles totala intäkter.

Paket för sinnesfrid.

Denna typ tilltalar kunder som vill vara säkra på att de får ett komplett, bästa utbud. Trots den låga komplementariteten och det höga oberoendet mellan produkten och tjänsten kan företagen utnyttja ett starkt produktvarumärke för att locka kunder till en annars odifferentierad tjänst, eller vice versa.

Ta hissar. Vanligtvis köper en fastighetsägare eller entreprenör en hiss från ett företag och anlitar sedan ett serviceföretag för att sköta underhållet. Genom att kombinera högkvalitativ hissutrustning med en premiumtjänst har Otis kraftfullt differentierat sig från sina konkurrenter, som vanligtvis är starka på det ena eller det andra området, men inte på båda. Kunder som är bekanta med Otis som ledande inom hisstillverkning känner sig trygga i händerna på dess serviceorganisation. Otis tillskriver 90 procent av sin årliga rörelsevinst på över 1 miljard dollar mellan 2002 och 2008 till tillägget av servicekomponenten.

Multibenefit bundle.

Här är produkterna och tjänsterna ofta oskiljaktiga. Eftersom hybriden redan i hög grad kompletterar varandra och är beroende av varandra, kommer fördelarna för kunden, och för företagets resultat, från erbjudanden som läggs till det grundläggande erbjudandet. TiVos produkt (den digitala videobandspelaren) är till exempel värdelös utan sin tjänst. TiVo differentierar sitt erbjudande och tjänar pengar genom tilläggstjänster som gör det möjligt för användarna att strömma från YouTube, spela in i högupplöst kvalitet, ladda ner musik, se beställningsfilmer och så vidare. Minst ett dussin konkurrenter har lanserat hybrider av DVR och abonnemang, men hittills har TiVo behållit sin ställning genom att erbjuda ett mer attraktivt utbud av tjänster. Under det räkenskapsår som slutade 2008 kom omkring 83 % av TiVos intäkter på 273 miljoner dollar från tjänster.

En enda paketlösning.

Denna kombination ger inget mervärde i sig. Kunderna lockas snarare av tjänsternas tillförlitlighet och bekvämligheten med att handla. Även om produkterna och tjänsterna är minimalt kompletterande och oberoende ökar företagen sin andel av plånboken helt enkelt genom att göra produkterna eller tjänsterna tillgängliga på försäljningsstället. Regis Corporation, ett hårvårdsföretag på 2,6 miljarder dollar, äger mer än 13 000 salonger över hela världen, däribland Sassoon, Supercuts och Mastercuts, där företaget säljer hårvårds- och skönhetsprodukter. Kundernas serviceupplevelse förbättras kanske inte nämnvärt genom att köpa dessa produkter, men kunderna uppskattar bekvämligheten och rekommendationerna från sina frisörer.

Utveckla ditt erbjudande

Att utveckla hybridlösningar kan vara knepigt eftersom olika kombinationer kan ha potential. Ett hybriderbjudande har störst sannolikhet att ge hållbar avkastning om beroendet mellan produkten och tjänsten kan ökas och om erbjudandet är skalbart. När företagen utvärderar alternativen bör de tänka på fyra regler som rör differentiering, skalbarhet, prissättning och varumärke.

Regel 1: Sök efter differentieringspunkter på produkt- och tjänstemarknaderna.

Det första steget när man funderar på ett hybriderbjudande är att noggrant undersöka inträdesbarriärerna på målmarknaden. Tänk på följande frågor:

Vad är graden av standardisering? Om din produkt är starkt kommersialiserad bör du leta efter ett sätt att öka dess värde genom att lägga till en högkvalitativ tjänst, eller vice versa. (Detta är särskilt relevant för flexibla paket och paket för sinnesfrid.) Xerox upptäckte till exempel att det blev svårare att konkurrera enbart med utrustning eftersom konkurrenter som Canon och Ricoh började tillverka jämförbara kopiatorer och skrivare till mycket lägre kostnader. Genom att utnyttja sin djupa kunskap om att lösa kundernas dokumentrelaterade problem lanserade Xerox 2007 en konsulttjänst som hjälper kunderna att publicera dokument, hantera dokumentationsbudgetar och säkra viktig information.

Är kundens problem komplext? Hybridlösningar som löser svåra problem kommer sannolikt att skapa hållbara fördelar, inte bara för att de är svåra att imitera för konkurrenterna utan också för att de ökar omställningskostnaderna. Om det problem som din kund står inför är komplext bör du överväga ett flexibelt paket som erbjuder en skräddarsydd lösning. Även om företag som EMC, HP och Dell erbjuder kraftfulla lagringsenheter har IBM skapat sig en nisch med sin skräddarsydda SAN-tjänst (Storage Area Network), som gör det möjligt för kunderna att ansluta till lokala nätverk av datalager.

Kan kvaliteten på tjänsten förbättras? Medan en produkts prestanda kanske inte varierar så mycket kan den mänskliga servicen vara mycket ojämn. Försök att kombinera en standardprodukt med tillförlitlig, konsekvent och högkvalitativ service för att bättre differentiera ditt erbjudande. Om du har ett pålitligt produktmärke kommer den oprövade tjänstekomponenten att gynnas av ”haloeffekten”. Företag som Apple, Xerox och IBM har utnyttjat – och förbättrat – varumärkets trovärdighet genom att kombinera välutbildade serviceteam med produkterbjudanden.

Om du har ett pålitligt produktmärke kommer den oprövade tjänstekomponenten att dra nytta av ”halo-effekten”.

Regel 2: Omfattas av tjänsten och skalas av produkten.

En hybridlösning kommer att förbättra marknadsandelar och lönsamhet endast om den är skalbar. När Gillette lanserar en ny rakhyvel uppnår företaget skalbarhet genom massproduktion och distribution. Men rakhyvlar är enkla produkter; mer komplexa kundlösningar kräver blandade tjänster som är svåra att skala upp. Smarta företag hittar sätt att bygga upp skalfördelar – till exempel kan olika tjänster utföras på samma plats till en låg totalkostnad. Regis har framgångsrikt skalat och skalat både sina produkter och tjänster. Genom att erbjuda tjänster som hårklippning, ansiktsbehandlingar och huvud- och nackmassage på sina platser har företaget spridit sina fasta kostnader för tillhandahållande av tjänster och kundanskaffning. Samtidigt uppnår företaget stordriftsfördelar för produkter genom centraliserade inköp och produktion. Regis genomsnittliga bruttomarginal för hår- och skönhetsprodukter (ca 49 %) överstiger bruttomarginalen för tjänster (ca 42 %). År 2007 kom cirka 30 % av Regis vinst från varor, vilket är en ökning från 25 % året innan.

När du tänker på skala och omfattning bör du ställa dig följande frågor:

Vad kan centraliseras? Människointensiva tjänster måste vara mycket produktiva om man ska kunna tjäna pengar. Fundera på hur man kan samla olika tjänster på en och samma plats. Du kan också utöka tjänsteleveransen genom att tillhandahålla centralt administrerade fjärr- eller onlinetjänster (t.ex. försäljning, underhåll, installation och teknisk support). Om tjänsterna inte kan levereras från en central plats kan du överväga att erbjuda de anställda en rörlig ersättningsplan som belönar dem beroende på försäljningsvolym.

Kan tjänsten digitaliseras? För att öka skalbarheten, titta på alternativ för att lägga komponenter online för att sänka den totala enhetskostnaden för erbjudandet. Använd internet för att förstärka kopplingen mellan varan och tjänsten. GE Healthcare, till exempel, kombinerar sin webbaserade programvara AssetPlus, som är billig, med sin dyra utrustning för diagnostisk avbildning och biomedicinsk utrustning. AssetPlus gör det möjligt för kunden (vanligtvis ett sjukhus) att spåra och hantera lager av GE:s medicinska utrustning och apparater, planera service och följa lagstadgade krav online. GE använder den för att få tillgång till kunddata och erbjuda teknisk support, vilket förkortar svarstiderna för service och ökar effektiviteten. När kunderna börjar använda och dra nytta av tjänsten ökar deras kostnader för att byta utrustning. I dag utgör tjänstekomponenten ungefär 37 % av GE Healthcares intäkter.

Regel 3: Bedöm intäkts- och vinstpotentialen för olika hybrider.

När du har utforskat olika kombinationer av varor och tjänster ska du noggrant analysera marknaderna för var och en av dem. Tänk på följande frågor:

Vilken halva av erbjudandet har störst vinstpotential? Den relativa marknaden och vinstpotentialen kan vara helt olika för varor och tjänster, beroende på sammanhanget. Ett sätt att skapa ett vinnande hybriderbjudande är att identifiera vilken produkt eller tjänst som har den högsta vinstpotentialen och kombinera den med den mest köpta produkten eller tjänsten. Marknaden för digital musik eller MP3-spelare (produkter) är till exempel enorm, men marknaden för nedladdning av musik (tjänster) är ännu större. Genom att marknadsföra iTunes-butiken tillsammans med iPod har Apple väsentligt utökat sitt intäktsflöde. Vinstmarginalen för digital musik är dock mindre än för spelaren, så Apple gör den största delen av sin vinst genom iPod.

Hur ofta återköper kunderna antingen varor eller tjänster? En konsument kanske köper en MP3-spelare vart tredje år, men köper filmer och musik mycket oftare. Om du balanserar tidpunkten och storleken på kassaflödena från produkten och tjänsten kan du förbättra framgången för hybriderbjudanden. Apple balanserar sina kassaflöden från kunderna genom att sälja nya och frekventa tjänster via iTunes (varav en del är utformade för nästa generation av iPods), vilket påskyndar deras nästa iPod-köp. Mobiltelefonleverantörer använder också hybrider för att balansera kassaflödet. Genom att erbjuda en hybrid som kombinerar obegränsade textmeddelanden med en högkvalitativ mobiltelefon kan mobiltelefontjänsteleverantörerna förskottera kassaflödet med en enda hög betalning för produkten och efterskottera med regelbundna små betalningar för tjänsten. Hybriderbjudanden, särskilt kombinationer med flera fördelar, har större chans att lyckas om du skyddar dig mellan produkt- och tjänsteköpcyklerna.

Vad ska leda kundens köp, produkten eller tjänsten? Särskilt när det gäller ett paket med en enda kontaktpunkt är det ofta bäst att leda med den produkt eller tjänst som kunderna väljer först. Många mobiltelefonleverantörer erbjuder till exempel sina telekommunikationstjänster och ett urval av olika märken av telefoner, inklusive deras egna. I USA väljer kunderna vanligtvis först tjänstemärket och sedan handdatormärket. Eftersom deras rykte bygger på service, utnyttjar framgångsrika hybridleverantörer som AT&T och Sprint denna valordning för att mer effektivt sälja sina egna märkeshanddatorer.

Regel 4: Investera i varumärket.

När du har identifierat ett livskraftigt hybriderbjudande bör du överväga att skapa ett varumärke eller ett undermärke för att utnyttja halo-effekten. Var beredd att investera i varumärkesaktiviteter som främjar kopplingen mellan produkten och tjänsten och ökar företagets trovärdighet. Varumärkesinvesteringar är särskilt viktiga för hybriderbjudanden med en hög grad av oberoende. IBM:s fortsatta investeringar i varumärkesbyggande har till exempel gjort det möjligt för företaget att framgångsrikt ta sig in på marknaden för datalagring. Även om IBM inte är ledande inom lagringsteknik är företaget ett globalt kraftpaket inom IT-tjänster. Genom att förstärka sin hybridlösning med IBM:s varumärke har företaget kunnat överföra de positiva egenskaperna tillförlitlighet, kvalitet och kompetens från tjänsten till serverprodukten och få sin investering på 400 miljoner dollar i denna innovation att löna sig. – – – –

För att ett hybriderbjudande ska bli framgångsrikt måste företagen avgöra vilka produkter och tjänster som fungerar bäst tillsammans och som ger de största fördelarna. Om produkten eller tjänsten inte är så vanligt förekommande och kundproblemet är komplext kan ett flexibelt paket vara det idealiska hybriderbjudandet. Om det finns en hög grad av kommersialisering, men produkten eller tjänsten är skalbar, bör man satsa på ett paket som ger lugn och ro. Om intäktspotentialen för produkten eller tjänsten är hög men om produktens och tjänstens inköpscykler ligger långt ifrån varandra, kan du välja ett paket med flera fördelar. Men om intäktspotentialen är låg och du vet vilka komponenter som kunderna väljer först, bör du börja med dem i ett paket med en enda kontaktpunkt.

När företagen blickar mot framtiden måste de ägna större uppmärksamhet åt hybriderbjudanden om de vill öka sina topp- och slutresultat. Hybriderbjudanden lockar nya kunder och förbättrar efterfrågan bland befintliga kunder genom att erbjuda ett överlägset värde. De gör det möjligt för företagen att öka sina intäkts- och vinstströmmar och förbättra likviditeten med låg risk. Reglerna ovan kan hjälpa dig att identifiera framgångsrika hybriderbjudanden.

En version av den här artikeln publicerades i novembernumret 2009 av Harvard Business Review.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.